民航购票网站体验对顾客忠诚度影响研究

田盼盼

摘要：基于顾客参与、顾客满意、顾客忠诚相关理论以及民航购票网站实际环境，本文提出顾客参与视角的民航购票网站顾客忠诚度影响模型，并通过结构方程模型进行实证检验，结果表明：顾客参与对民航购票网站顾客忠诚度有显著的直接影响和间接影响，形成良好顾客满意度是提升民航购票网站顾客忠诚度的有效方法，最后本文对在线购票網站提出相应经营建议。

关键词：民航购票；顾客参与；线上销售；顾客忠诚度；影响因素

前言：

纵观十几年来我国公众的购票习惯，互联网的迅速发展和电脑的普及让“网络支付纯电子机票”成为主流，“网上支付纯电子机票”自2008年超过购票首选方式“电话预订送票上门”以来，已经连续多年成为公众购票首选方式。

随着网购逐渐步入成熟期，旅客越来越重视在线购买机票这一服务过程所带来的满足感，购票网站的服务日益丰富也带给顾客良好的满意度，最终提升购票网站的顾客忠诚度。因此，在体验经济时代，良好的顾客参与是提升购票网站顾客忠诚度一种较为有效的方法。

一、提高客户忠诚对企业的发展具有重要意义：

1.为企业带来更多利润，利润主要来自于忠诚客户的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持。

2.对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的客户，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚客户对企业的义务宣传。

3.忠诚客户可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考。

4.借助于忠诚客户的影响，企业可以更加容易的处理不满意客户的投诉和抱怨。

5.忠诚客户群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。忠诚的顾客，不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值，还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值；既可增加公司的收人，又可降低其成本，从而为公司带来很大的利润空间。

二、我国民航购票网站在顾客体验方面存在的问题

首先，我国很多民航购票网站包括航空公司官网、OTA平台和它们的移动端流畅性较差，功能不足。例如有些网站不支持多站经停预订，儿童预订等，在网站进行相应浏览和购票行为时，往往会出现系统错误并且故障频繁、有些网站不能支持所有的浏览器，当客户准备支付机票款时，会出现支付失败的情景。相对于OTA平台，这些问题更容易出现在航空公司官网上以及移动端上，另外，当消费者在线遇到问题时，得不到及时反馈和解决。

其次，很多民航购票网站网页设计美感较差。在视觉和听觉效果上，很难吸引到消费者的注意，难以带给消费者较好的愉悦感，网页在内容方面也较为空洞，这样一来，在线购买机票就像选购明码标价的商品一样，没有展现出此次航空服务更多自身的特色。比如像更宽敞的座位、更好的机场体验以及更优质的客舱服务。内容的缺乏会给消费者带来不好的情感体验，影响到消费者对此网站的满意度和忠诚度。

另外，很多民航购票网站，主要以航空公司官网为主，很难真正“拥有"自己的客户。难以掌握消费者个人详细信息，从而与客户之间建立更紧密的联系，很多网站通常只有消费者的姓名和身份证信息，缺乏消费者更多出行偏好相关信息。这种情况下，网站一方很难建立客户的详细资料库，进而针对客户的不同需求，进- .步提供更好的个性化服务，比如像根据顾客偏好或出行线路，向顾客提供更加合理的机票套餐和优惠活动。

三、民航购票网站顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系

基于学者的研究，发现很多行业顾客满意与顾客忠诚不是简单的正相关的关系，国外学者McKinsey通过研究发现，当顾客保持一般的满意度情况时，顾客并不能对企业具有较好的忠诚度，只有当满意度提高到更高的级别时，才能使忠诚度得到更好的提升。

lones发现在垄断行业中，即使顾客的满意度不高，仍然对企业有较高的“忠诚度"，而在竟争性强的行业中，好的满意度能带来好的顾客忠诚度。我国学者顾巍等（2004）通过实证研究，发现顾客满意与顾客忠诚这两者的关系受到外界环境的影响。因为本文认为在竟争激烈的机票预订市场大环境背景下，顾客关于民航购票网站的满意度应显著正向影响顾客忠诚度的，因此提出了以下假设：

民航购票网站顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向作用。

四、有关提高顾客忠诚度的有效措施：

1、设计精美的页面以及人性化的内容排版

增强与顾客的沟通能力，建立良好的顾客关系有时即便企业没有最好的产品、最低的价格或最快速的交付手段，顾客也会不断地来购买企业的产品或服务，这种看上去不合情理的顾客行为是建立在良好关系的基础之上的。良好的顾客关系建立在一段时间内的同顾客发生的所有交互行为之上，这种行为带来了顾客价值和明显的公司收益。

2、创造高效支付策略

便捷的在线支付将为民航购票网站的用户带来良好的行动体验。民航购票网站经营者不仅要看到技术的日益成熟和普及，还需要关注特定市场的趋势，支付方式这一方面不得不重视。关于这一方面，民航购票网站经营者必须要制定完善的流程，一且企业发现消费者对某种支付方式的需求，就要对该支付方式的表现和运营匹配度进行评估，让顾客感受到支付的便捷，为顾客节省宝贵的时间。

3、建立流畅的互动平台

流畅的互动平台将直接提升网站用户的情感体验和关联，以携程网为例，携程网为了更好地提高用户的在线归属感，在网站上设置了个人社区功能，这个功能就相当于用户在携程网上的一个博客，用户可以通过此功能实现与网站方的交流以及与其他用户之间的互动，通过介绍自己购票、出行以及游玩体验，在网站上找到志同道合的一群朋友。而对于网站的经营者们来说，可以更好的发现并及时顾客所关心的问题。

结语：

作为服务业的航空产业，顾客的忠诚度是至关重要的。卓越的企业通过优质的客户关系管理，力争促进客户满意，同时实现真正意义上的客户忠诚，这样就可以将客户忠诚作为增加企业价值的源泉，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现企业与客户的双赢。提高顾客忠诚度的对策由于顾客忠诚度对于企业的发展有着非常重要的作用，所以企业应该充分重视提高顾客忠诚度，

参考文献

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[2]温韬.顾客体验对服务品牌忠诚度影响的实证研究.统计与信息论坛.2008（09）

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[4]刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论从2006（3）.

[5]于洪彦.顾客体验的特点与过程[J].税务与经济，2017（6）.

（作者单位：青岛民航凯亚系统集成有限公司）