基于“5W”模式创新高校官方微信公众号的建设和运营

李庭峰 黄锡榜

一、高校官方微信公众号运营中存在的问题

（一）缺乏原创内容，选题陈旧

目前，还有很多高校的微信公众号没有选题策划思路，大多数内容来源于网络，没有全校师生的投稿，每条推文阅读量仅寥寥几百人。尽管明白公众号的内容应重点围绕学校形象、教学科研、校园生活、学生工作等各方面开展，但若没有将内容与本校结合，甚至照本宣科，将纸媒、网络上的文章不加以修改就直接复制发布，无法定期提供优质原创的文章，缺乏创新和新鲜感，用户自然就会流失。

（二）互动性不强，用户黏性低

首先，运营者往往把重心放在了推文的内容上，而没有建立完善的留言和互动机制，没有意识到与用户良好的互动是保持平台活跃度的重要因素，用户不能参与到平台的互动和建设中，信任度和忠诚度自然会降低。其次，一些公众号过于“官方”，推文大多类似新闻式的通讯稿和通知，让用户产生了距离感。调查显示，接近80%的学生认为官方微信公众号应该以“活泼有趣型”、“多干货型”的风格为主，过于“官方化”，难以获得学生的青睐。

（三）缺乏专业的运营团队，学生参与度低

大多数高校的公众号是由校党委宣传部负责，拥有专业的微信公众平台运营团队的高校屈指可数。缺少专业的团队和人才的投入，一方面，平台的原创文章的质量和数量都得不到保障；另一方面，无法及时开发满足学生需要的、符合学校实际情况的、便于学生日常生活的新功能。例如“教务系统成绩查询”、“表白墙”等功能的研发需要一定的技术支持，專业人才投入力度不足，难以实现此类功能的开发。一个专业的运营团队的管理人员也不能只局限于老师，也需要有学生组织和学生骨干的参与，更有利于打造学生喜爱的公众平台。

二、基于“5W”模式创新高校官方微信公众号的建设和运营

“5W”模式是美国学者拉斯韦尔提出的构成传播过程的五种基本要素，即Who （谁）、Says What （说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom （向谁说）、With What Effect （有什么效果）。

（一）Who——整合资源，优化人员

高校要打造由“指导老师+专业技术人才+学生骨干+学生社团”组成的公众号运营团队。根据罗艺在《高校微信公众平台现状分析——基于T派大赛作品的分析》的调查显示，公众号的运营团队技术派明显压倒内容派，70%以上的成员来自于计算机学院，而新闻传播类专业在比赛中全面溃败。这也给高校学生工作者一个启示：新媒体环境下，新闻传媒类专业的优势不再明显，而计算机专业能满足大学生追逐科技潮流的时尚特点。高校要整合微信运营团队的资源，优化人员，充分发挥最具活力的大学生的力量，利用学生的创新性思维和专业人才的技术知识，开发满足学生个性化需要的功能，能让学生工作平台的运转事半功倍。同时，要更多地吸收学生社团的加入，例如，上海交通大学的微信公众号大量摄影图片和原创文章都出自南洋通讯社的社员之手。

（二）Says What——明确定位，打造品牌

高校微信公众号要以“主流性与草根性并重，思想性与娱乐性并重，服务学校与服务学生并重，立足校园与放眼社会并重”为原则进行运营。

首先，要重视“草根”校园文化的建设，贴近学生实际，充分倾听学生的心声，让公众号成为学生充分彰显个性的舞台，成为代表学生广大利益、大众发声的平台。其次，推文的内容要注重校本性，注意社会热点与校园相结合。上海交通大学的微信公众号基本上能保持每天一推的高频率，并且每一篇推文的标题基本都含有“交大”两字，例如，《如果给交大定个小目标，比如……》、《这样的军训，很交大》，标题紧随网络热潮，内容原创且紧密结合校园实际和社会热点，宣传效果事半功倍。最后，要避免过度的“官方化”。不同于传统的媒介，高校公众号应贴近学生的生活，满足大多数学生的阅读习惯，可以合理引用网络流行语。“严谨”与“活泼”不存在矛盾，高校公众号作为一个校园主流媒体，必须得用严谨的态度肩负起把关人的角色，严格审核信息的发布，但信息的传递可以用学生青睐的口吻和方式。

（三）In Which Channel——建立校园微信公众平台体系

1. 基础功能的设置

高校官方微信公众号是高校为学生提供服务的平台，拓宽了学生工作广度和深度，体现了“为学生服务”的人文理念。浙江大学官方微信公众平台设置了“查询大厅”功能模块，内含讲座报告、出国升学、课表查询、成绩查询、校园卡查询、图书馆、考试查询等功能，还利用“两学一做每日一测”等模块加强对学生的思想政治教育，已成为了学生日常生活中不可或缺的一部分。由于微信公众平台界面有限，高校须结合本校实际，合理设置平台功能区，充分发挥每一个功能区的价值。

2. 创新功能的扩展

创新，是一个新媒体工具生存的最大武器。高校微信公众号，在满足学生日常服务的前提下，要善于开拓新颖的功能板块。例如华南理工大学推出了“表白墙”、“晒照墙”等板块，不仅是娱乐和接地气的做法，也是给学生一个表达自我、展现自我的平台，增强用户的忠诚度。此外，还有曾火爆一时的“2048小游戏”，游戏里的数字就被很多高校用校园地名和景物名所代替，引发校内学生的游戏潮。“微信上墙”功能主要用于校内举办晚会时，学生可以通过平台留言进行互动，增强了晚会的趣味性。类似的创新功能还有许多，等待着高校微信运营团队去挖掘。

（四）To Whom——增强互动、重视反馈

增强互动主要体现在两个方面，第一，充分利用学生感兴趣的话题，让学生参与到平台的建设中。开学季，厦门大学官方微信公众号就推出《初来乍到，每位学生都有自己的故事》的文章，引发了许多学生的共鸣，类似这样的话题还有“那些年我们一起……”、“七夕来了，你打算怎么过”等，这些话题都结合了当下热点，能让学生乐于去分享自己内心的故事或想法。第二，及时回复用户信息，设置留言板，增强用户对平台的信任。高校微信运营团队要设置一个专门的模块供用户反馈，如武汉大学的“联系我们”、华南理工大学的“留言板”，并经常登录后台与用户互动，在回复时要做到及时、亲切、幽默，良好的互动能有效增强用户的活跃性。

（五）With What Effect——学生喜爱，社会关注

学生是高校官方微信公众号的最大用户群体，高校公众号的基础目标就是要让在校学生产生用户粘性，让学生形成每日点击公众号推文的习惯，并能主动运用平台的功能模块。调查显示，一些官方公众号运营比较成功的高校，其学生毕业以后，依然会保持对平台的持续关注，公众号的推文、图片，让他们怀念起自己当年的校园生活，也让他们能够随时关注母校的发展。新媒体时代，信息的传播非常的迅速快捷，当公众号的推文经过用户的广泛传播时，阅读量就会呈现几何式的增长，有助于聚焦社会对学校的关注度。华南理工大学公众号的《重磅 | 华南理工大学工科排名跃升至世界第22位》，这虽然只是一篇介绍华工成就的文章，但最终阅读量达到了六万左右，这依靠的不仅是公众号自身的关注者数量，更是学生们主动转发、分享的结果，有效激发了学生的爱校情怀，有利于高校树立良好的公众形象，打造学校品牌。