ESPN+上线迪士尼全力进军体育数字流媒体市场

思苒

在经历数月的传闻和猜测后，千呼万唤始出来的ESPN全新数字流媒体服务ESPN+服务于今年4月中旬上线，这项服务的订阅费用为每月4.99美元或者每年49.99美元，主要提供比赛直播、原创内容和节目点播。

不过，EPSN+不是独立的App，而是嵌在ESPN自身的App之内。ESPN表示，这是为了给所有内容统一的入口，也希望借重新整合后的App带动ESPN+的订阅量。据一家手机App分析公司调查，通常占据体育手机App下载排行榜第一名的ESPN，目前已经有超过7000万次的下载量，每天约有200万的活跃用户。

与传统平台互利互补

此前版本的ESPN App主要提供比分、新闻和精彩赛事集锦，还有快捷键可以方便有线电视订阅观众直接在手机应用上观看ESPN。新的ESPN App包含三大整合升级功能：新闻和比分、ESPN电视频道上直播的赛事和节目，以及ESPN+。融入ESPN+之后，ESPN App变得更加个性化，画质更加高清，视频下载速度也提高了50%。比如，如果用户正在手机上通过ESPN App查看纽约洋基队的实时比分，而ESPN的电视频道和ESPN+都在实况直播这场比赛，用户的手机屏幕上就会弹出通知，告知可以通过什么平台观看比赛。如果输入用户订阅的有线电视的信息或者已经订阅了ESPN+，就可以直接观看这场比赛。

EPSN新任总裁詹姆斯·皮塔罗（James Pitaro）在公司总部举办的一次媒体活动上表示，ESPN是建立在创新理念和体育与众多粉丝之间的强大联系上的，ESPN+和全新ESPN App的服务宗旨也是如此，“作为完全重新构思且日益个性化的ESPN App的一部分，ESPN+可以为用户提供便捷、一站式的内容服务。”

皮塔罗认为，ESPN+的出现并不是为了让人们减少订阅包括ESPN在内的付费电视节目。“这个应用服务和传统媒体平台是互利互补的。”皮塔罗说，“ESPN+是对我们现有商业模式的补充，我们会持续对多频道业务进行投资并获得回报，也期待寻找更多途径满足观众需求。”

为了不和传统商业模式产生太多冲撞，ESPN没有像HBO那样，将自己的全套电视节目内容一并搬上流媒体平台，并拒绝和其他电视网络进行捆绑。作为现有ESPN电视网的附加或者补充板块，ESPN+服务的订阅用户无法观看ESPN原有核心频道的内容，其中包括ESPN、ESPN2和ESPN Classic。这也就意味着，ESPN+上没有《周一晚间橄榄球》，没有美国职业篮球（NBA）比赛，没有《周日晚间棒球》，观众想要收看以上这些节目或者比赛，还是要去订阅ESPN有限电视频道。

尽管如此，提供上千种赛事直播、各类原创体育节目和过往赛事录播的ESPN+，对于体育迷而言依然充满吸引力。ESPN方面表示，具体的节目安排细节将在接下来的一段时间公布，不过可以确定的是，直播内容会涵盖美国职业棒球联赛（MLB）、美国职业冰球联赛（NHL）、美国职业足球联赛（MLS）、大学体育、拳击、美国职业高尔夫球巡回赛（PGA）以及网球大满贯等。

主打独家、原创内容

除了赛事直播，ESPN+还将为体育迷奉上一些独家内容，其中包括：由前篮球巨星、奥斯卡奖得主科比·布莱恩特撰稿、制作并主持的脱口秀节目《细节》（Detail），科比将在节目中以自己的独特视角对2017-2018赛季NBA经典比赛进行详尽的分析和解说。此外还有由ESPN的琳达·科恩和巴里·梅罗斯联合主持的夜间冰球秀，以及由丹·托马斯主持的日播足球新闻、焦点和分析节目等。

ESPN+也将推出原创内容，比如：从NFL角度提前分析选秀的节目《草拟学院》（Draft Academy），贯穿NHL赛季的周播节目《追逐斯坦利杯》（Quest for the Stanley Cup）和ESPN“30 for 30”系列体育纪录片《奈特最后的日子》（The Last Days of Knight）。后者讲述的是颇受争议的前ESPN评论员鲍勃·奈特作为印第安纳大学篮球教练被解雇的个中曲直。ESPN的“30 for 30”全系列下的100多部体育纪录片也将对ESPN+用户全面开放。

而且，迪士尼还在紧锣密鼓地从21世纪福克斯购买22个地方体育电视网络。如果交易达成，ESPN+可以得到更多的电视频道内容。

“这是充满想象力的尝试，我们将竭尽全力为用户提供个性化服务。”詹姆斯·皮塔罗总结，“我们有理由相信，现在有机会给体育迷们带来全新的、富有创新精神的体验。老实说，目前没有谁能做到。”

詹姆斯·皮塔罗今年3月升任ESPN总裁一职。2017年12月，ESPN突然宣布前任总裁约翰·斯基珀（John Skipper）由于药物成瘾问题，决定辞去总裁职务。在总裁位置空缺4个月后，继任者詹姆斯·皮塔罗终于出现，他此前曾供职于雅虎，任媒体副总裁，负责雅虎的新闻和财经频道。2016年，他加盟迪士尼互动媒体集团，担任联合总裁一职。如今，作为ESPN总裁，詹姆斯·皮塔罗直接向迪士尼董事长兼首席执行官鲍勃·伊格尔汇报工作。

在新媒體和移动互联网的冲击下，体育传媒巨头ESPN正处在动荡时期。根据SNL Kagan公司的一项调查，ESPN每个用户每月平均订阅费用为7.86美元，在有线电视行业，这个数字让人羡慕。但ESPN作为家喻户晓的品牌，其存在感已大不如前。尼尔森的调查数据显示，2011年，ESPN的订阅家庭数达到巅峰——1亿户，但到2017年年底，这个数字已经跌落至8700万户。为控制成本，过去两年，ESPN有数百名员工被解除合同，其中不乏数位知名体育记者和主持人。

积极创新面对转型

订阅家庭数的缩水并非代表大众对体育的热情退却，也不是人们对ESPN的兴趣翻篇了，只是ESPN并没有逃过如今的大趋势——总体上愿意为传统付费电视掏腰包的人在变少，更多人将时间和花销留给了互联网上的体育视频。

如今，詹姆斯·皮塔罗在ESPN动荡之际接手掌门人一职，摆在他面前的头等大事就是主导ESPN的数字化转型，全新数字流媒体服务ESPN+顺利上马无疑是皮塔罗打响攻坚战的第一炮。虽然ESPN+并不会一蹴而就地将ESPN推进新时代，但这却是母公司迪士尼想打造一个“更接近消费者并直面消费者”产品的第一步。

迪士尼直面消费者和国际业务董事长凯文·梅耶尔认为，ESPN+的推出标志着迪士尼媒体业务进入立足创新的新时代，这是由消费者之间日益直接和私人化的关系决定的。“新产品反映了迪士尼的直面消费者战略，我们把自己钟爱的品牌与行业领先技术相结合，让用户能够以前所未有的方式获取体育赛事内容。”

2017年8月份，迪士尼斥资15.8亿美元收购了MLB旗下流媒体公司BAMTech 42%的股份，这使得迪士尼持有的BAMTech股份增加至75%。目前，BAMTech估值为37.6亿美元。迪士尼此举的目的就是要强化自己的流媒体平台，BAMTech也为ESPN+的上马提供重要的技术支持——融合了ESPN+的新的ESPN App便是由BamTech和ESPN的核心技术团队共同开发完成。

尽管ESPN高层拒绝透露对ESPN+的目标或者期望，但他们表示会扩大网络影响力来取悦更多粉丝。ESPN表示，那些“切线者”（编者注：指放弃传统电视服务的观众）并不是促使ESPN+创立的根本原因。“在我看来，这部分观众并不能算是一种消费者类型。” BATMTech首席执行官迈克尔 ·保罗（Michael Paull）认为，“消费者有各种类型，他们有各自喜欢的节目，有各自习惯观看的平台，我们要做的就是追随着他们的脚步。而ESPN+可以在任何时间、任何地点将粉丝与他们喜爱的运动连接在一起。”

“体育内容的需求有自己的发展曲线，”凯文·梅耶尔说，“我认为整体订阅并非满足用户需求的最好方式，有相当多的人只想购买一部分体育内容，无论是一个周末的比赛、某个城市的比赛，或者仅仅是某个场次的比赛，如果你看看美国之外的其他市场，情况并没有太大差别。”凯文·梅耶尔认为，如果能够充分地满足这些需求，将会给ESPN带来巨大的潜在利益。

意识到这种需求的不只ESPN。今年3月，NBA就尝试推出新的收费观赛模式——针对比赛的最后一节，观众只需要99美分就可以只看这段12分钟的比赛“精华”。

无论ESPN+的业务推进如何，ESPN表示将会对这个新项目给予充分的耐心，尤其是在盈利方面。“这对我们来说，是战略性的一步举措。”凯文·梅耶尔强调。而美国金融服务公司Cowen&Company的一位媒体分析师认为，短期内ESPN+是否能盈利并不重要。相反，以防傳统付费有线电视市场继续萎靡，ESPN+会被认为是一张安全牌。

目前，融合了ESPN+服务的新ESPN App已经在iOS、安卓、苹果TV、亚马逊的Fire TV和谷歌的Chromecast上提供，但鉴于在各国家或地区取得经营许可的困难性，ESPN+目前的服务范围仅限于美国境内。