鲜花电商有多美？

刘东梅

花儿为何这样红？

近两年，鮮花电商成功吸引了投资人和消费者的注意力，鲜花生意爆红。其背后是消费升级愈演愈烈，2017年我国国民人居可支配收入为25974元，较2016年上升9%，国民可支配收入增多。其中，女性消费者崛起引人注目，并且由于女性消费更加关注自我感受、追求健康、时尚、美丽，这一消费心态的转变，衍生出众多创业和投资机会。其中，鲜花消费作为悦己经济中典型的代表，借助互联网的力量和物流仓储技术的提升拉开了序幕。

“她经济”崛起激活鲜花电商

据荷兰花荷花卉拍卖市场发布数据，我国鲜花零售市场容量约为415.6亿元，B2B市场容量约为45亿元，包含盆栽、绿植等的整体花卉市场约是鲜花市场的2-3倍。B端企业用花和零售礼品鲜花是中国传统鲜花消费市场的主要渠道，尤其是高端礼品鲜花，以都市年轻男性购买者为主，主要用于情感表达和节日送礼。日常鲜花消费占比较低，仅为5%，购买主力是女性，主要用于办公室和家庭的装饰。欧美发达国家的日常鲜花消费占比约40%-60%。国内日常鲜花消费有较大的提升空间。

电商风潮席卷世界的今天，服饰的互联网渗透率约为17%，3C产品互联网渗透率约为15%……鲜花和互联网的结合的确给市场带来了更加巨大的想象空间。2015年，鲜花主产区云南的鲜花生产面积近20亩，鲜花产量近90亿枝。广东、辽宁、江苏、四川等地也有大规模的鲜花种植面积，生产面积扩大，产量不断增加，研发新品的周期也由原来的3年缩短为一年，为鲜花电商的发展提供了产品源。恒温链带水运输和终端配送技术的发展，使得鲜花能够跨区域、长时间保存，这为鲜花电商的发展提供了可能性。尤其受移动社交电商的刺激，日常鲜花消费出现了大幅增长，女性成为互联网鲜花消费的主要人群。但我国用户的鲜花日常消费习惯还在培育期，看似轰轰烈烈的鲜花电商，互联网覆盖率仅约为1%。

资本助推诱发新业态

2015-2017年，鲜花电商受到资本市场关注，主流基金纷纷下场助推。成立时间较早的爱尚鲜花、花集网、泰笛鲜花也在此期间陆续挂牌新三板，春舞枝则早于2014年在法兰克福证券交易所挂牌。这些公司的主营模式都比较传统，爱尚鲜花、花集网、春舞枝通过线上集合订单分派给线下花店的形式，有浓重的O2O和信息撮合色彩，品质和服务难以把控，与鲜花精细化的服务要求相悖。为了解决这一困局，公司纷纷布局产业链上下游，比如爱尚鲜花开始切入上游种植端。

泰笛科技下的泰笛鲜花虽然号称最早推出包月定制模式，但此种模式被花点时间、花加推到了大众眼前。凭借低价普惠策略，最低99包月4束花预定模式被大众熟知，同时也吸引了资本市场的关注，大额多轮资金进入让花点时间、花加迅速进入鲜花电商第一梯队。

野兽派、Roseonly的定位主要在高端零售市场。野兽派呈现的是一种围绕鲜花展开的生活方式。花店经营的范围除了高端礼品花，还有香氛、珠宝、美妆、家纺、个护等，将高端零售植入其中。Roseonly则凭借“一生只爱一个人”的宣传语，抢滩高端市场，也同时植入珠宝等高端礼品。中高端市场礼品花贡献主要营收，但受众群体相对较小。

以宜花科技为代表的B2B模式，通过在鲜花产区设置温链保鲜采购基地，通过恒温冷运用卡车统一运送到销售地，再通过同城供应链物流配送给商户。公司还将非标品的鲜花数据化、标签化，一方面方便库存管理、降低损耗;另一方面也为农户的种植和商户的选品提供数据支撑。在C端市场发展不成熟的情况下，布局B端市场能形成供应链壁垒，但面对更有想象空间的C端市场，出击与否，只待恰当的时机。

在英国、荷兰等成熟市场，人均年鲜花消费超过50欧元，瑞典人均年消费超过100欧元，而我国人均年鲜花消费不足其10%。国人日常鲜花消费刚刚起步，市场一直被低估。以我国庞大的消费群体为依托，成熟市场的个人消费水准为上线，鲜花市场的十分发展值得期待。

花香背后有荆棘

2015年到2017年上半年，鲜花电商融资事件频发。从2017年下半年开始，资本热度骤减。盈利难期、虚假营销、毒花事件、投资人离场、资金链告急……桩桩件件似乎都预示着鲜花电商似乎“花期”将过。花香背后有荆棘，这个“美丽的生意”到底怎么了？

产品供给侧亟待改革

“她经济”崛起，女性追求精致、时尚、健康、悦己的生活方式，对供给侧结构性改革发出清晰信号。最为紧迫的现实问题是减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给。电商之于鲜花，仅从消费者意愿和购买渠道上进行了升级，背后的支撑依然是老旧的鲜花供应链体系。

从种植端看，我国与荷兰等花卉出口大国有着不小差距，我国虽然有庞大的花卉种植农户，但真正拥有集中式、机械化生产的产地特别少，花卉种植的科技含量不足，没有统一科学的种植标准。这直接关乎花卉的产量和质量。

从产品研发看，虽然种植新品的时间周期较之前大幅缩短，但花艺设计师缺失，产品同质化严重，设计感较差。花加的“毒鲜花”事件，其实是花艺从业者对于鲜花特性和专业知识掌握不到位，将适于庭植美化和盆栽的马利筋作为鲜切花送到客户手中引起的。产品从丰富程度到品质都满足不了急速升级的消费环境。

从产业链协同看，鲜花保鲜最困难的是协同作业。鲜花到达消费者手中，要经过科学种植、植株鲜切、大仓保鲜、分拣、带水运输、城市仓、最后一公里等近100个具体步骤，每一步都在考验协同作业。

落后的产业链无法支撑起新兴消费，这对于刚起步的鲜花电商打击是致命的。

配送环节问题多多

虽然生鲜电商借助冷链运输得到了一定的发展，但鲜花的运输比生鲜更为复杂。鲜花保鲜期，在温度恒定的情况下，时间要求则可相对宽松;但温度不稳定的情况下，运输时间则比较短，且如果运输途中温度不恒定，鲜花的品质难以保证，这正是鲜花运输中的难题。

终端物流时间长，经手方多，更加剧了鲜花的耗损。以花点时间为例，其选择的终端配送方是口碑较好的第三方物流公司顺丰，但即使以速度和服务著称的顺丰保驾，仍需要一天时间，且难以保证不对鲜花造成损伤。电商平台在鲜花包材上也是下足了功夫，外包装是长方形硬纸壳，花茎底部用绳固定，鲜花底部有锁水棉，同时还会提供保鲜剂。相关数据显示，国际和国内的鲜花耗损在30%以上。物流外包和过度包装，增加了物流成本。

为了降低损耗，鲜花电商采用了提前预定包月购买的方式。这样做的好处是解决了库存积压和损耗，但同时也意味着放弃了即时消费人群，这部分人群的客单往往比较高。

消费者持续消费动力不足

鲜花电商的小高潮，将第一批吃螃蟹的人网罗其中，但持续付费能力却遭到质疑。对于真正喜欢花艺的人来说，低价的鲜花欣赏价值不高;对于跟风尝鲜和低价促销吸引的消费者来说，体验新模式的消费倾向比较重，复购的可能性较低。新三板挂牌公司爱尚鲜花自爆刷单26万笔，虚假收入达3000万元，鲜花电商刷单的情况普遍存在。短期内急速圈拢的付费用户，如何长期留存、复购是目前电商平台的难题之一。同时，第一批吃螃蟹的人之后，如何拓展新客户也成为鲜花电商接下来面临的又一大难题。

盈利存疑，投资人离场

鲜花电商赛道的投资人赌的是，“她经济”时代下日常鲜花消费转变成日用品的升级红利。两年时间，近10亿元投资流入鲜花电商市场，各大电商平台爆出的销售额十分可观，但与之相对的盈利却遥遥无期，鲜花电商平台普遍亏损。互联网流量红利消失的情况下，互联网获客成本高昂;电商平台较小的情况下，难以形成规模采购，产品的采购成本依旧很高;为了保护花束，硬包装壳、锁水海绵、保鲜剂等鲜花包材成本极高;运量加大、运输服务高标准的情形下，快递企业默契地上调派送费，进一步压缩了鲜花电商的生存空间。最低99元4束花几乎无法覆盖产品成本、包材成本、获客成本及配送成本，诸多因素让美丽的鲜花电商成了赔本赚吆喝的买卖。

新三板挂牌公司爱尚鲜花2017年上半年财报显示，公司营收规模为2315万元，微盈利19.8万元，实现了自2014年挂牌以来的首次盈利，貌似盈利拐点将近。但工商资料显示，德同投资等多位最早入场的投资人已经低调退出，2017年下半年也无更多新的资本方入场，鲜花电商经历短暂盛开，似有转弱之势。

经历了资本的疯狂助攻，消费者教育启動，但作为支撑的产业链亟待升级。种植商的大规模科学化种植急需加大投入;产业链各参与方协同作业能力需要加强;电商企业从产业链整合、产品设计、营销获客、配送服务都有待完善。

鲜花电商，如何常开不败？

经济学里有一个有趣的现象，在经济发展增速放缓的大趋势下，具有安慰性和补偿性的消费品增速亮眼，比如口红、丝袜、面膜等。鲜花在向日常消费品转变的过程中，也开始加入这个行列，发展前景和增速都值得期待。怎样才能很好地撬动这块美丽的蛋糕呢？

得花源者得天下

从各家电商平台发展的动向来看，不管是对接鲜花种植户，还是公司直接置地培育鲜花，都有往供应链上游走的趋势。用户多变的需求，对鲜花的品类、品质、品牌的关注度也提出更多要求。社会资本流入，品种结构也将继续深度调整，新品研发的周期将持续缩短。先进的培植技术，将打破鲜花自然生长周期的限制，增加产量和质量。只有掌握花源，品控才不是一句空话。

电商的采购量与传统鲜花批发市场相比，数量不足以形成规模效应，议价能力不强。掌握花源，能够降低鲜花产品的采购成本。

配送技术的革新，

将推动全国性巨头的出现

除了花源外，鲜花电商品控还要重点关注配送环节。恒温保鲜技术的发展和协同作业能力的提升能够降低鲜花运输途中的耗损。而直面消费者的最后一公里，部分企业开始自建配送团队，一方面降低了对第三方物流公司的价格依赖，另一方面更直接地保障鲜花品质、提升用户体验。在消费升级的大趋势下，借助服务升级，将催生出全国性的巨头企业。

做好平台定位，

精细化耕耘细分市场

目前，我国鲜花电商市场上产品和服务同质化严重，消费者很容易出现审美疲劳，重复购买的意愿较低。鲜花电商才刚刚起步，未来还将有更多的从业者入场。平台应放弃粗放的圈客手段，充分整合自有资源，找准产品和服务定位，加强设计和研发能力，实现平台的精细化、垂直化运营。

混业经营，深度挖掘用户价值

鲜花电商通过低价预定模式，抓住了大量日常用花群体，但同时也意味着放弃了一部分临时性、客单价更高的线下用花群体。从产品和渠道来说，平台需要不断研发新产品、增加花艺的设计感和观赏性，拓展新的销售渠道，尽可能多地覆盖各消费场景的用户。

除拓展新客户外，还需要深度挖掘用户需求。如混业经营模式，打造以鲜花为核心的精致生活方式和零售方式，将香氛、美妆、个护、丝巾、咖啡、布艺等融入其中，提高客单价、留存率和复购率。

进口鲜花，补充产品缺口

由于国产鲜花品类不够丰富，品质也不够稳定，短时间内国内无法生产或是阶段性补充的品种将主要来自进口。荷兰等欧洲国家拥有完善的种植体系、品质稳定的产品、成熟的商业模式和运输体系，最重要的一点，进口鲜花的价格与国产鲜花价格相差不大。崇洋消费心理使得鲜花海淘成为全球化趋势。但是，随着国内替代性产品增多，进口鲜花的增长速度将趋于放缓。

鲜花电商目前还处在发展的初期，产业链、配送、品控、研发等方向都存在极大的提升空间，又因一系列负面事件的影响，让鲜花电商的发展受到人们的质疑。但我国还有一亿多中等收入消费人群未被激活，资本和消费者需求倒逼产业链升级，鲜花电商的发展前景和市场空间十分值得期待。