消费体验对化妆品商品评价的影响

汪晨希?汪阳

研究将消费体验及商品评价分别分为5个、3个维度，论证修正了评价量表，基于调查研究消费体验对商品评价的影响，结果表明，消费体验对商品评价具有影响显著，其5个维度对商品评价3个维度的影响程度存在差异，消费体验对消费者感知质量和偏好程度影响较大，而价格体验和商品体验是影响消费者购买意愿的主导因素。

消费体验受购物环境、商品、价格等因素影响，商品评价是消费者针对其对商品的感知所做的评价，消费体验与商品评价存在一定的相关关系。为此，针对化妆品行业的特点，在调查分析的基础上修正了前人采用的评价量表，通过实证调查研究了消费体验对化妆品商品评价的影响。基于前人的研究基础 ，将消费体验分为五个维度：整体体验、环境体验、商品体验、服务体验以及价格体验，将商品评价分为三个维度：感知质量、偏好程度和购买意愿（调查以屈臣氏为例）。

一、分析、修正与评价

实证调查从2017年4月开始，共发放和回收120份问卷，其中有效问卷109份。有效问卷中，男性占40.4%，女性占59.6%；高中及以下、大专、本科及在读、研究生及以上分别占1.8%、3.7%、90.8%、3.7%；可支配月收入在2000元以下、2000-5000元、5000-10000元、10000元以上的分别占67.9%、28.4%、1.8%、1.8%；年龄在18及以下、19-28、29-38、39-48、49岁以上的分别占0.9%、91.7%、2.8%、3.7%、0.9%。同时对消费体验的五个维度（共20个题项）和商品评价（共8个题项）进行了信度和效度分析。消费体验量表和商品评价量表的Cronbach's Alpha分别为0.965、0.963，说明其信度良好。消费体验量表和商品评价量表的KMO值分别为0.940，、0.930，可见其效度良好。另对消费体验的变量采用主成分因子分析，各题项在五个维度上的因子载荷大于0.5的情况较多，可见题项存在重复，难以很好体现量表维度。此外还根据因子分析结果，结合化妆品的特点对消费体验量表进行修正，剔除了第8个和第12个题项。修正后的评价量KMO值为0.940，所解释的总方差达81.041%。各题项在五个维度上的因子载荷大于0.5的情况分析表明，修正后的消费体验量是科学合理的。采用线性回归法分析消费体验五个维度与商品评价间的关系，商品评价的三个维度为回归分析的因变量。对感知质量、偏好程度、购买意愿，模型拟合优度均为良好。结果显示，屈臣氏的消费体验显著影响商品评价，消费者常根据消费体验决定是否购买商品。此外，与屈臣氏类似的化妆品零售业如妍丽、悦诗风吟、伊蒂之屋等，消费者决定在实体店消费时一般也是根据良好的消费体验。

二、结论与建议

消费体验对商品评价存在一定影响。在感知质量方面，消费体验中整体体验的影响最大，其次是价格体验，而商品体验的影响较小。在偏好程度方面，整體体验和价格体验是两个重要的影响因素，而商品体验的程度影响较小。在购买意愿方面，价格体验和商品体验是主导因素，而环境体验的影响较小。消费体验对感知质量和偏好程度的影响略高于购买意愿。企业可根据产品或服务特性，针对消费体验的五个维度做出不同对策。可通过优化服务、促销等方式来提升消费者的感知质量、偏好程度和购买意愿。可通过研发高品质的产品给消费者留下好的商品体验，提升服务水平和质量来提高消费者服务体验。可给予消费者价格折扣来提高价格体验，提升消费者感知质量和偏好程度。企业应注重其产品或服务质量，进而促进消费者购买意愿。（第一作者单位为浙江省杭州第四中学，第二作者单位为西南交通大学）