疯狂购物背后的心理学

梁娟

现在，不只有年轻人在疯狂购买，一些中老年朋友也选择网购。在疯狂购物的背后，存在着五个心理学常识。

稀缺性冲动 美国旧金山州立大学心理学副教授瑞安·豪威尔认为，购买的冲动是一种本能。

在旧石器时代，人們靠狩猎和采集为生，其中的重要任务是将周围各种可能有用的东西带回家。人们看到任何有利于生存的东西：一块石头，一些坚果，都会收集起来，即使暂时还用不到它们，也要囤起来，以备不时之需。现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，与生存有关的焦虑感仍会被唤醒，导致我们想去拥有这些稀缺的东西。

当看到50%折扣的标签，稀缺性冲动被启动了。这种感觉就像是如果现在不买这个东西，它将被别人买走，永远消失，或者这个价格只有一次，再遇到这个机会至少需要再等一年了。

损失厌恶 看到朋友圈有人说：之前并没想过双十一要买什么，但是到了零点，还是不由自主地打开网页，抢完后瞬间感觉自己赚到了。

心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了“损失厌恶”理论，指人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而面对损失时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度不同，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

如果商品不打折时，不购买对我们来说并没有付出成本，因此心里不会有什么感觉；但是一旦商品打折，不买好像就意味着损失，这种感觉会促使我们去买买买，以减少自己的“损失”。

大脑的奖赏回路 研究发现，购物会促进多巴胺的分泌。多巴胺是一种由大脑分泌的，能让我们感受到快乐和愉悦感的物质。在食物、性以及购物等令人愉悦的事物的作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感。

重获控制感 美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克发现，零售疗法的概念是真实存在的。指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法。对一些人来说，如果感到悲伤，购物能够释放他们的情绪，使他们快乐。因为这能在他们的生活中恢复一些控制，更有控制感。

从众心理 从众指个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向多数人相一致的方向变化的现象。

心理学家认为，从众的原因之一是“行为参照”：当缺乏适当行为的知识或遇到不明情境时，人们会通过他人的行为来作为自己行为的参考，而多数人的行为，自然是最可靠的参照系统。

因此不难理解，为何当我们身边的人都在疯狂购物时，我们自己也难免受到影响。