游戏直播下半场

李抑扬

游戏直播平台从2015年开始爆发式增长至今已有3年，而行业也在头部平台虎牙的成功上市中走向了下半场。这仅仅是竞争更加激烈的下半场暖场。头部平台之间的争斗在补充弹药之后将会更加激烈，其他平台则需要立足于自身优势寻找其他路径；来自于外部娱乐方式的竞争已经拉开帷幕。伴随着挑战与竞争，游戏直播平台行业将在下半场竞争中更具生命力，并更进一步挖掘自身的娱乐和商业价值。

赛程过半，行业进入下半场

随着虎牙抢先上市，游戏直播行业开始进入下半场。

游戏直播平台是以直播游戏内容—尤其是电竞游戏与赛事为主要直播内容的直播平台，具备核心弹幕评论功能实现观众与观众、观众与主播之间的实时互动。在变现模式上，平台通过对用户向主播打赏的付费道具进行提成，实现流量变现。

游戏直播行业脱胎于视频直播，在国内早先由语音通信平台及弹幕视频网站孵化雏形，之后随着互联网基础建设提升、带宽提速及电子竞技游戏的推广迅速火爆。并且在海外游戏直播平台巨额收购的刺激下大量资本涌入加速行业增长。最终，在国内巨型游戏公司影响下，中国游戏直播平台受到市场认可并成功赴海外上市。

我国游戏直播行业保持着快速增长。一方面，整体市场规模处于增长期。根据艾瑞咨询提供的市场规模数据，中国游戏直播市场规模在2017年达到了87亿元，并且未来仍会保持一定速度的持续增长。目前，头部直播平台已经有一套相对成熟的盈利模式，通过运营活动以及其他商业模式创新不断提高平台收入。而行业整体而言用户已经被培养起付费打赏习惯，相较于过去在打赏时也展现出了更强的付费意愿和能力。预计未来随着游戏直播平台运营能力的进一步提升以及付费项目的拓展，整体行业的市场规模还将进一步增长。而下半场的激烈竞争将会进一步提升游戏直播平台收入。另一方面，在移动电竞游戏刺激下游戏直播用户规模持续增长。中国游戏直播平台用户规模保持持续增长。得益于移动电竞游戏的扩散以及用户电竞习惯的培养，大量新用户涌入游戏直播平台。因此，2017年中国整体游戏直播用户规模达到了2.2亿人。预计未来随着用户进一步电竞化，未来电竞用户规模将持续增长。这意味着游戏直播业成长动力十足。

但是，随着头部游戏直播平台虎牙上市，我国游戏直播市场已经进入下半场。首先，资本开始集中在行业前列直播平台上。过去三年资本涌入市场导致直播行业出现百团大战，而如今游戏直播平台阵容相对稳固，新平台数量下滑。其次，商业模式的成型对于平台竞争提出了更高的要求—过去粗放式运营已经无法适应当下激烈的竞争环境，只有不断提升运营水平才能使直播平台获得更高的盈利。最后，头部游戏直播平台成功上市，表明资本市场对游戏直播商业模式的初步认同，证明了游戏直播平台的价值，而随后，资本对于游戏直播平台的认可还将直接反映在股价上，这也将使竞争更加激烈。

商业价值的升级与释放

内容多元创新，主播专业运作

在内容创新方面，优质直播内容是游戏直播平台的核心价值所在，因此平台在直播内容上大量投入与耕耘，以期获得更好的内容优势。游戏直播平臺紧跟市场潮流，纷纷跟进流行的竞技游戏类型，转化新游戏玩家成为游戏直播平台用户。

在主播方面，主播本身也会随着市场需求变化而改变自身的直播内容，通过在旧游戏直播上积累的人气以及直播技巧，迅速笼络新的观众。主播从原来作坊式的内容制作逐渐升级到完备的内容策划团队，在提升主播直播内容质量的同时帮助主播进行商业化以及进行内容多元化发展的尝试，从UGC转向PGC内容制作。

在直播形式方面也有一定变化。以赛事直播为例，过去平台直接采用官方视频流进行直播，对于内容并没有太多的控制权力，导致各家平台播出的其实都是同一个画面，差异性较小。然而随着平台与内容制作公司的深入合作，开始在赛事直播上进行深入定制，如开展独立编辑的第二频道—邀请平台当红主播以娱乐主持的方式讲解赛事的同时对比赛镜头进行编辑，选择更具有趣味的观赛镜头。定制赛事直播不仅仅给予用户官方赛事直播流之外的选择，更对提升整合平台资源增强平台竞争力起到了极大的作用。走向行业下半场愈发激烈的竞争促使各个平台投入更多资源进入这个行业。

当前，游戏直播行业头部效应显现，头部平台积聚大量资源。游戏直播平台为了提升市场份额，不断加大投入，包括购买优质赛事版权、头部主播培育与主播挖角等。毕竟对于大多数用户来说，选择直播平台的主要原因是观看喜欢的主播和电竞游戏赛事，但是从营收来源来看，头部主播对于游戏直播平台的收入的直接贡献其实并没有想象中的那么大。艾瑞咨询的数据显示，实际上Top10主播对于平台的收入贡献仅占11%。可以看到，实际上游戏直播平台的绝大多数收入来自于腰部以及底部主播。除了电竞赛事直播以及游戏主播外，游戏直播平台上还有大量的非游戏的泛娱乐直播主播，这些主播的直播内容以演艺内容为主，并且具有一定的吸金能力。这类非游戏主播在各个游戏直播平台上均有一定的规模，因此也是各个平台重要的内容和收入组成。

商业模式持续更迭

当平台内容进行创新的同时，其商业模式也在不断更迭。目前，游戏直播行业的收入来源主要来自以下三方面：首先是占据主导份额的用户打赏分成，基本上占据了平台收入的绝大部分；其次是广告业务，包括网页广告与内容广告，占据较小份额；最后是游戏联运服务，由游戏直播平台作为游戏运营方提供游戏服务，目前市场占比最小。

随着游戏直播平台商业化开发，平台原本业务模式也将不断拓展与深化，以广告与游戏联运业务为例—广告已经从原来基础的网页广告拓展到直播内容广告，通过主播进行直播宣传提升推广效果的同时附上购买地址，极大地提升了广告转化率；此外，平台通过整合营销，将赛事、主播及赛事现场广告资源整合串联，提供给广告主一个多维度的广告整体服务，进一步提高游戏直播平台的广告营销价值。

而在游戏联运方面，目前直播平台仍以部分移动游戏以及网页游戏为主要联运内容，与游戏公司合作并不多。实际上，游戏直播平台拥有巨大的游戏运营潜力，其作为游戏内容传播的主要载体，游戏直播用户多数属于优质游戏用户。因此，游戏公司通过与游戏直播平台合作对游戏内容进行更有效的投放与推广。目前已经有部分头部游戏直播平台计划与游戏公司进行深度合作，共同打造游戏平台。预计未来游戏联运业务的收入占比将会在游戏直播平台整体收入上不断提升。

产业链逐步整合

游戏直播本身作为整个电竞产业链中内容的最终出口之一，与内容制作与授权环节联系相对薄弱。这一点从直播内容上也可看出，游戏直播平台的专业电竞内容的播出上以官方或大型第三方电竞赛事内容为主，自制头部赛事内容较少。但是，随着头部游戏直播平台为巩固自身内容优势着手打造独占直播内容，势必推动向产业链上游进行整合。通过赞助、投资以及控股，实现对上游产业链公司的控制以及融合，从而整合部分产业链的力量打造独家赛事内容，以期获得更加强大的内容阵容提升平台竞争力。目前来看，头部平台已经开始对产业链逐步整合，预计在不远的将来能够看到成果，将会推出大量独占赛事以及优质直播内容。

资本聚焦于行业头部

相较于前几年，资本不再四处投资，转而聚焦在行业头部平台上。随着游戏直播平台做出了让资本市场所认可的成绩登陆海外证券交易市场，再次证明了直播平台可以依靠游戏直播内容进行商业变现。其中，虎牙直播成为了国内第一个赴海外上市的游戏直播平台，成功登陆纳斯达克。上市之后的直播平台将会获得更加充足的资金，在未来的直播大战中备足弹药，给直播用户提供更加精彩的直播内容。然而，对于其他游戏直播平台而言，在现有局势下如何利用目前现有的用户规模实现变现，找准自身定位从而实现变现成为了他们需要考虑的问题。

对于已经或者即将上市的头部游戏直播平台而言，现在已经证明了自身在游戏直播行业内的地位；而上市之后，挑战不仅来自行业内竞争，头部游戏直播平台肩负着论证行业商业价值的任务，需要向广大投资者证明，相较于短视频、游戏等其他互联网娱乐公司，游戏直播公司同样具有较高的商业投资价值。因此，未来头部游戏直播平台必会站在行业战略高度上，不断拓展业务边界及变现创新能力，提升营收的同时证明行业的潜力。

最后需要注意的是头部直播平台在上市前夕，均受到了国内乃至全球最大的网络游戏公司—腾讯的注资。一方面，游戏直播平台作为现在游戏内容的主要宣传媒介之一，对于新游戏的推广有着重要的价值；对于很多游戏用户来说，直播平台已经成为了解新游戏的主要渠道之一。另一方面，电竞游戏对于腾讯的重要性日益提升，从这一点上来看腾讯也做出了保护电竞内容播出渠道的手段，从而通过直接注资确保对渠道的控制权。

监管愈发完善，行业走向自律

与游戏直播行业一同发展的是行业监督与立法的完善。在行业蓬勃发展时期，不完善的法规以及平台对自身内容监督的薄弱导致出现一系列严重影响行业社会声誉的直播事件，而这些恶性直播事件无论对平台还是对整个行业产生了极其恶劣的影响。随着立法的逐步完善以及行业自律、同业监督等开始发挥作用，恶性直播事件数量开始减少，行业从发展早期进入中后期，行业愈发规范。

竞争日趋激烈

上市潮后引发的一系列变化

头部游戏直播平台上市之后，對于行业内其他游戏直播平台带来了一定的震动。首先，头部平台的竞争加剧势必对其他平台产生影响，也促使其他平台必须进一步提升自身的直播内容质量与运营水平，并且需要针对平台特性展开流量变现计划。此外，面对头部平台的资本优势，其他游戏直播平台也会对合作和并购计划有一定的考量。通过并购游戏直播平台，收购方可以获得一个切入电竞行业的渠道。所以，哪些互联网行业需要这一渠道就成为他们所需要思考的问题。以海外收购案例为例，最终成功收购Twitch的并不是同为视频服务网站的Youtube，而是以电商起家，逐步发展为综合的互联网内容提供商的Amazon。在被Amazon收购完毕后，Twitch开始依托Amazon的会员服务以及云服务器优势，组建自己的游戏销售平台，并且通过主播宣传销售，让主播从用户购买游戏的消费中获得返利，形成三方共赢。这一系列的合作不仅仅在国外可以实现，在国内也同样有机会见到。

其他娱乐领域的冲击与合作

游戏直播作为线上娱乐的重要组成形式以及电竞内容的主要载体，在互联网娱乐火热的当下也面对着其他娱乐的挑战。比如，近期流行的短视频应用吸引了整体年轻网民的注意力，而这势必影响其娱乐时间。尽管如此，因为游戏直播平台提供的娱乐内容是连续的、长时间的，因此在面对短视频的冲击时具有一定抵御能力，其核心用户反而不易转移到短视频平台。此外，游戏直播平台也在不断拓展平台自身功能，包括提供视频回看以及短视频录制功能，将直播中的亮点进行提炼产出相关视频，极大拓展了用户黏性以及后续内容加工。可以预见，未来游戏直播平台不仅仅会产出视频直播内容，并且会以此为基础拓展更多形式的视频娱乐内容。

不过，外部互联网互动娱乐应用同样可以切入游戏直播业务，如快手等，均已在游戏直播内容上进行布局。目前游戏直播行业各家的业务模式以及整体架构相对稳定，然而未来面对不同领域的挑战者，或将产生一定变化。

从线上走向线下

游戏直播行业仍然是一个线上的互动娱乐行业，直播用户即使与主播相隔千里也能通过屏幕通过弹幕进行实时交互。正是这互动的魅力，催生了这个市值接近90亿元的市场。而游戏直播平台已经不仅仅满足于在线上用户们与主播交互的需求，如斗鱼每年会举行斗鱼嘉年华，将头部主播聚集在活动上与支持喜爱他们的用户们近距离接触，将平时在屏幕中的主播们带到了用户面前。同时，通过线下活动对新用户进行引流，在维系原有用户与主播之间关系的同时实现了平台打通线上线下，进行引流的活动目标，未来也将会有更多的游戏直播平台线下活动出现。

游戏直播平台从2015年爆发式增长至今已有3年，而行业也在头部平台的成功上市中走向了下半场。而这仅仅是竞争更加激烈的下半场暖场。头部平台之间的争斗在补充弹药之后将会更加激烈，其他平台则需要立足于自身优势寻找其他路径；来自于外部娱乐方式的竞争已经拉开帷幕。伴随着挑战与竞争，游戏直播平台行业将会在下半场竞争中更具生命力，进一步挖掘自身的商业价值，为广大用户带来更具有娱乐性的游戏直播体验。