农业品牌真实性和网络口碑对顾客价值共创意愿的影响

姚鹏

摘要 价值共创是促进农业品牌健康与快速发展的重要手段，然而目前农业品牌存在消费者参与价值共创意愿低等问题，制约其进一步发展。通过引入品牌真实性理论，以杭州西湖龙井为例对农业品牌的价值共创问题进行了调研，并通过线性回归分析了农业品牌网络口碑、品牌真实性及顾客参与价值共创意愿的关系模型。

关键词 农业品牌;网络口碑;价值共创意愿;品牌真实性

中图分类号 S-9文献标识码 A文章编号 0517-6611（2018）34-0215-06

品牌是农业的品格和灵魂，农业品牌具有巨大的社会价值和经济价值，是未来农业企业发展的立足之本。打造农业优质品牌是构建农产品产业链、提高产品竞争力、实现农业资源科学利用、提高农民收入与促进社会和谐的关键[1]。眼下，农产品品牌建设日益受到各级政府和众多学者的关注，农业部更把2017年确定为“农业品牌推进年”。

尽管我国农业品牌建设取得了长足的进步，但其发展相对滞后，主要存在品牌结构趋同、产品单位成本高、严重依赖地域品牌、与消费者互动少与内耗严重等诸多问题[2]，其根本原因在于与农业品牌建设相关的利益主体之间尚未建立有效的价值共创机制。因此，探讨农业品牌价值共创问题已成为当前的一个重要研究课题。农业品牌价值共创研究起步较晚，研究数量比较少，目前研究主要集中在农业品牌价值共创的现状和存在问题等几个方面，难以解决上述品牌管理问题。

然而，随着后工业时代的到来和网络经济的发展，品牌企业逐渐发现消费者的行为开始发生转变。一方面，品牌真实性成为消费者决策的依据。这是因为经济全球化等后现代社会的特征促使消费者开始寻求以品牌真实性作为决策的依据。于是，品牌间的竞争转换为如何让消费者相信自己的品牌更具真實性。通过挖掘农业品牌真实性可以应对品牌在品牌精髓、核心价值、历史文化及品牌个性建设中所出现的重要问题，有利于提高农业品牌的知名度和消费者的忠诚度，以实现农业品牌的健康发展。另一方面，消费者的决策还受到网络口碑的影响。网络口碑是指消费者在不同的消费决策阶段通过论坛、微博、博客等网络媒体传递可靠的信息从而向其他消费者分享他们对产品或服务的体验、意见和建议等。早在10年前每天互联网上关于品牌的网络口碑已经高达23亿条，由于中立性和客观性的特点致使网络口碑在影响消费者决策方面起到至关重要的作用[3]。See-To等[4]认为积极的网络口碑会影响人们的购买意愿并且会影响消费者与企业之间的互动意愿。

可见，关于品牌精髓、核心价值、历史文化及品牌个性的品牌真实性以及具有中立性和客观性的网络口碑已经成为影响消费者行为的2点主要因素。笔者以杭州龙井茶品牌为例对农业品牌的价值共创问题进行研究，以期发现其对消费者价值共创意愿的作用机理，这对农业品牌的进一步发展有一定的现实及理论意义。

1 相关理论与假设模型

1.1 品牌真实性

真实性原指物品具有独特和唯一的特征，在营销领域研究中品牌真实性却有多种含义。Spiggle等[5]认为品牌真实性可以表现为消费者对于品牌能否保持其内在核心理念、文化传统、血统、自然以及外在设计风格等一致性的具体反应;Beverland[6]认为品牌真实性与品牌原产地、生产工艺、设计风格等方面传承有关;Napoli等[7]将品牌真实性理解为人们对品牌文化传承、设计风格、象征意义、怀旧、质量承诺、真诚、工艺等品牌要素是否具有一致性和独特性的主观判断。

尽管品牌真实性有不同定义，但研究者发现品牌真实性与消费者态度和行为意向有直接的关系[8]。Spiggle等[5]研究发现若人们对延伸品牌的真实性评价越高，那么他们就会更加接受该品牌的广告信息推送，更愿意尝试该品牌的新产品以及向亲朋好友推荐这个品牌;Ewing等[9]研究发现若人们对绿色产品的品牌真实性评价越高，那么他们会更加喜欢购买绿色产品，也会愿意以更高的价格购买该产品;Morhart 等[10]研究发现品牌真实性与消费者对品牌的情感依恋和积极的口碑呈正相关;吴漪等[11]认为全球品牌真实性会正向影响品牌可靠性;徐伟等[12]研究发现本土品牌在国际化后，其品牌真实性会影响人们的购买意向。

1.2 网络口碑

网络口碑可以来源于厂商，也可以来源于消费者。而一般认为消费者是产生网络口碑的基础，这是因为与厂商相比，消费者数量众多，且分布在世界各地，他们可以自由地表达对品牌的态度和感受。因此，网络口碑的实质是潜在客户、实际客户对产品或品牌的任何正面或负面的陈述，这些陈述通过互联网提供给许多人和机构[13]。

以往的研究表明网络口碑通过2个主要的渠道对消费者的购买意向产生影响。首先，网络口碑对购买意愿有直接影响。正面的网络口碑提高消费者的购买意愿，而负面的网络口碑则反之。Dellarocas[14]研究表明以往消费者提交的观点和评价是潜在消费者决定他们是否会进行电子交易的关键。而在电子市场中卖方简介中所述的网络口碑对电子拍卖的价格具有重大影响，这可以解释网络口碑对购买意愿有直接的影响。其次，网络口碑通过影响消费者的信任来影响购买意愿[15]。信任是一种“理性的预期”，而信任是影响消费者购买意愿的重要因素[16]。Lee等[17]指出投诉网站上的信息改变了潜在消费者对公司的信任和态度。Awad等[18]研究指出电子论坛中的网络口碑质量对于在线客户对公司的信任有正向影响，对在线购买意愿有正向影响。

根据See-To等[4]的观点，在研究中主要以网络口碑的质量、网络口碑的数量和网络评论的肯定性3个方面来评价网络口碑。网络口碑的质量指每条评论是否清晰、明了、客观以及推荐理由是否充分等;网络口碑的数量主要指网络评审数量的多少以及每条评论所包含信息量的大小等;网络评论的肯定性，主要包括每条评论是否具有肯定性以及每个评论人对产品的推荐程度等。

1.3 价值共创意愿

价值共同创造是消费者和公司密切地参与共同创造价值，这种价值对于个体消费者来说是独特的，对公司是可持续的过程。Prahalad等[19]定义价值共创是客户和供应商之间在共同构思、共同设计和新产品共同开发活动中的合作。在市场营销文献中，人们普遍认为价值观可以在共同创造过程中创造，客户从被动的价值接收者开始转变为与供应商的积极合作伙伴关系。于是，价值共创的出现体现了现代商业从商品主导到以客户为中心的转变。

品牌价值共同创造是一个多维度的概念，包括客户参与和针对特定品牌的行为意愿等。如在社交网络中，消费者可以生成诸如视频、数字图像、音频文件、评级或形成推荐等内容，这些内容可供其他消费者公开使用。这些由消费者所创造的内容允许其他消费者获得更多的产品信息和知识，并为他们提供与其他消费者交流和体验的渠道，从而增加其信心和随之而来的购买意愿[20]。可見，价值共创的核心是消费者间的互动、分享和相互影响。据此，该研究将价值共创意愿界定为消费者参与品牌价值创造活动中的相互交流、信息分享以及参考其他消费者推荐进行购买决策的意愿。

1.4 研究假设

品牌真实性是消费者对品牌各种线索评判的结果，其实质是消费者对品牌要素及活动的总体感知和评价;徐伟等[12]研究发现品牌真实性有助于人们了解品牌的内在和外在属性，并能激发消费者对品牌的正向评价，Newman等[21]研究发现若产品的真实性高，那么消费者对产品的估价更高;Assiouras等[22]研究发现品牌真实性正向影响消费者的品牌依恋，而消费者的品牌依恋正向影响消费者对该品牌的态度和行为。

Joseph等[23]认为一旦消费者觉得品牌真实性高，其推荐他人的意愿也越高。Spiggle等[5]研究发现若人们对延伸品牌的真实性评价越高，那么他们就会更加接受该品牌的广告信息推送，也更愿意尝试该品牌的新产品以及向亲朋好友推荐这个品牌。Lu等[24]研究发现，在餐饮行业，品牌真实性正向影响品牌资产，而高的品牌资产使得消费者在购买决策时更容易受到其他消费者的影响。可见，当消费者相信某农业品牌有很高的品牌真实性时，消费者分享与推荐品牌的意愿和受其他消费者影响的意愿就更强，于是有以下假设，H1：农业品牌真实性正向影响消费者的价值共创意愿。

品牌越真实消费者感知到品牌的内外在属性就越全面和客观，亦即越是具有高品牌真实性的品牌消费者越拥有更多的品牌知识，那么他们进行网络评价品牌产品时就会更加客观和具体。Mcauley等[25]研究指出，若消费者对某一品牌真实性评价越高，那么他对品牌诸如地理位置等信息了解越全面，因此他在对品牌评价时就会更加客观和全面，理由也更加充分。可见，越是具有高品牌真实性的品牌（如星巴克），其网络评论就会越多、涉及的内容越丰富和全面。

Fritz 等[26]研究表明品牌真实性与消费者对品牌产品试用意愿呈正相关。若消费者对品牌的真实品牌评价越高，他们在推荐该品牌产品时就会提供更多的信息。可见，具有高品牌真实性的产品能带给消费者较高的满意度，消费者也会对该品牌产生较高的期望，这对关系承诺和客户忠诚均有正向影响。这表明，如果消费者对品牌真实性感知越高，他就越信任企业品牌，结果促使他形成对该品牌的积极行为意图并传播正向口碑的意愿。Morhart等[10]研究发现品牌真实性与消费者对品牌的口碑传播意愿呈显著正相关，即若品牌真实性越强，则品牌的正向口碑越多。可见，当农业品牌真实性越高时，该品牌网络口碑的质量越高、网络口碑的数量越多、网络评论的肯定性越强。

根据以上分析，提出下述假设，H2：农业品牌真实性正向影响网络口碑，即当某一农业品牌真实性消费者评价越高，他们对该品牌的网络评价就越高。

网络口碑是在社交网络兴起的背景下出现的，其满足了消费者之间互动的需要。消费者之间的互动不仅可以提升消费者价值，而且可以满足其自我表达的需要。另外，消费者之间的互动能够让消费者产生内在的愉悦感。根据Baloglu等[27]研究，与专业建议、广告和书籍（电影、新闻）等媒体相比，网络口碑对顾客感知特定品牌形象的影响最大，高达76%的消费者在购买决策时会受到网络口碑的影响。这意味着，无论消费者在哪里交流，他们在社交网站上传递可靠的信息可能会改变其他消费者的行为和态度。

有研究表明，消费者学习是价值共创中的重要一环而网络口碑是消费者获取品牌知识的主要途径，消费者对产品了解越多，他们参与价值共创的意愿就越高。消费者参与价值共创的前提条件是价值共创行为可以满足其自我表达的需要，而网络口碑则是消费者通过使用社交媒体和在线社区等社交技术来表达自我概念并与他人分享经验和信息，如果越多的消费者在社交网络中分享他们对品牌产品信息的了解，那么企业与顾客之间的关系质量就越好，并最终提高消费者参与价值共创的意愿。可见，网络口碑对消费者参与品牌价值共创产生正向的影响。同时，结合上述H1和H2产生以下假设，H3：网络口碑在农业品牌真实性与顾客价值共创意愿之间起到中介作用。

2 研究设计

2.1 研究变量与问卷设计

主要选取品牌真实性、网络口碑和顾客价值共创意愿3个变量，在各变量的题项及相关维度的选取方面，笔者在充分考虑杭州龙井茶品牌特点的基础上，参照Napoli等[7]和Morhart等[10]文献以及结合农业品牌的具体特点设计真实量表;依据See-To等[4]所开发的网络口碑量表设计调查问卷题项，在Tajvidi等[28]开发量表的基础上设计顾客价值共创意愿题项。

3个变量由18个问题组成，其中农业品牌真实性由西湖龙井产地环境得天独厚（A1）、西湖龙井采用传统工艺加工（A2）、西湖龙井得到权威机构认证（A3）、西湖龙井历史悠久（A4）、西湖龙井有丰富的品牌故事（A5）、西湖龙井有良好的声誉（A6）共6个问题所刻画;网络口碑由西湖龙井的每条网络评论都有足够的理由（B1）、西湖龙井的每条网络评论是客观的（B2）、西湖龙井的每条网络评论是容易理解的（B3）、西湖龙井的每条网络评论是清晰的（B4）、西湖龙井的每条网络质量都很高（B5）、西湖龙井的网络评论很多（B6）、西湖龙井的网络评论信息量大（B7）、西湖龙井评论都带有肯定性的（B8）和每个发布评论的人都推荐西湖龙井（B9）问题所刻画;顾客价值共创由我愿意向朋友分享我对西湖龙井的消费体验（C1）、如果朋友向推荐西湖龙井我就会购买（C2）和当我购买时我会考虑朋友的购买体验（C3）这3个问题所刻画。

18个题项均采用李克特七分量表进行，按照从1到7的顺序排列，其中1表示“非常不同意（或非常不愿意）”，7表示“非常同意（或非常愿意）”。问卷主要由品牌真实性、网络口碑、顾客价值共创意愿以及被调查者的基本信息共4部分内容构成。

2.2 数据来源及样本基本信息

该研究委托专业调研机构在网上进行，最终回收问卷152份，经删除不认真作答和不能通过文献有效性检验的数据后，得到最终的有效问卷121 份，问卷整体的有效率为79.6%。受访者性别方面，男性占38.8%（47人），女性占61.2%（74人）。

在年龄方面，18～25岁以下33人，占总体的27.3%;26～30岁26人，占总体的21.5%;31～40岁的受访者最多，共计44人，占总体的36.4%;41～50歲13人，占总体的10.7%;51岁以上有5人，占总体的4.1%。

在月收入方面，2 000元以下的受访者有10人，占总体的8.3%;2 001～4 000元的受访者有19人，占总体的15.7%;4 001～6 000元的受访者有23人，占总体的19.0%;6 001～8 000元的受访者有29人，占总体的24.0%;8 001～12 000元的受访者有10人，占总体的8.3%;而收入在12 000元以上的受访者有8人，约占总数的6.6%。

在受访者学历方面，大学本科人数最多共有86人，占总体的71.1%，其次是大专学历的受访者有19人，占总体的17.5%，高中和中专学历的受访者有5人，研究生学历的受访者有10人和初中学历的受访者有1人，分别占总体的8.3%和0.8%。

在样本职业方面，管理人员最多共19人，随后依次是技术研发人员（15人）、文职/办事人员（14人）、行政后勤人员（13人）和学生（12人），具体的职业情况见表1。

3 数据分析与假设检验

3.1 变量的整体描述性统计

从表2 可以看出，杭州龙井品牌真实性的平均值为5.804 4，高于中间值4，尽管尚没有达到比较高的水平，但是在消费者的心目中该品牌的真实性已经达到一定的水平，这说明农业品牌真实性与一个地区的自然环境和风土人情等有高度的关联;网络口碑的均值为4.733 7，虽然高于中间值4，但离较高的水平有不小的距离，说明在消费者眼里目前杭州龙井茶品牌的网络口碑一般，今后应该加强品牌的网络口碑建设;而顾客参与价值共创意愿的总体平均值是5.281 0，该值低于其品牌真实性的均值，说明与该品牌的真实性相比，消费者参与价值共创的意愿尚待提高。

3.2 问卷的信度与效度分析

首先通过SPSS 22.0对问卷总体进行KMO 和 Bartlett 检验。问卷的KMO值为0.813，说明问卷的数据拟合性比较好。另外，Bartlett球体检验的近似卡方值为848.239，显著性水平为0.000，故球形假设已经被拒绝，这说明整体问卷较适合做因子分析。

接着，进一步对整体量表进行映像萃取分析得到3个纬度：品牌真实性、网络口碑和价值共创意愿。该研究的整体量表中包含多个维度，因此，较适合用组合信度（CR）指标来衡量整体量表的内部一致性[29]，各个题项的因子载荷值、CR值和AVE值见表3。

从表3可以看出，各题项的标准化因子载荷值均大于0.700，各变量的AVE值均大于0.500，说明量表中各因子有比较好的收敛效度。每个因子的CR值均大于0.800，说明量表中每个因子有比较高的内部一致性。同时，从表3可以发现，量表中各因子的Cronbachs Alpha系数均在0.700以上，说明量表内部具有较高的信度水平。

总之，该问卷有比较高的信度和效度水平，可用于统计分析和验证并购后的品牌真实性变化情况及其与顾客品牌识别和顾客购买意愿的关系。

3.3 假设检验 由于样本是随机的且是独立同分布的，因此线性回归的方法可以来检验农业品牌真实性与网络口碑及顾客价值共创意愿等变量之间的关系。

为了验证农业品牌真实性与消费者价值共创意愿的关系，以顾客价值共创意愿为因变量，品牌真实性为自变量进行线性回归，结果显示，回归方程调整过的R2=0.124，标准β系数为0.363，F（ 119）=18.028，显著性水平小于0.00 说明农业品牌真实性与消费者的价值共创意愿有明显的正向影响，即H1得到验证。

为了验证农业品牌真实性与网络口碑之间的关系，以网络口碑为因变量，品牌真实性为自变量进行线性回归，结果显示，回归方程调整过的R2=0.034，标准β系数为0.205，F（ 119）=5.246，显著性水平为0.024，小于0.05，说明农业品牌真实性与网络口碑之间有明显的正向影响，即H2得到验证。

由于所研究的中介变量为单一变量满足依次检验法中介建议的条件，因此，为了验证网络口碑的中介效应，参照杜岸政等[30]研究采取依次检验法对网络口碑的中介效应进行检验。

首先，以网络口碑为因变量，品牌真实性为自变量进行线性回归，结果显示，回归方程的标准β系数为0.205，F（ 119）=5.246，显著性水平为0.024，小于0.05。可见，该方程的标准化系数不为0，且在0.05的水平上显著。因此，该研究进行第二步，以顾客价值共创意愿为因变量，以网络口碑为自变量进行回归，结果显示，回归方程的标准β系数为0.475，F（ 119）=34.637，显著性水平为0.000。因此，该方程的标准化系数也不为0，且也在0.000水平上显著。故该研究进行第三步，以顾客价值共创意愿为因变量，以品牌真实性和网络口碑为自变量进行回归。

结果可以发现，品牌真实性的标准系数为0.277，t统计量为3.515，显著性水平为0.00 且顾客品牌识别的标准系数为0.418，t统计量为5.306，显著性水平为0.000，模型调整的R2为0.287。

可见，品牌真实性的标准系数大于0，且网络口碑的标准系数也大于0，根据杜岸政等[30]的观点，网络口碑在品牌真实性与顾客共创价值意愿之间呈部分中介作用，故该研究假设H3得到支持。

4 结论与讨论

4.1 结论

以杭州龙井品牌为例对农业品牌真实性、网络口碑和顾客价值共创意愿之间的关系进行了初步的研究，主要的结论有以下几点。

首先，对农业品牌真实性与消费者价值共创意愿的关系进行了验证。通过线性回归分析得出农业品牌真实性对消费者价值共创呈正向影响，表明塑造农业品牌真实性是提高品牌价值共创的主要因素。这说明农业品牌企业在进行品牌建设的时候，应该努力挖掘农业品牌所在地独特的自然条件、传统工艺流程、品牌历史、独特的人文等属于品牌真实性的相关内容。所得结论不仅在一定程度上修正了Gilmore等[31]对农业品牌真实性的论断，而且为农业品牌建设提供了新的思路。

其次，该研究验证了网络口碑与顾客价值共创意愿之间的关系。通过121位消费者的数据得出网络口碑对顾客价值共创意愿产生正向影响。这表明网络口碑是消费者表达自我与分析经验等内在需要的外在表达，网络品牌的数量越多、质量越高和正面口碑越多，对其他消费者参与分享、推荐他人和受他人影响的正向作用就越大。亦说明农业品牌企业可以通过制定有效的口碑营销策略来影响消费者对品牌价值共创意愿，并最终促进更多的消费者参与到农业品牌的价值共创过程，从而为品牌的长期发展提供动力。

再次，尽管网络口碑已经得到越来越多研究者的关注，但其与顾客价值共创意愿之间的关系研究比较少[32]。研究发现，网络口碑在农业品牌真实性与顾客价值共创意愿之间扮演着中介作用。这说明高的农业品牌真实性可以促进网络口碑的传播，而高的网络口碑可以提高消费者的价值共创意愿，从而说明农业品牌的价值共创不仅需要消费者的参与，而且需要农业品牌企业有意识地利用电商平台开展口碑营销。同时，电商平台是品牌消费者参与价值共同创造的主要阵地，故电商平台也是农业价值共同创造的重要参与者，它不仅应为消费者提供良好的购物体验，而且也应提供厂商与消费者以及消费者之间互动的渠道。

最后，网络口碑到顾客价值共创意愿的路径系数为0.418，远远大于品牌真实性到顾客价值共创意愿的路径系数0.277，说明顾客价值共创意愿往往会更易受到网络口碑的影响。同时从调查结果上看，西湖龙井品牌真实性的平均值为5.804 4，而网络口碑的均值只有4. 733 7，这说明以西湖龙井为代表的农业品牌网络口碑是品牌建设中短板之一。这就要求农业品牌企业今后应通过积极加强与消费者互动、鼓励消费者分享等营销策略来提高其网络口碑，进而影响消费者价值共创意愿，从而促进农业品牌的健康发展。

4.2 讨论 尽管以杭州西湖龙井品牌为例研究了农业品牌真实性、网络口碑和消费者价值共创意愿的关系，但是由于时间与调查范围等方面存在一些限制，故该研究难免存在一定的限制，主要表现在以下方面。首先，由于該研究仅选取了杭州西湖龙井这单一的著名农业品牌为研究对象，所得的结论在其他农业品牌尤其是知名度不高的农业品牌方面的适用性还需要进一步研究;其次，由于仅选择152名消费者作为研究对象，样本量比较有限，研究结论是否具有大样本的适用性和准确性仍需进一步的检验;再次，回归方程尤其是网络口碑与价值共创意愿模型中的R2较低，说明仍有其他的变量没有被考虑[32]，在今后的研究中应寻找更多或更加适合的变量来完善和补充模型，以提高模型的解释力;最后，由于仅选取普通的消费者作为研究对象，尚未涉及农户、物流提供者以及政府等其他利益相关者，因此所得结论是否适用于包括农户、营销渠道成员乃至电商平台等其他农业品牌价值共同创造参与者仍需在今后的研究中进一步验证。

参考文献

[1]陈文胜.论中国农业供给侧结构性改革的着力点：以区域地标品牌为战略调整农业结构[J].农村经济，2016（11）：3-7.

[2]胡晓云.中国农业品牌建设的六大战略价值[J].农村·农业·农民（A版），2017（4）：15-16.

[3]VILLANUEVA J，YOO S，HANSSENS D M.The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth[J].Journal of marketing research，2008，45（1）：48-59.

[4]SEE-TO E W K，HO K K W.Value cocreation and purchase intention in social network sites：The role of electronic word-of-mouth and trust-A theoretical analysis[J].Computers in human behavior，2014，31（1）：182-189.

[5]SPIGGLE S，NGUYEN H T，CARAVELLA M.More than fit：Brand extension authenticity[J].Journal of marketing research，2012，49（6）：967-983.

[6]BEVERLAND M.Building brand authenticity：7 habits of iconic brands[M].Newyork：Palgrave Macmillan，2009.

[7]NAPOLI J，DICKINSON S J，BEVERLAND M B，et al.Measuring consumerbased brand authenticity[J].Journal of business research，2014，67（6）：1090-1098.

[8]徐偉，王平，宋思根，等.老字号真实性与品牌权益：自我一致性与品牌体验的作用[J].财贸研究， 2017（3）：95-103.

[9]EWING D R，ALLEN C T，EWING R L.Authenticity as meaning validation：An empirical investigation of iconic and indexical cues in a context of “green” products[J].Journal of consumer behaviour，2012，11（5）：381-390.

[10]MORHART F，MALR L，GUVREMONT A，et al.Brand authenticity：An integrative framework and measurement scale[J].Journal of consumer psychology，2015，25（2）：200-218.

[11]吴漪，何佳讯.全球品牌资产、品牌真实性与购买可能性的关系研究：基于中国消费者的证据[J]. 营销科学学报，2016，12（2）：14-29.

[12]徐伟，冯林燕，王新新.国际化后本土品牌的真实性还影响购买意向吗？——消费者民族中心主义和合作地位的作用[J].商业经济与管理，2017，37（10）：62-71.

[13]HENNIGHURAU T.Customer orientation of service employees：Its impact on customer satisfaction， commitment， and retention[J].International journal of service industry management，2004，15（5）：460-478.

[14]DELLAROCAS C.The digitization of word of mouth：Promise and challenges of online feedback mechanisms[J].Social science electronic publishing，2003，49（10）：1407-1424.

[15]CHAN Y Y Y，NGAI E W T.Conceptualising electronic word of mouth activity：An inputprocessoutput perspective[J].Marketing intelligence & planning，2011，29（5）：488-516.

[16]MCKNIGHT D H，CHOUDHURY V，KACMAR C.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site： A trust building model[J].The journal of strategic information systems，2002，11（3/4）：297-323.

[17]LEE Y L，SONG S.An empirical investigation of electronic wordofmouth：Informational motive and corporate response strategy[J].Computers in human behavior，2010，26（5）：1073-1080.

[18]AWAD N F，RAGOWSKY A.Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth：An examination across genders[J].Journal of management information systems，2008， 24（4）：101-121.

[19]PRAHALAD C K，RAMASWAMY V.Cocreation experiences：The next practice in value creation[J].Journal of interactive marketing，2004，18（3）：5-14.

[20]HAN B，WINDSOR J.Users willingness to pay on social network sites[J].Journal of computer information systems ，2011，51（4）：31-40.

[21]NEWMAN G E，DHAR R.Authenticity is contagious：Brand essence and the original source of production[J].Journal of marketing research，2014，51（3）：371-386.

[22]ASSIOURAS I，LIAPATI G，KOULETSIS G，et al.The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry[J].British food journal，2015，117（2）：538-552.

[23]JOSEPH A，CHALMERS L，SMITHERS J.Contested and congested spaces：Exploring authenticity in New Zealand farmers' markets[J].New Zealand geographer，2013，69（1）：52-62.

[24]LU A C C，GURSOY D，LU C Y.Authenticity perceptions， brand equity and brand choice intention： The case of ethnic restaurants[J].International journal of hospitality management，2015，50：36-45.

[25]MCAULEY A，PERVAN S J.Celtic marketing：Assessing the authenticity of a never ending story[J].Journal of consumer behaviour，2014，13（1）：81-87.

[26]FRITZ K，SCHOENMUELLER V，BRUHN M.Authenticity in brandingexploring antecedents and consequences of brand authenticity[J].European journal of marketing，2017，51（2）：324-348.

[27]BALOGLU S，MCCLEARY K W.U.S. international pleasure travelers images of four mediterranean destinations：A comparison of visitors and nonvisitors[J].Journal of travel research，2016， 38（2）：144-152.

[28]TAJVIDI M，WANG Y，HAJLI N，et al.Brand value Cocreation in social commerce：The role of interactivity，social support， and relationship quality[J].Computers in human behavior，2017，11：1-8.

[29]陈晓峰.企业社会责任与顾客忠诚度关系的实证分析：基于牛乳制品消费者的视角[J].科研管理，2014，35（1）：98-106.

[30]杜岸政，古纯文，丁桂凤.心理学研究中的中介效应分析意义及方法评述[J].中国心理卫生杂志，2014，28（8）：578-583.

[31]GILMORE J H，PINE B J.Authenticity：What consumers really want[M].Boston：Harvard Business School Press，2007.

[32]李佳，徐達，陈霞，等.网络口碑和价值共创对消费者购买意愿的影响[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2014，16（5）：53-62.