中国美力

张骞文

入行十余年，写中国品牌的稿子却没有几次，想起来也着实有点汗颜。是因为中国本土美容品牌少吗？实际上，很多。可是真的做到品牌形象摩登现代、产品新颖有特色、达到国际化品牌层面的，哪怕在今天还是不多。尤其是高档品牌，在市场上依然稀缺。高档品牌该有的几大要素——品牌故事、产品包装、研发科技、市场营销这几方面，能全部做到位的寥寥无几，大部分品牌依然居于中低端这个层次，基本上也以主攻二线以下市场为主，一线高端市场依然绝大部分被进口品牌占据。当然了，这也无可厚非，丸美助理总裁兼市场企划部总经理曾令椿就坦言：“全球化妆品产业已发展近两百年，现今在全球具有声誉的国际大集团，大多历经上百年文化积淀，品牌调性、文化所带来的品牌溢价，成就了化妆品业的顶级品牌。而中国化妆品品牌和他们的差距在于文化积淀、品牌塑造和研发实力，处于一边学习一边追赶的态势，当下市场还是进口品占据了更多的消费热点。”

但绝不能否定中国本土品牌在这些年的突飞猛进。实际上，在经过前些年的模仿和走量之后，很多品牌已经完成第一轮资本的原始积累，现在开始转入打造品牌的阶段。产品慢慢转向中高端，也是理所当然。而每个品牌梦寐以求的国际化，也有不少品牌率先迈出了脚步，走出去摸爬滚打。这个崛起的过程，比想象得似乎还要快很多。

光有情怀还不够

其实说到有历史的品牌，中国并不少。从清朝道光10年（1830年）就存在的扬州化妆品牌谢馥春，到1898年成长于老上海十里洋场的雙妹，这些品牌历史不可谓不悠久。可惜的是，光有传统是远远不够的，光有复古的情怀也是远远不够的。谢馥春现在还属于旅游产品的范畴，游客走在古街上，看见这么一家铺子，会不禁走进去一探究竟，传统的鸭蛋粉、桂花头油总归是要买几样的，现代系列的护肤品看起来不贵也古典，也是可以捎几件的。可是，回到家以后，脱离了古街的情绪渲染，产品的质感和其他美容品相比，就完全不占优势了o

而上海家化旗下的雙妹，在2010年曾经隆重地再现江湖，当年上海滩的姐妹花月份牌形象，激起了多少人对于那个年代的回忆。可是，后来因为定位不够清晰，销售渠道不畅，缺少拳头产品，再加上和香港雙妹的商标权纠纷，这个牌子又一次淡出人们视野，只在少数渠道销售，想起来还觉得十分可惜。最新的消息是，雙妹在今年会重新调整战略，将专注于香氛和彩妆领域，推出“夜上海”系列及“传奇”系列香氛护肤新品，以期填补上海家化集团在高端化妆品领域的空缺。希望这一次重新亮相，雙妹能真正成为蒹具历史感与现代市场意识的国货经典。

相对来说，诞生于1931年的百雀羚做了很多跟上新时代的摸索。许多人对百雀羚的印象还停留在经典的小蓝盒润肤霜上，实际上，百雀羚早已成为一个拥有五个品牌的化妆品集团，旗下品牌各具特色，比如有主打草本护肤的百雀羚草本、主打花酿护肤的三生花、主打本草养肤的气韵、面膜品牌小雀幸、海洋护肤品牌海之谜等。在国产品牌相对比较弱的宣发环节，百雀羚做得算是可圈可点。大家应该都还记得最近几年时不时被刷屏的百雀羚病毒式广告，每次都在复古的情调下给人意想不到的情节转折，每一支都成为网络爆款。伴随着这些视频广告的流传，百雀羚的形象也变得时髦鲜明起来。实际上，和其他国产品牌一样，百雀羚直到现在还在不断玩花样尝试新的推广策略，期间也会有一些波折，但总的来说，在吸引年轻消费者和提升品牌影响力方面，还是值得肯定的。

中国文化是无穷的宝藏

近些年，随着中国经济的发展，消费力突飞猛进，中国市场成为所有品牌眼中的所罗门宝藏。国际美容大集团也陆续尝试为这个特殊的市场度身定制点什么，从一个粉底色号到一支唇膏，再到一个精华素一个美容液……很多新品选择在中国首发，越来越多的明星成为国际品牌的全球或者亚太区代言人，也足以证明中国市场重要的地位。其实，大约五六年前大集团都尝试过推出专门为中国市场打造的中国风品牌，我现在说出这些名字估计大家已经会感觉陌生了——宝洁集团曾经推出“东方季道”，Estee Lauder集团推出Osiao，Kose集团则推出“美膳源”……这些品牌全部都是以中医为灵感，从包装设计到配方成分都完全考虑到了中国人的消费习惯、文化特色，也算是大集团的首轮“试水”。可是，几年过去，这几个品牌都慢慢消失在我们视野之中。我个人分析，除了渠道不畅、推广力度不大等因素之外，推出过早也许也是症结之一。当时的中国消费者还处于绝对以舶来品为尊的意识，中国传统理念护肤品对他们来说比较低端，不显“洋气”。再就是中医的概念本来就很复杂，贯彻到护肤品中很容易让人产生“玄乎”的感觉，如果没有很好的面对面沟通，消费者难免感觉云里雾里。

最近几年，中国文化崛起，中国人自豪感增强，我相信如果这几个牌子晚出生几年，很可能就有不同的命运。LVMH集团在去年推出高端护肤品牌茶灵ChaLing，虽然是法国品牌出身，但这个牌子的所有灵感都根植于中国的茶文化，以来自云南的老树普洱茶作为主打元素，先在法国市场上市，然后陆续进入中国香港、内地市场。茶灵的柜台十分有中国特色，导购会使用刮痧板给消费者按摩，也会用娴熟的手法泡茶来款待贵宾，加上产品的包装虽然走中国风，但整体设计还是非常简约摩登，让消費者比较好理解这是个根植于传统文化的现代品牌。目前来看茶灵的品牌口碑和运营状况还是很不错的，在厮杀惨烈的美容品市场上也算是独具一格。

而作为国产品牌，想要在无数特色鲜明的品牌重压下突围而出，主打传统文化牌可能是必要的一招。目前中国做得比较成功的品牌中，走中医、自然草本理念的很多，比如说佰草集、相宜本草、百雀羚草本等。上海家化旗下的佰草集，可能是中国传统文化牌打得最好的品牌，太极、五行、新七白这些包含传统文化的名词都出现在其产品中，新推出的唇膏系列，则以“朱丹红绛赤”这样的传统色来命名。在各品牌都特别爱的跨界合作方面，佰草集先是和故宫博物馆合作了十二美人图限量版太极丹，之后又和花丝镶嵌技艺师杜建毅合作，为御.五行系列打造了深具传统美感的外包装。目前的佰草集产品线，从外包装到内成分，都做到了现代与传统的结合，就算和众多进口品相比，也是不落人后。

研发挂帅产品为先

当然，光有传统文化显然是不够的，要不我们直接用古方不就得了。现代的美容科技，才是产品竞争力的灵魂。必须承认，现在还有大量的国产品牌直接从化妆品配方公司甚至是代工厂购买一个配方就包装上市，产品也许也不错，但终究是缺乏了自己的核心竞争力。

幸好，我们欣喜地看到，国产大品牌都已经在研发上下了很多功夫。拥有美素、自然堂、植物智慧和医婷四个品牌的伽蓝集团，就拥有自己的研发中心，三项尖端科技每一项说起来都算是国际级的：3D皮肤模型及生物打印技术、航天科技、表观遗传学应用，其中2016年9月他们的皮肤模型研发团队与世界顶尖的法国皮肤实验室LabSkin Creations合作，用3D生物打印机第一次成功打印出亚洲人的皮肤，成为本土企业第一家具备完善的3D皮肤科研能力的化妆品公司。拥有了这个技术，无疑为产品研发奠定了重要的基石，对于研发针对亚洲消费者的皮肤需求、开发测试更先进安全的化妆品产品起到了重要推动作用。另一本土化妆品集团丸美，则在广州和日本东京均设立了研发中心，84项自有专利中，大部分是自主研发，一部分则是联合研发。

品牌往高处走

就如本文一开始所说，国产品牌以前大多盘踞于低端市场，但现在这个市场显然已不能满足日益壮大的国产品牌的野心。高端化势在必行，而成为高端品牌的几大要素：研发、历史积淀、市场推广、社会责任感，国产品牌都在迎头赶上。

还记得“大宝天天见”吗？拥有33年历史的大宝，早已升级换面。我拿到大宝去年推出的高端产品水润灵动保温精华霜时，还真是有点难以把这个看起来高端大气上档次的瓶子跟记忆中的大宝SOD蜜联系起来。产品的介绍用语非常时髦——“冰淇淋质地，一抹即化”“600万天然雪耳透明质酸，超密集补水”“香水级别调香技术，花果香型更好闻”……产品售价69元，和市面上真正的高端产品比起来还有很大距离，但其包装和霜体质感已经非常具有水准，让人足以相信品牌在新产品开发上着实花了很多力气。

每个品牌都希望达到的终极梦想恐怕是国际化运作，佰草集在三年前就把旗舰店开到了法国，而且选址在巴黎最繁华的歌剧院大道。敢这么做的品牌还不多，毕竟其背后需要庞大的财力和人力支持，但毕竟是个好的开始，不走出去，怎么知道外面发生了什么呢？丸美则更进一步，今年在东京新创了Marubi Tokyo品牌，并推出了日本酒御龄冰肌系列，明年还将有圍绕日本传统文化与珍稀成分的新系列上市。在全球美容品核心国家之一创立新品牌，其勇气令人钦佩，这个品牌下一步的战略发展令人拭目以待。

上一个十年，我们见证了国产美容品牌苏醒的过程，下一个十年，我们应该可以见到国产美容品牌的兴盛发展。继J-Beauty（日本美容潮）和K-Beauty（韩国美容潮）之后，是否会诞生C-Beauty呢？希望是的。