营销思维与人力资源管理

任铭

营销是个人或团体通过创造、沟通、交换价值来达到自已的目标，有效地满足需求，更好地为顾客提侯价值。营销思维主要包括三个方面：需要与价值追求导向、交换以及3C，即企业、竞争者和顾客。通过对营销思维的筒述，以人力资源管理为例，探讨了营销思维在招聘与选拔、培训与开发、绩效管理以及薪酬管理中的重要应用。

营销思维 需要 价值交换 3C 人力资源管理

营销思维简述

（1）需要与价值追求导向

营销活动明确营销者自身的需要以及营销对象即顾客的需要，通过解决如何满足顾客的需要，同时解决自身的需要。消费是消费者利用产品和服务来满足其物质和精神生活需要的过程，足一种满足其需要的的手段。顾客价值体现为企业满足顾客需要的性质、属性和程度等，包括感知价值和未感知价值。在瓦联网时代，顾客的价值追求和认知从个体化走向社会化，同时，心理需要层次和精神需要层次不断提高。企业若想实现可持续发展，就必须不断的满足顾客的需要，以高质量的产品和优质的顾客服务，交付卓越的顾客价值。

（2）交换

營销的本质是价值交换。价值交换足满足需要的根本手段，是社会活动的本质之一。交换的主体是包括企业及员工、合作伙伴以及顾客等在内的营销活动参与者，而交换的客体是能够满足顾客需要的价值组合。

（3）3C：企业、竞争者、顾客

3C分析是针对企业所处的微观环境——企业、竞争者和顾客三大方面进行的伞面的营销扫描，以实现产品及品牌定位。必须坚持经营导向、竞争导向以及顾客导向。

营销思维与人力资源管理

（1）招聘与选拔

在人力资源管理的招聘与选拔板块中，从营销意义上说，企业各用人单位成为内部客户，空缺的岗位成为产品，而求职者成为企业的外部客户，其所拥有的个人能力与素质成为产品。人们在选择企业并为其工作的过程中，是通过自己的能力与素质、时间及经历来交换企业的薪酬、培训、工作环境和职业发展等，并满足自己的相关需要。

从企业方面说，企业通过投入大量的人力物力和财力来推广和销售公司的产品和服务，也应当投入必要的成本来推广企业的制度、文化、经营和管理理念。在招聘过程中，应当首先了解内部客户（即用人部门）的需求，这是向外部客户（即求职者）推荐产品（即岗位）的基础；其次，在寻找外部客户的过程中，应当在求职者需求的基础上，尽可能多地披露有关工作环境及氛围、薪资水平以及职业发展道路等求职者较为关心的问题；第三，在招聘活动结束之后，应当注意了解内外部客户的用户体验与反馈信息，进一步跟进和评价新员工与岗位及公司之间的匹配度与员工的满意度。

从外部顾客即求职者角度说，求职者应当树立自我营销的理念，明确自身的需要和价值追求，以及未来的职业与人生规划，通过提供高水平的素质、工作技能、工作经验等产品，与企业进行价值交换。

（2）培训与开发

从企业的角度来说，培训的目的在于满足企业发展的需求和岗位职责的要求，以及应对不断变化的外部环境的需求，主要表现在竞争者和顾客诉求；从员工角度而言，培训的目的在于满足岗位工作的要求以及对于自身职业生涯规划和职业发展的需求。因此，企业的培训与开发活动应当实现企业与员工之间的需求对接，并通过培训活动的实施、员工绩效水平的提高等实现员工与企业之间价值的交换。

（3）绩效管理

绩效管理中的一项重要内容是设计绩效考核指标体系。绩效考核指标应当具有需求和价值导向作用，聚焦和体现岗位的核心业务和核心价值，并且应当能够具体明确进行量化。设定绩效考核指标应当坚持两大基本原则。其一是站在客户（内外部客户）的角度思考目标。客户是购买和使用企业产品和服务的人，他要求产品和服务能够满足自身的要求，实现价值的交换，因此这一原则实际上体现了营销思维的需要与价值追求导向。其二是第一竞争力原则。与付出的成本相比，要求带来等额或超额的回报。也就是说，第一竞争力原则是以交换为基础，要求实现的成本与收益之间的均衡。例如，对于营销经理这一职位，从第一竞争力的角度来分析其关键绩效指标，首先应当是市场份额或者说市场占有率。对于企业而言，营销部应当对产品和服务的销售状况负主要责任，因此，营销额也就成为营销部与企业之间交换核心利益的支点。从客户角度出发来分析其关键绩效指标，应当注意客户的实际需求。那么便不难想到诸如回款率、利润率、零库存等指标。

（4）薪酬管理

对于员工而言，企业内部的薪酬管理制度就可以看作是一种形式的产品。薪酬的核算和薪酬水平应当体现价值交换以及3C原则。员工通过付出时间和精力为企业工作，应当换取同等价值的报酬。薪酬水平也应当体现公平性，这种公平性主要体现在员工通过对自己现在与过去的薪酬水平的对比，获得公平感和激励；员工通过对自己与本部门或其他部门同等水平岗位的员工的薪酬水平的对比，获得公平感和满足感；员工通过与同行业其他企业同等岗位员工的薪酬水平的对比，获得公平感和满意，并提高对本企业的忠诚度和满意度，减少员工的流失[]。这三个方面体现了营销意义上的3C，即企业、竞争者（同行业其他企业）和顾客（员工），以及产品或服务（薪酬水平）。

结论

营销思维主要体现在需要与价值追求导向、交换以及3C与定位。营销的本质是价值交换。而将营销思维应用于人力资源管理，主要就是通过另一种角度重新审视企业内外部的生产经营活动。

[1]迈克尔·利文斯.市场营销：定义、解释及应用[M].人民邮电出版社，2016.

[2]刘昕.薪酬管理.第5版[M].中国人民大学出版社，2017.