市场营销的危机处理

江文杰

房地产与一般商品不同，项目内外环境复杂多变。投资高，风险高，建设周期长，资金屑转慢，项目覆盖面广，技术复杂等诸多不确定因素。务地产营销是务地产开发经营成败的关键。如何走出传统房地产营销模式，树立全新的务地产营销理念，直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰。本文基于比，结合碧桂园实际案例分析了其营销策略，分析了碧桂园现南务地产营销策略，并指出存在的问题；最后通过4P理论对碧桂园营销策略进行具体的分析探讨。

碧桂园 房地產 营销策略

碧桂园现有营销策略

碧桂园的营销策略主要采用的是4P营销策略，具体分析如下：

（1）产品策略

产品质量认同是需要通过市场检验，想要有一个良好的市场品牌形象，房产质量是核心力量。房产的质量涵盖很多方面，如建筑、服务、设计以及绿化等因素，都是对房产价值的一种体现。

（2）价格策略

房地产价格主要由房产建设成本，勘察设计费，土地使用费，管理费，营销传播费，实际利润和各种税费组成。碧桂园在开发具体价格时，首先考虑的是成本，然后才是周边竞争，而区域购买力在不同的条件下调查和制定相应的价格，房地产价格将会不同，主要影响因素有：朝向、楼层、面积、视野等。

而碧桂园的价格除了自身原因之外，也会根据国家相关政策以及周边的市场环境进行价格制度，虽然它的楼盘价格变动过快，不过在牛市条件下都是客户接受的范围之内。

（3）促销策略

促销是直接影响企业销售成败的关键，其作用不言而喻。房地产企业应该根据自身条件实行不同的影响方针，其中广告宣传是企业常用的一种手段，它能够在最短的时间内把楼盘的形象以及优势信息发布出去，同时传递给消费者，从而达到推动购买的目的。

（4）渠道策略

在目前的房地产市场上，主要有三种销售渠道。第一种适用于规模较大，房地产开发商或供应商出现供不应求的市场现象，也就是直销模式，房地产企业充分利用自己的销售力量完成任务。第二种是一级渠道模式，就是房地产开发商转向消费者开发。第三种是次级渠道模式，开发商需要先将自己的房地产销售机构出售给代理公司，而代理公司则通过房地产代理机构将房产转移给消费者。

碧桂园与中国知名代理商进行合作，而宜居在国内是有知名度的，通过其代理公司在中国进行渠道推广，在当时还取得了很好的成绩。

碧桂园现有营销策略存在的问题

（1）营销策略市场调研不够充分

碧桂园是房地产优秀企业之一，但是市场变化激烈，客户需求不断变化，对市场信息的直接获得客户需求得不到充分的了解。房子的定位策略与客户的需求存在一定差异。但是碧桂园目前的房价还是集中在中高端，普通百姓的住房项目才刚刚启动。其特色房源精装房，并不适合普通百姓的需求。这样的营销理念，对碧桂园来说也从一定程度上流失了不少潜在客户。

（2）频繁出现功利性营销的弊端

现在的社会市场上，功利行为已经成为企业发展的一个基本现象，这就会导致房地产市场战略将变得较为肤浅与跟风，没有自身的创新精神前期主要是重于设计，而后期才是推广营销，这在功利营销中所占据的主要特征。卖环境同时也是销售房子的一种策略。建草坪，栽大树；搬到长江以南的水乡，仿照微缩景观，声称有90万平方米的绿色景观等宣传渗透作为环境的卖点。目前，这种情况在中国房地产开发商里面非常流行，甚至成为主流。

（3）对目标客户缺乏精准推广

促进定位与组合是密切相关的影响。定位包括消费者定位，产品定位与推广定位，碧桂园虽然结合了这三个方面，不过由于营销手段的不成熟应用，仍处于传统定位层面。所以碧桂园的主要推广手段就是报刊，电台，互联网等，通过邮寄或电话来协助宣传，这种方式比较盲目，也没有针对性。就算投入大量人力物力进行产品推广，却依旧没有找到其确切的客户群，这也是碧桂园促销定位不准确导使销售不畅的部分因素。完善碧桂园房地产营销策略的对策

（1）根据市场调研制定营销策略

总之，碧桂园在进行价格调整是应该考虑两方面的因素：一个是消费者对价格的反映，二是竞争对价格变动影响。消费者对价格变动的反映是检验调价成功的标准，所以对此应该认真研究。碧桂园在这种情况下既要观察消费者的反映，还要认真对待竞争者的反应，因为在调动价格的过程中，竞争者也许会采取意想不到的举动，所以在调价之前，需要了解竞争对手的财务状况以及价格变动。

（2）摒弃功利性营销，诚信广告树立形象

当前房地产市场竞争激烈，房源过剩与短缺并存，房地产行业危机初现，为广大消费者提供了大量的营销手段。在功力性广告策略盛行的情况下，碧桂园应该努力“逆水行舟”，加强广告的诚信度，而虚假、过渡夸张的广告会使开发商声名狼藉，出现信誉危机，当然，广告是艺术加工的结果，这就需要在广告宣传中注重“度”的把握。

（3）对客户进行分类、实现精准推广

1.建立客户群体的识别机制

对市场进行分类之后，碧桂园公司将高端城市人口作为目标客户群。首先就是了解这个细分市场的人群特点，与他们接触并相互理解。还可以通过多种渠道分析该组的特征。就像我们与各大银行合作一样，获取有关其成员的信息，然后分析最有可能购买的潜在客户，以便向客户提供有针对性的公司和项目信息。

2.小众化媒介宣传

企业通过广告传媒公司或自己的宣传部门的推广，将房地产产品推广宣传，另外，房地产商品相应的信息传达到目标客户群。一般情景下，广告销售占到促销的一半，广告可以在短时间内被大量潜在买家关注，碧桂园广告主要以平面形式出现。平面广告具有真实的形象，可以逼真地向消费者展示产品信息，给潜在的买家留下深刻的印象。

[1]韩成文，许华房地产营销策略与消费者心理互动探析[J].现代营销（下旬刊），2017，（08）：77-78.

[2]方芳.论新形势下房地产营销策略创新[J].住宅与房地产，2017，（21）：13+16.