大学生群体网上购物的影响因素分析

王哲茹

在当代社会信息化高速发展的背景下，电子商务以其价格低廉、信息便利和突破时空局限的优势迅速发展，而大学生群体相对经济能力较弱，对网络的应用也更为广泛和熟练，已成为网上购物的主要群体，本文主要通过对南京农业大学、南京师范大学与南京大学等五所在宁高校部分在校生进行间卷调查，了解大学生网购的行为差异及其影响因素，并在此基础上对大学生以及商家群体提出相应建议。

大学生 网购 行为 影响因素

近年来，随着科技发展和经济水平的提高，我国已经逐渐步人“全民网购”的时代。大学生群体借助互联网，不出校门就能在全国甚至全世界购物，使得各大高校快递包裹山成为校园常见的景象。由于家庭经济条件、个人爱好与兴趣以及所学专业的不同，大学生的购物方式及内容也产生多元化的趋向。对于大学生自身而言，作为初出家门和步人社会之间的特殊群体，大学生的网络购物过程中存在着许多不同于一般消费者的特点。本文基于对大学生群体网购情况的问卷调查，比较分析了其行为差异及影响因素，并给大学生购物提出相应的建议。同时也为商家了解大学生群体的购物情况，制定相应的营销策略，提供了一些有意义的数据分析资料。

调查背景

沈洁（2014）在《基于生活方式的大学生网购行为研究》一文中，给网购下了如下的定义：网络购物是指大学生通过互联网平台进行商品信息的检索、浏览与查询，与商家的沟通确认，然后发出购买请求并经由第三方支付工具或银行结算，商家通过邮寄的方式将商品送货上门。

孙良（2014）等人认为价格高低是决定大学生群体是否网购的主要因素，大学生选择网购而非实体店的主要原因是价格便宜。万宠菊（2017）等人通过对大学生网购行为的问卷调查，认为大学生们具有较高的维权意识，重视网购的附属服务，尤其是物流速度和支付方式。郁施诗和张丽容（2016）得出的相关结论为网络购物在大学生市场中略胜一筹，大学生获取购物信息的方式种类多样，消费日趋理性，明星效应、求异心理、从众心理的影响逐渐减弱。

调查的基本情况

本次调查共发放问卷310份，其中回收有效问卷309份。样本中，男生154人，占比49.8%，女生155人，占比50.2%。男女比例1：1。从年级方面来看，大一学生占17.48%，大二学生占13.27%，大三学生占35.92%，大四学生占15.86%，研究生占17.48%。从大学生平均每月可控支出方面来看，1500元以下的占40.13%，1500-2500元的占49.19%，2500-3500元的占8.41%，3500元以上的占2.27%。

在调查的样本中，表示更喜欢网购的大学生有244人，占比78.96%，其余更喜欢实体店购物。本文将针对这244个更喜欢网购的被调查者进行分析研究。

行为差异分析

调查显示，方便、省时和产品种类多样是大学生偏爱网购的主要原因，其中选择方便省时这一原因的大学生高达九成，同时也有半数以上的大学生选择产品种类多样这一原因。而价格并未如我们猜想成为大学生选择网购的决定性因素。說明，网购主要从“购物形式便利”和“商品种类丰富”两个维度吸引了大学生消费。

大学生网购商品结构种类中呈现出的特点是种类丰富，总体比例较为均衡。其中服饰箱包鞋服类为大学生网购最经常购买的商品类别，其占比高达70.9%；其次为图书和音像资料类商品，超过半数大学生选择此项；至于其他类别则不相上下，占比主要在30%左右。这反映了大学生们对服饰箱包鞋服类和图书资料类的需求较大，也可能与网上的这几类产品价格较低有关。

在网购平台方面，95%的被调查者表示经常访问淘宝网购物，将近半数的被调查者经常访问京东购物。而经常访问其他的网站的人数都不足五分之一。这说明了淘宝网在大学生网购市场中的绝对领军地位，京东也有较大市场份额，当当网、亚马逊网、唯品会、苏宁易购等次之。这可能是由于淘宝页面操作简单快捷，促销活动频繁，钱款交易安全性高等原因有关。

在促销手段方面，大学生最喜欢打折优惠，其占比高达85.25%；而团购秒杀和购物返券占比在20%左右；积分兑换这一促销手段占比最少，仅有11.89%。这说明，商家在使用打折优惠这一手段进行商品促销时最能激发大学生们的购物欲。

在支付方式方面，支付宝已经成为大学生购物最为主要的支付方式，其占比高达97.13%，其次为微信、网银、货到付款和现金等。可见，支付宝使用群体的庞大性也体现在大学生中，也可以推测现金、微信等其他方式是可能是在支付宝余额不足的情况下的一种补充方式。因此为了支付便利，网络商家应全面普及支付宝的使用，或适当开通微信支付方式。

61.54%的被调查者每月实体店购物开销基本控制在100-500元之内，24.62%的人控制在500-1000元以内。每月实体店开销在1000元以上和100元以内占较少数。这与大部分大学生的每月可控支出主要在2500元以内相匹配，反映出大学生大多能理性消费，少有超额消费的现象。

消费者在网购中遇到的最普遍的问题就是图文与实物不符，占比为60.84%。其次，快递时间等待过久、买到过假货和售后服务不到位分别占45.95%，27.83%，28.16%。另外，14.24%的大学生则表示没有在网购过程中遇到以上情况。这说明网购在给消费者带来真实、便捷的消费体验方面存在较大问题。

影响因素分析

本文从性别、年级与平均每月可控支出三个方面考察不同因素对大学生网购行为差异的影响。

（1）网购原因

大学生平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、2500-3500元之间所选择的网购的各个原因占比大致相同，从高到低依次为：方便省时、产品种类多样、价格低廉、包邮省心。而平均每月可控支出在3500元以上的大学生，选择产品和价格因素的比例则相同。说明平均每月可控支出越高的大学生对商品的品质越看重。

（2）网购商品

男生和女生的主要网购商品有所不同。男生的主要网购商品集中在图书与音像资料、服饰箱包鞋帽、家电数码电子产品这三类；女生的主要网购商品为服饰箱包鞋帽，其占比高达63.87%，而家电数码电子产品占比最少，仅有9.03%。说明性别是大学生网购商品的重要影响因素。

服饰箱包鞋服类商品为大一、大二、大三和研究生最经常和最愿意网购的商品；而大四学生最经常和最愿意网购的商品则为图书与音像资料，这或许和目前大四学生热衷考研考公的毕业去向有关。

服饰箱包鞋服类商品为平均每月可控支出在1500以下、1500-2500元、2500-3500元之间的大学生最经常和最愿意网购的商品。而平均每月可控支出在3500元以上的大学生最经常和最愿意网购的商品为图书音像资料。总体而言，不同可控开支的大学生所偏爱的网购商品还是极为不同的，说明平均每月可控开支是影响大学生网购商品的重要因素。

（3）網购平台

淘宝网为大学生们普遍经常访问的购物网站。而对于其他网购平台而言，男女生的访问则有所差异。男生中有超过半数的人经常访问京东和亚马逊，比例明显超过女生。或许与京东网站大多为自营店铺，及时送达且质量保障有关，以及男生经常购买的数码产品正是京东的主营产品。而女生选择唯品会的比例明显高于男生，可能与其主要销售护肤彩妆类产品有关。

（4）促销手段

打折优惠是所有大学生最喜欢的促销手段。对平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、2500-3500元的大学生而言，积分兑换是最没有吸引力的促销手段，而对于平均每月可控支出在3500元以上的大学生而言则是团购秒杀。所以，商家可以针对平均每月可控支出不同的大学生采用不同的促销手段。

（5）支付方式

支付宝是所有年级的大学生最喜欢的促销手段。此外，大一的学生相对于其他年级的大学生而言，更经常或喜爱使用微信这一支付方式。所以，针对大一新生的网络商家可以通过增加或完善微信支付方式，来吸引这一消费群体。

支付宝是所有大学生最喜欢的促销手段。同时，对平均每月可控支出在1500元以下、1500-2500元、3500元以上的大学生而言，微信这一支付方式还是较为主要的。而对于平均每月可控支出在2500-3500的大学生而言，除支付宝外，其他支付方式都极少或没有。所以，商家可以针对平均每月可控支出不同的大学生采用不同的促销手段。

（6）平均每月网购开销

大学生平均每月网购开销和其平均每月可控支出成正比，大学生平均每月可控支出是其平均每月网购开销的主要影响因素。大学生平均每月可控支出为1500元以下中其平均每月网购开销1000元以上的人数占比最少，而在大学生平均每月可控支出为2500-3500元则为100元以内，说明大学生平均每月网购开销还是会受到其平均每月可控支出的影响。

（7）网购问题

大学生群体在网购中遇到的最大问题就是图文与实物不符。其中，随着大学生平均每月可控支出的增加，遇到图文与实物不符、售后问题解决不到位和卖家服务态度恶劣的问题的概率逐渐下降。这说明平均每月可控支出越多的大学生对网购商家的鉴别能力可能更高，网购经验可能更加丰富或者维权意识更加明确。

结论与建议

由以上数据我得出的结论是：大学生们的网购行为有着较大差异。其中，平均每月可控支出在最大程度上影响了大学生们的网购行为，性别和年级的影响程度较小。一是，大学生选择网络购物的主要原因是因为其便捷程度高于传统购物，其中每月可控支出越高的大学生越注重商品的品质；二是，大学生网购商品种类具有明显的倾向性，主要集中在服化类和图书类，其中不同性别与年级的大学生购买的商品种类也大相径庭；三是，大学们普遍在淘宝网上进行购物，另外男生在京东和女生在唯品会的消费也比较多；四是，大学生喜欢网购平台和网络商家的打折促销活动，另外每月可控支出越高对团购秒杀类越不感兴趣；五是，大学生们普遍使用支付宝进行购物结算，另外大一学生选择微信进行支付的比例也比较高；六是，大学生平均每月网购开销和其平均每月可控支出成正比；七是，大学生们网购中遇到的普遍问题是图文与实际不符，同时每月可控支出越高的大学生维权意识越高和网购经验越丰富。

针对大学生的网购现状，我建议：

（1）大学生经济尚未完全独立，在购物时应尽量避免冲动消费，不被商家的打折促销等手段迷惑；选择正规的线下商店和网络商家，并学会货比三家。要增强自我保护意识，应合理利用消费者权益法，通过正当渠道积极维护自身权利，拒绝忍气吞声。

（2）大学校园应当积极开展以“大学生理性购物”“大学生法律维权”等为主题的讲座，引导学生树立正确消费观，培养学生的自我保护意识和积极维权意识。大学还应当加强校园物流管理，规范物流商家，提升学生的购物体验。

（3）网上商家必须以诚信经营为宗旨，遵守行业规范，尽量做到商品实物与图文相符。同时还应加强与物流公司的合作，尽可能的扩大运送范围、提高物流速度。网上商家应加强网店客服的服务培训，提供优良的服务态度，出现售后问题时应当积极耐心地与大学生顾客进行沟通协商。

（4）网购平台应加强对自身网站和软件的开发、优化和管理，致力于提供完美的用户体验。还需加强网站防火墙服务，减少网络安全漏洞，保障大学生的支付安全。

[1]沈洁.基于生活方式的大学生网购行为研究[D].安徽理工大学，2014.

[2]孙良，赵梓好，涂艺雯，李海毅，王昌飞.电子商务快速发展环境对大学生网购行为的影响研究[J].电子商务，2014（06）：93-94.

[3]万宠菊，陈丽萍，肖丽萍大学生网购消费行为调查分析及网商销售对策——以云南中医学院为例[J].现代商贸工业，2017（26）：68-70.

[4]郁施诗，张丽容.现代大学生购物行为的调查研究——以南京农业大学为例[J].中外企业家，2016（18）：32-34.

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