网易云音乐的社群营销策略研究

唐家慧　冷志伟

在当前品牌高速发展的背景之下，品牌社群在维护品牌与消费者关系方面有着至关重要的意义，但是很多企业的社群营销依旧是比较薄弱的，比较明显的是在于成员沟通的过程当中缺乏互动性，社群营销的建立失去了意义。在本文的研究过程当中，主要立足于这一领域进行分析，阐述了网络云音乐的社群营销策略。

当前，在线品牌社群在维护品牌和顾客关系的过程当中发挥着不容小觑的作用。但是从实际情况来看，当前我国的一些品牌社群相对比较非常活跃，社群承运之间的关系比较密切，讨论比较热烈，这些都为增强品牌忠诚度和企业发展奠定坚实基础。

一、相关理论概述

从理论层面上来讲，社群与生物学当中的概念有着一定的差异性，本文研究过程当中所涉及到的社群主要注重的是复杂的社会关系。因此，从一定程度上来讲，这并不是单纯的元素积累，而是所有元素之间的结合，从而带来高频的交互关系，各个成员在利益的影响之下，通常是兴趣爱好，从而找到社会认同感。尤其在当前信息高速发展的背景之下，我们筛选信息的成本在不断增高，利用社会群，能够较好地节约信息，从而带来成本的降低。在社群过程当中，每个人的话语权都有了很大程度上提高人们的话语权。

在当前移动互联网技術高速发展的背景之下，企业的营销模式有了前所未有的变化，从而实现由线下到线上的过程，从而实现精准营销的目的。近几年来，社群营销的存在吸引了大量的企业，无论是社会机构、政府，都对此予以了较多的关注。与此同时，灵活使用视频、图片、文字、地理位置等信息因素，这样一来，社群中的人的形象就更加立体了。

二、网易云音乐的社群营销背景分析

从当前在线音乐发展状况来看，其在网民当中占据的比重较大，已经占据了70%以上，截止到2018年，移动音乐用于手机网民当中的比例将有望突破80%，这也在客观上说明了移动音乐市场的可观性。从另一方面来看，虽然网易云音乐在短时间内取得了非常好的成果，但是和QQ音乐相比较而言，网易云音乐依旧有需要提高的地方，存在着较大的空间和潜力，因此，选择网易云音乐作为研究对象，具有一定的实际意义和创新意义。

从网易云音乐本身来讲，字2013年诞生以来，在短时间内迅速发展壮大，秉承着“音乐社交”的理念，已经在用户当中取得了较好的效果，从而进而将音乐和商业结合在一起。在新时期商业高速发展的背景之下，社群营销将会给网易云音乐带来更深的情感体验。

三、网易云音乐营销现状分析

（一）个性化

在2017年伊始，网易云音乐在发展过程当中，将营销定位成人们的“孤独感”，选择这一营销渠道，并且借助于后台大数据的方式，在4亿多乐评当中精选出来近百条用户乐评，举行了营销晚会，在朋友圈当中带来了非常强烈的互动效应。在6月份，网易云音乐又将目标放在人们的无聊时刻上，与扬子江航空公司合作，实现了音乐专机的打造。具体来讲，网络云音乐将精选出来的乐曲放置于飞机的各个角落当中，强化与媒体PAD的深度融合，用户可以在飞行过程当中，根据自己的需求来试听，带来了较好的音乐体验。

（二）社交化

2017年12日，网易云音乐和杭州香积寺联合举办了“禅音行动”，其中充斥着具有特色的音乐，包括颤音和现代音乐，将禅音和现代音乐紧密结合在一起，将品牌辨识度进行转播。更为重要的是，在音乐会当中融入AR等高科技技术，从而以互联网的形式进行禅音的传播，通过“账号-扫一扫-AR”，然后进入到祈福界面当中，用户输入一句话作为心愿，然后通过AR放飞心灯。祈福和AR技术紧密结合在一起，能够给视觉和知觉上产生一定的联系，从而打造出来具有仪式感的音乐环境。用户在体验的过程当中能够增强情感上的额共鸣和体验。

（三）真实化

2018新年初始，在网易云音乐当中发布的听歌报告里面，记录了用户的听歌记录，涉及到一年多的听歌状况，以此为基础，整理出来有根据的报告。在此之后，这种形式在各大相同类型的平台上产生影响。当人们将现实生活当中的情绪带入到网络当中，就会感受到一个平行空间的世界，在这个空间当中，外表是音乐，中间是参与者，内涵所在是社交形式。所以，从这一点上来看，社群营销的形势能够将用户的情感共鸣放在重要位置，从自身角度出发，直击用户共鸣点，在满足社交需求的同时，将品牌知名度放在重要位置重点推进。

四、网易云音乐的社群营销策略

（一）内容方面

在当前智媒时代的推动作用之下，用户对于内容品质方面有了进一步的要求，逐渐从“将就”变成“讲究”，所涉及到的分享方式和场景也受到了一定的影响。在《2018年中国消费趋势报告》当中，就非常明显地体现出来了这一特点。其中，有高达87%的用户是因为阅读了一篇好的文章，而产生了购买商品的欲望，这种具有带动性的营销策略，进一步实现了情绪和思想内容实体化的趋势，促进消费行为的产生了发展。在2017年的时候，网易云音乐就开始在音乐社交网络上展开多种类型的营销活动，始终将UGC营销内容放在重要位置重点推进，对于当前社会现象和消费群体进行分析，产生产品和情感之间的高度融合，也会在一定程度上产生移情效应。在原生平台的推动作用之下，用户的情感能够得到释放和发挥，甚至能够较好地达到社交的目的，增强用户对于网易云音乐的忠诚度。

（二）情绪方面

在当前互联网及其相关技术高速发展的背景之下，消费内容在不断升级，而传统的消费功能与当前用户需求之间存在着一定的出入，并不能够实现品质化和多元化的用户需求。不可否认的是，当前很多话题当中都涵盖着一些具有针对性和情绪性的内容，在社交媒体当中产生一定的裂变式反应。在这样一个背景之下，情绪营销策略应运而生，将情绪和产品捆绑在一起，产品和品牌不仅能够彰显出来实用价值还能够给用户带来新的体验，使得用户能够在情感的带动之下，强化产品的使用。比如说在可口可乐的宣传广告当中，就融入了一些比较火的歌词，用情绪带动营销。

事实上，网易云音乐本身就需要情绪消费的推动作用，这也是必不可少的范畴，能够很大程度上促进用户的基本消费能力提升。并且在当前大数据和相关软件高速发展的背景之下，每一次进行产品的更新换代，都需要投入一定的技术活力。譬如说在农夫山泉与网易云音乐合作的过程当中，就需要通过前期相关的技术和大数据，对于用户的实际情况有所理解，在真正捕捉社会热点问题之后，能够做到透过现象看本质，抓住问题背后的营销机会，在后期借助于情感辅助的方式，最大程度上促进音乐社交的场景化发展趋势。

五、结语

从实际状况来看，在短短几年之内，网易云音乐所带来的音乐社会作用是不容小觑的，甚至可以说，其已经取得了非常搞得成就。但是，从另一个层面上来讲，酷狗、QQ、酷我都同属于腾讯音乐娱乐集团，共享内部版权，这也是腾讯系音乐客户端的重大优势。毕竟当下环境，版权问题越来受到重视，相比之下，网易云音乐的口碑有待于进一步提升，同时也具备着一定的发展空间和前景。在未来发展过程当中，音乐社交应当注重用户本身的体验，将各种类型的高科技技术放在重要位置重点推进，加强对于音乐、短视频、专栏和话题、直播等栏目的融合，从而尽可能满足用户最精准需求。在运营不到五年的时间内，智媒时代下网易云音乐推崇的音乐社交，取得了不同凡响的成功。（作者单位为浙江中医药大学）