浅谈网络口碑

申文瑞

在线评论信息是网络口碑的一种重要形式。口碑最早被定义为个体与个体之间就品牌、产品、服务、厂商等相关信息进行的非商业性性质的口头传播。口碑的形式按存在方式不同可分为传统口碑和网络口碑。在传统的购物环境中，传统口碑是人们对某个品牌的产品或服务进行口头的沟通形成的信息交流形式。随着互联网的发展，越来越多的消费者不再局限于传统口碑的方式，大多使用Web2.0 工具，比如网络讨论论坛、社交网络和购物网站来传播观点和交流产品和服务信息，形成普遍的网络口碑。

关于网络口碑概念的定义中，Gelb 等指出网络口碑是网络用户利用虚拟社区、聊天工具、论坛等网络平台进行的信息沟通。 Stauss则认为消费者通过网络进行的信息交流对商业带来的机遇和挑战即为网络口碑交流。本文认为网络口碑，是消费者在网络上发起的产品评论信息，包括用户的商品使用体验及服务享受体验，对消费者的购买决策产生一系列的影响的一种信息形式。

网络口碑与传统口碑的相似之处是指信息的传播，由于信息技术的发展，显示出更多的不同之处，网络口碑主要在以下几方面区别于传统口碑：

一、时空性不同，传统口碑是同步信息传播模式，信息发送者双方处于同一的时间，空间中来进行信息传播；而网络口碑是一种信息发送方与接收方可在不同时间、空间的异步信息传播模式，信息接受者可在任意时间，任意地点获取所需信息。

二、传播范围不同，传统口碑一般在小群体范围内分享信息，而网络口碑则利用了互联网的双向传播特性，使连接互联网的用户不受朋友圈限制在多个平台上进行一对多的信息交流。

三、规模速度不同，传统口碑因为人际关系的限制，仅在自己的朋友圈内传播，传播速度稍慢。网络口碑得益于互联网的迅速发展，其传播的规模及扩散速度以前所未有的方式发展，并进行多种形式的信息交换。

四、获取方式不同，传统口碑只在小范围内传播，对于该范围之外的人获取相同的信息则比较困难，网络口碑中的信息以多种形式在网络平台存放，更易被网络用户获得。

五、存储方式不同，传统口碑多以口头传播方式进行，信息多存在于信息发送者和接受者的脑海中，存储时间较为短暂。网上文本信息多被存储于网络中，存储时间较长。

六、信任度大小不同，传统口碑经常发生在具有较强关系的身边人中，信任度一般较高。网络口碑信息接收方由于受到网络环境的限制，无法判别信息发送者的信任度，只能通过网络评级等相关 信息来判断发送者的可信性，信任度较低。

七、传播目的不同，传统口碑没有共同的购买目标，而传播者也没有商业意图，只是将自己的购物体验分享给身边的朋友，给予朋友建议；网络口碑是具有相同购买意愿的人就该商品使用及服务的购物体验进行的信息描述，会影响信息接受者对该商品的购买意愿，具有明显的商业意图。

网络口碑依托于不同的平台产生，所以产生形式多样的传播模式，本文根据网络口碑的交互特性以及交流模式，对不同形式的网络口碑进行对比，列出如表所示的网络口碑对比。

目前由于网络购物市场的规范性比较差，部分商家雇佣水军，欺骗消费者，降低了消费者对于网络口碑的信任。商家及平台应该充分重视网络口碑的影响，从平台的角度来看，网站平台需要补充完善产品的质量、性能和服务等方面选项，使评价结构更为全面，正确引导顾客的评论，使评论内容与产品密切相关，提升产品评论的内容质量，为消费者提供有参考价值的信息。从商家的角度看，商家应该正确面对和收集已有的消费者的评论，从中总结自己产品和服务的信息，虚心接受客户提供的客观的建议。

网络口碑作为互联网时代重要的网络信息资源，其易获得性特性使其成为影响网络消费的重要信息来源。购物网站和商家应该高度重视网络口碑的影响，充分利用各种形式的网络口碑，提升服务質量，提升盈利能力。 （作者单位为山西财经大学）