基于使用与满足理论的网络知识类互动直播流行原因分析

【摘要】作为2018年开年的“风口”之一的“直播答题”在网络直播平台的大肆爆发，此类网络知识类互动直播呈现出强大的资本注入、丰富的传播渠道、平衡的题目设置、简单的参与方式的特征，而大量用户的参与动机主要集中在此类答题直播满足了用户娱乐求利的需求、竞争心理需求、互动交友的需求、自我评价的需求。而在火热的背后，直播答题也产生了许多乱象，答题直播要想获得长足的发展，如何加强用户黏性，不拘泥于线上交流，将答题活动扩展到线下，形成线下答题的群聚式场景，也是网络直播答题的下一步战略布局的重点。

【关键词】使用与满足；网络互动答题；直播；流行原因

一、以“答题赢奖金”为噱头，满足受众娱乐求利的需求

2018年一开年就火爆互联网的答题直播，与以往的网络直播的利益输送指向不同，之前的网络直播的传受双方虽然存在着各取所需的关系，但是总体的最大获利者还是属于网络直播。在观看直播时，受众通过充值获得虚拟币为所喜爱的主播赠送礼物，主播获得观众礼物之后与平台按比例进行分成。而在答题直播中，金钱利益的获取则成为促使受众积极参与的主要原因。答题直播凭借着高额的奖金奖赏不断吸引着广大网民参与直播答题，参与直播的网络玩家只需要答对所有的题目就可以和其他玩家瓜分少者几十万多则几百万的奖金，而对于网络直播本身而言，则扮演着提供线上休闲的角色，答题直播将明星出题官（主播）和文化知识问答结合起来，娱乐性质也尽显无疑。这样简单的参与流程和高额的奖金回报，满足了受众的求利心理，

二、以“知识比拼”为内容，满足受众竞争心理需求

对于网络答题直播的受众而言，直播答题的玩法核心是答对所有题目，瓜分奖金，这样的游戏模式对于互联网用户来说并不陌生。而且有《开心辞典》《一站到底》等知识竞赛类节目珠玉在前，为其奠定观众基础；此外，对于此类答题直播，依靠网络直播平台的便捷性，让用户可以摆脱地域空间限制，自由地加入到知识比拼中。“芝士超人”市场部相关负责人在接受记者采访时表示：“将知识性、娱乐性和物质奖励结合在一起，通过移动交互和直播技术推向大众，引起追捧也就是顺理成章的事情。”网络答题直播将紧张、刺激、好玩等因素融合到答题的过程中，不仅吸引大量的用户参与，而且也通过用户与用户之间的“知识比拼”激发用户的“好胜心理”，促使他们为了获得更好的成绩彼此互动，彼此竞争。

三、以“科学普及”为卖点，满足受众获得新知的需求

借助答题直播的巨大用户流量，依靠互联网可以实现传播内容的快速扩散，可见答题直播在科学文化知识的普及方面有着天然的优势。与此同时，有利可得的答题直播促使人们结成社交团体，逐渐扩大其影响，也使得其能更好地传播正能量。网络知识类互动答题直播中的“问”与“答”的交互形态，是对中国传统课堂交互形式的一种模仿，能够充分发挥寓教于乐的功能，实现对于文化知识的有效传播，同样，这也满足了受众获得新的知识的需求。

四、以“互动答题”为特色，满足受众互动交友的需求

伴随着移动互联网的普及，社会上逐渐行了民众对网络过度依赖的现象，并且在智能电子设备日益完善的今天，智能手机等设备已经逐渐成为现代人的一个身体“器官”，时时刻刻随身，占据着我们大量的时间，而在现实生活中往往存在着与人际交往疏离、内心焦虑和空虚孤独等现象。面对网络直播丰厚的奖金诱惑，用户不仅在可以线上结成“战队”求助网友和复制邀请码通过社交平台进行不断传播交流，在线下也可以利用年底假期和亲戚朋友讨论各种问题，形成群体模仿的态势，不断进行人际之间的互动。

五、以“文化知识”为支撑，满足受众自我评价的需求

网络知识类答题直播独特的“闯关”答题设置，在答题伊始，设置几道简单的“送分题”，后逐渐增加难度，直到最后的难题。题目难度层层递进，题目覆盖地理、人文、法律、历史、语言、娱乐等方面，不仅需要答题者具有广泛的知识面，而且要在规定的时间内进行作答，也需要相当快的思考和反应速度。在答题进程中，在剔除掉许多错误答题者之后，留下全对玩家进行奖金瓜分，不仅可以使答题玩家获得相应的奖金，也是对受众对于自身文化知识的掌握程度的一种检验，既可以享受答题的刺激感，也可以获得成就。参与直播答题，既可以方便获得奖金，也同时可以邀请好友获得复活卡，还能通过社交媒体进行炫耀，在越来越崇拜知识文化的当今社会，“闯关”成功也是对于个人知识存储量的一种社会肯定，可以对自身的知识水平进行自我评价。

在未来，答题直播要想获得长足的发展，就势必要加强用户与平台其他内容的场景关联，增加用户在平台的消费渗透率。另外，“绑卡提现”也为平臺提供了增加用户消费的一条新途径，但是就直播平台而言，答题直播的用户黏性不强，如何加强用户黏性，不拘泥于线上交流，将答题活动扩展到线下，形成线下答题的群聚式场景，也是网络直播答题的下一步战略布局的重点。

参考文献

[1]人民日报.你参加直播答题了吗？正能量也能带流量|直播答题|风口|智能手机_新浪科技_新浪网[EB/OL].2018-01-27：http：//tech.sina.com.cn/i/2018-01-27/doc-ifyqyuhy6812805.shtml.

作者简介：李春贤（1994—），女，汉族，重庆人，硕士研究生，研究方向：新闻与传播。