店家的报价伎俩

[英]克劳迪娅·哈蒙德

有一件事你应该清楚，那就是我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。

假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，你似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。

第一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为第一款的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，其设计简洁明了，储存量大。

你会选择那一款呢？

当然是第三款，毕竟这款电脑的价格不是最高的，也不是最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近年来，店主在货物的陈列上显得非常精明。他们知道很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就会成为“价格适中”的笔记本电脑。

这一做法利用了“折中效应”，该效应对我们有很强的吸引力——不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。

买房时，我只想看两套房子，但是房产经纪人会安排我多看一套，其价格远高于我所能承受的范围。他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买一套那么昂贵的房子—— 这也不是他的最终目的。

他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那套昂贵的房子比起来，它们已经很不错，甚至很劃算。

凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通常情况下评价会很高。他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。

在珠宝店，未婚夫打算买一枚钻石小、价格便宜的戒指。和那些较贵的戒指相比，这枚戒指上的钻石显得很小，而男人认为他的爱人肯定喜欢钻石更大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指，将其送给自己的未婚妻时，她会很高兴。

未婚妻看到的就是手上的戒指，她不会因为想到珠宝店那些昂贵的珠宝而感到难过，至少在碰巧路过珠宝店的橱窗之前，她是绝对不会难过的。

如果你打算买一样东西，先想想当你把它拿回家时，这个东西本身看起来怎么样。尽量忽略那些相似的产品，尤其是那些大的、耀眼的产品，满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的。出门的时候，你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图，走进商场的时候，你也不应该动摇。

（摘自《花钱的艺术：为什么富人操控钱，穷人被钱控》中信出版社）