“廉廉有余”基本经济舱的生意经

聂立

近几年，美国三大航陆续推出了基本经济舱（Basic Economy）。达美最早推出，美联航于2016年跟进，最后是美国航空于2017年加入。

基本经济舱产生的直接动力源自美国低成本航空的高速发展，精神航空、边疆航空及忠实航空等一些低成本航空公司在美国国内中短途航线市场所占的份额越来越多。此外，在跨大西洋航线上，美国三大航也面临着挪威航空等低成本航空公司的挑战。为了应对竞争对手的进攻，三大航必须采取相应的措施，基本经济舱就是其中的一种。

综观航空公司近年来舱位的细分路径，可以发现舱位层级一直在下沉。多年前，超级（高端）经济舱的推出是针对想乘坐商务舱、但没有足够购买力的旅客，为其提供一种介于商务舱和经济舱之间的产品，具有较高的性价比。超级（高端）经济舱实际上是商务舱的下探。如今，基本经济舱则是在经济舱的基本上再进一步下调，成为最低等级的舱位。

什么是基本经济舱

简单来说，基本经济舱意味着航空公司只为旅客保留最基本或者最核心的产品要素，其他附加的产品或服务基本都被取消或者削弱。

例如，在座位方面，三大航都不允许乘坐基本经济舱的旅客提前选座，而是要去机场办理值机手续后才能获得系统自动安排的座位，这就意味着如果是多人出行，航空公司不会保证安排邻近的座位。此外，乘坐基本经济舱的旅客原则上都是最后登机，不允许升舱，不允许退改签。

在行李托运方面，三大航都不允许免费托运行李，如托运需要付费；不允许携带全尺寸手提行李进入客舱，只能携带不超过座椅大小的行李，如果超尺寸，需要在登机口进行付费托运。

在机上服务方面，三大航目前都没有对此作出限制，乘坐基本经济舱的旅客能和经济舱旅客一样享受机上餐饮和娱乐设施。

别具一格的营销策略

作为一种新产品，美国三大航在基础经济舱的营销上采取了特殊的策略。例如，达美航空充分告知旅客基础经济舱的权益和限制，尽量事先避免不必要的误解与争议。在具体营销中，达美航空充分运用价格歧视策略，在旅客预订基础经济舱后再选择付费升级至标准经济舱的价格（价差25美元）要远远低于旅客直接预订标准经济舱的价格（价差50美元）。在整个预订过程中，达美航空的官网不断暗示基本经济舱的种种弊端，同时尽力向旅客展示升级至标准经济舱的优惠。

从运价策略看，可以推断达美航空在降低基础经济舱价格的同时，提高了标准经济舱的价格。或者说，通过基础经济舱升舱后的标准经济舱价格才是达美航空标准经济舱的真实价格。

在初始预订界面，达美航空之所以拉大基本经济舱和标准经济舱的价差，一方面是为了对旅客进行“教育说服”，促使旅客预订标准经济舱；另一方面，达美航空希望能够在初始预订阶段就能捕捉到预订标准经济舱的溢价旅客，尽量提升收益。达美航空财务总监曾断言，基础经济舱至少能带来10亿美元的额外收入。如果真是如此，这10亿美元不仅仅是来自基础经济舱的销售收入，更多是来自提价后的标准经济舱的额外收入。

在纠结中转型发展

低成本航空公司已经被证明其商业模式的成功，尤其是其附加产品服务已经被业界认可并大规模效仿，包括传统全服务型航空公司。

在短途航线，传统全服务型航空公司应对低成本航空公司的冲击不外乎两种方法：一种是打包法，即将舱位分为不同等级，或者命名为不同的子品牌，每个子品牌除了提供座位以外，还提供不同的附加产品服务，如选座、行李额、积分、餐食等。另一种是拆包法，即将传统的服务全部拆散，将座位与其他服务分离，旅客可以只购买座位，如果需要其他产品或服务，就需要额外购买。第一种方法多见于传统全服务型航空公司，第二种方法则多见于低成本航空公司。

为什么传统全服务型航空公司的产品较少采用拆包法，而普遍采用打包法？这既和传统全服务型航空公司的产品理念、业务模式有关，也与其成本结构有关。

从产品理念讲，传统全服务型航空公司将附加产品视为座位的附属品，而低成本航空公司将附加产品视为与座位独立或者并行的产品。虽然旅客如今已经接受并认可附加产品服务，但传统全服务型航空公司大都并未在真正意义上将座位和附加产品视为两类独立的产品，它们始终认为附加产品必须附属于座位，而且应该以套餐的形式销售。相反，低成本航空公司虽然也在销售附加产品，但它们将座位和附加产品完全隔离，当作两类不同的产品来销售。对于低成本航空公司而言，很多时候附加产品才是高附加值的增值项目，这与传统全服务型航空公司存在很大的不同。

从成本结构来看，传统全服务型航空公司的成本结构不利于其采用拆包法。低成本航空公司敢于大幅降低机票价格，是因为其成本结构非常有竞争力。所谓“价格战”是相对而言的，对于全服务型航空公司是非正常的价格战，对于低成本航空公司而言，可能就是一种正常的状态。在同一条航线上，同样的机票价格，低成本航空即使只卖座位，不卖任何附加产品，它们依然能赚取微利。而同样的票价下，传统全服务型航空公司可能会大幅亏损。因此，不同类型的航空公司有着不同的成本結构，这从根本上决定了其业务模式和产品特点。

北美三大航推出基础经济舱，这无疑是一种有益的探索和尝试，但这一措施的长期效果如何，还有待进一步观察。事实上，商业模式的路径依赖、产品理念的思维惯性和成本结构的刚性，都是摆在传统全服务型航空公司面前的难题。要应对低成本航空公司的挑战，传统全服务型航空公司必须进行根本性的变革。