好品牌需要好的社会基础

2018年6月26号，国贸IFC大厦，在装修得古色古香的品牌中国战略规划院，我见到了上周约好的规划院副院长常继生先生。平常，大家喜欢称他常院长，既是出于礼貌，也是出于敬重，我也免不了入乡随俗。约好十点，我在9点50到达规划院，在其同事的引导下进入贵宾室等候常院长。在23层的高度俯视窗外雾霾重重的北京CBD，确实是种不一样的体验，再加上贵宾室的摆设，似乎很适合谈论家国天下。

不知道一会儿见面会聊些什么，应该会比较愉快吧？我心里有些忐忑。天气预报说今天北京的最高温度至少有38度，上午不到十点的北京已然变成一个闷锅，刚进屋子的我一身热汗。正准备发个信息告诉常院长我到了，就听到背后一个透着严肃的浓厚男中音传来，来了啊！一转身，正是常院长进来。

两个月以前，作为旅游及大住宿门户网站的迈点网举办了一场题为“2018租赁地产（公寓及办公）行业高峰论坛暨2017年度影响力品牌（MBI）颁奖盛典”的会议，在这次会议上，常院长代表品牌中国战略规划院，与迈点网的品牌所属公司杭州东方网升科技股份有限公司签署了战略合作协议，要共同开拓旅游大住宿业及租赁地产业品牌生态指数研究，联手打造行业品牌生态系统。就是在那次会议上，和常院长有过一面之缘，今天再见，彼此其实仍然是陌生的。

常院长带来一本由品牌中国战略规划院编写的《中国品牌战略发展报告2017》，告诉我，回去可以看看，对了解当下中国的品牌环境会有些帮助。抬头见我一臉热汗，忙说，等下，我去帮你拿点纸巾。意外和感动，让一颗忐忑的心平静了一些。实际上，由于之前杂志改版，这是时隔很久之后我重新坐到访谈对象面前，紧张和不适应都是有的，满头大汗也不全是因为天气热。我向来是这样，见陌生人之前都会紧张，坐下来，聊开了，才会慢慢放松下来。我想起七年前的一次面试，当时的主编问我，你觉得自己是内向还是外向？我当时有些调皮地说，我在陌生人面前内向，在熟人面前外向。他说，那你其实还是内向。我当时还有些不服气，因为下意识里会觉得“内向”是不好的品质。这么多年过去了，我时常想起他的话，我也终于愿意承认，我其实是内向的，并且开始接受这样的自己。

以下是我们这次访谈的内容，主要为大家呈现正能量，毕竟现实已然残酷。真实而负能量的部分，此处省略一万字。

潘潘：最近在刷一部剧，叫《鸡毛飞上天》，非常好看。故事发生在义乌，讲的是义乌企业家从五六十年代的鸡毛换糖开始，到改革开放以后，凭借自己的能力和人品，闯出一片广阔天地的故事。看完之后突然就对义乌产生了巨大的兴趣，现在世界都知道义乌，那么您是如何看待“义乌现象”的？

常继生：义乌这个城市确实很厉害，从一个当初资源非常稀缺的城市发展到现在的规模，成为全球最大的小商品集散中心，甚至被很多国际权威机构肯定为世界第一大市场，成为“义乌现象”，可以说是中国改革开放三十多年的一个缩影。尤其这两年，义乌在“一带一路”的重要性也在不断显现，高度发达的经贸使得义乌成为“丝绸之路”的新起点，习近平同志也多次在重要的国际场合为义乌点赞，这些都是非常让人欣喜的。借助“一带一路”战略，推动中国品牌开展对外合作，积极参与全球品牌竞争，不断增强中国品牌的国际影响力和知名度，也是时代赋予义乌的历史机遇和重要使命。

潘潘：那么义乌之于中国的品牌输出意义呢？

常继生：单从义乌谈论中国的品牌输出是不全面的，但是能折射一些问题。中国品牌在国际市场缺乏议价能力，低端产品结构性过剩，高端产品又严重供给不足，庞大的产能与回报率之间形成巨大反差，很多具有传统优势的产业在国际高端市场遭到国际品牌的快速替代，所有这些现象在本质上并没有得到改观。

潘潘：您如何看待中国目前的品牌建设阶段？

常继生：应该说，尽管这些年中国的经济建设取得了巨大成就，但是中国的品牌建设仍然处于基础阶段。从2010年开始，中国已经成为全球第二大经济体，经济增速世界第一，体量迅速扩大，但是也必须看到，以品牌为代表的内涵式增长动力是严重不足的，中国品牌发展长期滞后于经济发展是不争的事实。

一直到2015年，（暂且不论当前品牌价值评价系统的是否合理和全面）由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布的“全球最具价值品牌百强”排行榜上，国内诸多品牌也只有华为和联想两家公司上榜，而且排名非常靠后。另一方面，尽管中国制造遍布全球，但在品牌集中度比较高的产业，中国品牌仍然处于边缘地带。在2016年发布的《世界品牌500强》排行榜上，零售行业24个品牌上榜，中国品牌无一入选，这说明我们虽然站在离全球消费者最近的地方，但仍然没有话语权、定价权。

潘潘：这是不是说“Made in China”已经在国际市场失去竞争优势？

常继生：“Made in China”曾经为中国在世界市场打下半壁江山立下汗马功劳，但是现在的国际竞争格局之下，我们的首要任务就是要重塑“Made in China”的国际印象，我们不能再为国际市场提供诸多低质廉价、低附加值的商品了，这已经成为中国企业塑造品牌形象的绊脚石。我们的企业也要做好市场教育，不要再打“物美价廉”牌。

潘潘：现阶段，我们的品牌建设遇到了什么瓶颈？

常继生：品牌建设是一项从国家层面出发自上而下的系统工程。而现在，我们的市场监管体制显然并没有赶上互联网时代的发展，经济跑得很快，钱挣了很多，但是品牌问题一直没有提高到战略高度。逐利的本能使得市场呈现万马奔腾的乱象。传统观念普通认为品牌是市场经济的产物，品牌发展应遵循经济发展的规律，但是始终没有能够从国家总体经济战略安全角度思考品牌发展的问题。国家品牌战略的模糊必将影响国家内政外交形象的建立，行业和产品品牌的支撑乏力也一定会撼动经济安全的基础，缺乏信仰的所谓企业品牌更是对国民安全的严重挑战。品牌的培育关系国家的战略安全，关系民族文化的传承和发扬，绝不是简单地斥巨资打广告就能解决的。

当前以评促建的品牌建设也早已经不能适应新时代的发展，荣誉性导向的品牌将逐渐不被社会所认知，也不能真正反映并满足人民群众对于美好生活的需求。面向消费市场的品牌竞争力评价可以让更多的消费者获取对企业品牌发展状况的有效信息，从而引领消费升级。更为重要的是，这有利于更好地发挥品牌引领作用，推动供需结构的全面升级，从而真正实现“中国制造”向“中国创造”、“中国产品”向“中国品牌”的转变。

潘潘：那您认为打造一个好的国家品牌最重要的因素是什么？

常继生：民族品牌是国家经济实力的战略资源和企业的核心竞争力，民族品牌的流失，不仅仅意味着全球经济竞争话语权和经济可持续发展的红利的丧失，更意味着民族精神的传承难以为继。一个好的国家品牌一定需要一个好的社会基础。这个基础一定是饱含了正义、善良、公平、担当、从容和隐忍的品质。决不能让财富的占有量成为这个社会的基础。我们的民族品牌格力最先打出了“让世界爱上中国造”的口号，就是因为看到了低质廉价的“中国制造”在国际市场最终所带来的恶劣影响。但我认为“让世界爱上中国造”的前提一定是，“让世界爱上中国”。中国上下五千年的文明历史，要继续坚定地传承，我们几千年绵延传递的优秀品质，不能因为今天财富的巨大诱惑就要丢掉。这才是打造民族品牌的最关键所在。我们现在要做的是要冷静下来，重新审视自己的优势和不足，重新认真慎重地考虑，该如何让世界爱上中国，并且付诸实践，在科技、质量、文化、知识产权、市场监管等方面去发力和补短板。

潘潘：这就是您之前讲过的“品牌伦理”吧？

常继生：“品牌伦理”包含的最重要的三个因素是品德、品质、品牌，强调的是市场伦理与企业家道德的关系，实质是培养对市场和消费者的敬畏之心。一个优秀品德的人，把他的好品德倾注到他的产品上，放到市场上使人们对其产生信任和依赖，并且持之以恒地坚守，才能形成好品牌。我们怎能希冀一个品德败坏的人做出好产品？又怎么能期待他持之以恒？这分明是一个悖论，非常值得我们进行反思。

一个品牌的支撑靠的是科技、知识产权和文化，它的最高境界是哲学、信仰和人文精神。

潘潘：怎么具体来看？

常继生：在知识经济时代，品牌价值中的无形资产正在发挥着越来越重要的作用，因为它往往凝聚着企业的创新成果，承载着人们对企业产品和服务的认可与忠诚，并且在知识产权的法律保障下能够直接转化为市场竞争优势，创造市场价值。我们看那些经营百年之久的知名品牌，正是因为具备了自己的核心优势才能在国际市场上具备那样十足的底气。这些核心优势就包括独特的产品、丰富的文化内涵以及具有自主知识产权的核心技术。当前，国际市场上叫得响、竞争力强的中国民族品牌的缺失，并不见得是品牌的推广力度不够大，而恰恰是由于企业的自主创新能力不够，缺乏核心技术的支撑导致的。因此，在这种情况下，加强民族品牌建设，就对加大技术创新力度、推动核心技术的研发应用提出了更为紧迫的时代要求。

品牌价值无形资产中另一个重要因素是文化，是企业文化与社会文化的共通共融。它既承载了企业对产品的精心打磨、认真推广、谨慎维护，承载着企业的经营理念，更是民族文化精神的高度凝练与人类美好价值观念的升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对人类文明优秀品质的传承。如果一个企业的品牌文化价值很低，那么它絕不可能创造持久的、高质量的经济价值。优秀的品牌文化可以世代传承经久不息的根本原因就在这里，就是因为它承载了人们对美好生活的憧憬，对美好品质的选择，因此它能够具备改变亿万人生活方式并塑造其价值观的巨大能量，形成文化自觉。

就像美国品牌学专家劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌成功经验时所讲的，这些品牌所蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础。

十九大报告中已经提出，我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段，因此必须坚持质量第一、效益优先，提高全要素生产率。推动经济高质量发展的关键是瞄准供给侧结构性改革这条主线，提高供给体系质量，推动质量变革。品牌是企业竞争力和国家竞争力的综合体现，代表着供需结构的全面升级。这就意味着要想实现经济的高质量发展，就必须以质量为核心，以创新为动力，生产一批具有自主知识产权、质量竞争力强、附加值高的精品，打造和培育一批有代表性的、能够支撑中国品牌发展的世界级品牌和品牌型企业，从而持续提高供给体系的质量和效益，增强中国品牌的核心竞争力。

潘潘：您是怎么选择品牌研究这条路的？

常继生：做品牌建设工作其实不只是我个人的选择。当时，有多位来自中国工程院和中国科学院的院士以及中国社科院的学部委员共同向国务院的领导们提出建议，要推进自主创新，打造品牌大国，以保障国家经济安全。这件事引起了中央的重视。在李克强总理、王岐山、马凯、汪洋等多位国务院领导的关心下，在2014年12月，由民政部批准注册成立并主管成立了国家品牌战略规划和研究机构，就是我们这个品牌中国战略规划院。规划院实行理事会领导下的院长负责制，首任理事长由我们山西省的老领导刘振华同志担任，由中国社会科学院学部委员汪同三教授担任首任院长。规划院平时从事的工作主要包括国家品牌规划、品牌大数据建设、品牌金融以及品牌孵化等。目前我们在尝试宏观研究之余，也做一些落地的实践项目，充实理论研究。

后记：我们尝试以一种不同于以往的轻松漫谈又贯穿自己思考的方式记录我们的访谈，再次感谢常继生先生对我们工作积极而耐心的配合。