中国大学形象建设问题探析

王东

[摘要]大学形象是大学自身发展过程中形成的在公众心目中的印象，塑造好的大学形象是一所大学对外的一种客观态度，对大学营造良好的外部发展条件至关重要。本文以英国著名研究型大学卡迪夫大学为例，从发展目标、办学特色、综合实力、学生服务和品牌塑造等方面诠释了卡迪夫大学形象建设的内涵，并对国内大学形象建设存在的主要问题进行了分析，并以此为启示，提出了加强我国大学形象建设的方法路径。

[关键词]大学形象;卡迪夫大学;内涵;分析;路径

大学形象是社会公众对于大学的整体认知和评价，是一所大学“内外合一”的整体面貌。其中“内”指的是一所大学的发展战略、综合实力、校园文化等，“外”是指大学的外部宣传、品牌塑造、社会认同等。目前国家做出加快建设世界一流大学和一流学科的战略决策，大学形象建设成为推进“双一流”建设的重要课题，关系到培养什么樣的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，关系到国家、民族、社会的繁荣发展。因此，大学在注重内涵发展、提升水平的同时，也应重视大校形象的塑造传播，良好的大学形象有助于增强大学的内部凝聚力和内在发展动力，也有助于提升大学的外部吸引力和竞争力。

一、卡迪夫大学形象建设的内涵

卡迪夫大学成立于1883年，1884年取得皇家许可状，是国际知名的研究型大学，为英国经济社会发展培育了大批社会中坚和创新精英，也是威尔士地区唯一一所罗素集团的成员。卡迪夫大学在对内对外宣传中重点推广发展目标、研究卓越、敢于创新、关心学生、协作、国际化以及威尔士的代表。大学在形象建设内涵主要包括以下几个方面：

（一）发展目标是大学形象建设的战略定位

卡迪夫大学的发展目标是“一路向前”——跻身全球前100名大学，在英国排名前20名。卡迪夫大学的愿景是成为“一所在创造力和好奇心驱使下，引领世界的，研究卓越、教育杰出的大学;一所有义务和能力影响卡迪夫、威尔士和全球社会、文化和经济的大学”。战略方向重点关注研究和创新，教育，国际和参与。卡迪夫大学的使命和愿景追求研究、创新和教育方面卓著，并对社会、经济和文化福祉产生巨大影响。卡迪夫大学的发展目标、愿景和重点关注明确了大学在形象建设的战略定位。

（二）突出办学特色提升大学形象

卡迪夫大学按照女王特许状载明的长期宗旨、高等教育治理准则和2015年高等教育（威尔士）法保障与问责备忘录治理学校。卡迪夫大学的抱负是成为一所公认的创新型大学，作为推动增长与解决未来科学、经济及政策挑战的强大引擎;吸引外来投资，推动威尔士的繁荣、健康和可持续的增长，并让威尔士在国内和国际市场具备竞争优势;应对时代的重大挑战，将卓越研究转化成经济和社会效益，并发展出以创业和创新为特色的大学文化，从而确保卡大的研究具有全球影响。

（三）综合实力是大学形象建设的基石

卡迪夫大学位于威尔士首府卡迪夫，是一所具有研究实力和出色声誉的全球性大学。该校研究卓越框架（REF）成果质量全国大学排名第5，影响力全国大学排名第2，并且拥有两名诺贝尔奖获得者。卡迪夫大学享有良好的国际声誉。在上海交通大学近期公布的2016/2017年度全球大学学术排名中进入100强，名列99位。在QS世界大学排行榜（2016/2017）中排名1400卓越的研究实力和良好的国际声誉是塑造大学形象的基石。

（四）以学生为本的服务是大学形象建设的本质特征

卡迪夫大学认为学生是消费者，对待学生有顾客至上的理念，而且这一理念深入所有大学员工灵魂，在教师教学和管理人员对学生提供服务过程中都能自觉体现，同时大学内部很重视听取学生意见。以学生服务与质量为第一要务，以学生为中心，注重平等与多元化，协助学生成功，直接为学生提供服务的学生事务在学校各项工作中占有重要地位。在卡迪夫大学，学校管理者一致强调，学生在校期间的学习、生活体验是其成长成才的重要组成部分，也是提高学校排名、形成大学独特文化、增强学校吸引力和提升大学形象的重要内容。

（五）注重品牌塑造

学校加强校园媒体包括内部通讯包括内联网和UEB博客建设，网页内容丰富，影音制作精良，对于师生和对卡大感兴趣的人有很好的指导性和实用性。卡迪夫大学设立通讯与市场营销部门，专门从事品牌经营、媒体交流以及危机处理等工作，职责在于保护和提高学校声誉，积极利用社交媒体，以创新和具吸引力的方式推广大学品牌。设计推广卡迪夫视觉品牌，把卡迪夫品牌打造成壮志雄心、敢于创新、研究型、关心学生、协作、国际化和威尔士的代表，为学生、为研究、为社会实现公共价值。学校组织社区活动、招生宣传、校园开放日、国际交流和办学项目信息介绍等关键工作环节，与学生进行沟通以改善学生体验，研究和影响公众吸引力，提升学校在资助者中的形象，在竞争日益激烈的市场中提高声誉，通过提高声誉来提升排名和大学形象。

二、大学形象建设存在的问题分析

（一）大学趋同化明显，特色不突出

近年来，尤其在本世纪初，高等教育经历了前所未有的合校大潮，大学摒弃了原来苏联模式，撤销了行业所属的大学，并把一些专业性较强的院校并人到综合性大学，大学追求大而全，使得大学趋同化明显，行业特色、学科特色不是很突出。大学的合校潮有利于大学间的竞争，但特色发展问题也随之变得突出，追求特色是大学发展的生命线，也是世界一流大学的本质特征。

（二）大学的综合实力还有待提高

大学形象的建设归根到底是要依靠大学的综合实力，虽然改革开放四十年来，随着国家对高等教育的重视和投入，中国高等教育实现了跨越式发展，尤其经过211工程、985平台和正在启动的世界一流大学和一流学科建设，一些学校和学科已经达到世界一流水平。但大学整体水平相比美国、英国还有很大的差距，要建成一批世界一流大学和世界一流学科的道路还很漫长。

（三）国际化程度与世界一流大学还有很大差距

大学国际化发展是全球化时代的要求，也是建设世界一流大学的重要之重。“一所院校要想真正实现国际化，必须使国际化渗透到它的每一个角落”，近些年来，我国高校尤其是“985”高校国际化能力与水平虽然取得了长足的进步，但与国外一流大学相比还存在很大差距，主要表现在国际化师资、国际化课程体系、学生国际化水平、国际化管理能力等方面。国际化是世界一流大学永恒的主题，虽然近些年大学通过国际招生、互换留学生、派出教师、孔子学院、学术交流等提高了大学的国际化水平，但让世界真正了解中国大学的道路还很漫长。

（四）品牌意识薄弱，对外宣传力度不足

我国大学是计划经济与市场经济相结合的大学管理体制，大学并没有完全市场化，与国外大学相比在内在外在等方面没有更多的忧患意识、经营意识和品牌意识，也就导致对外宣传方面内在动力不足、品牌意识欠缺。近年来虽然在学校层面，大学越来越重视在发展成就、招生就业、教学质量、科学研究和国际影响力等方面宣传，但在学院层面并沒有真正走出去，学校、学院上下联动的主动宣传格局和注重品牌打造局面并没有形成。

三、加强中国大学形象建设的路径思考

大学形象是一所大学客观状况的主观印象，是一所大学历史积淀、大学精神、综合实力和发展潜力等融合的综合反映，是大学内在本质在外部形态上的直观体现。大学形象建设的关键要素是大学特色、全球视野和综合实力，值得一提的是，在全球化和市场化发展的今天，品牌塑造也成为大学形象建设的重要组成部分。

（一）立足中国，树立符合自身发展特色的大学形象

大学形象是多元的，每个大学都有自己不同特色和形象。大学形象建设也应是立足自身、立足学校、立足中国，不是刻意模仿、不是照搬照抄、不是千篇一律，而应该自我认同、传承历史、突出中华特色。大学特色是塑造大学形象的独特要素，是大学形象的重要标志。鲜明的大学特色彰显鲜明的大学形象，它凸显了大学的发展理念和竞争优势，是形成和提升核心竞争力的重要路径。另一面，大学特色又影响到大学发展理念的调整深化，包括办学定位、办学模式、专业设置、校园文化、服务理念等。在我国大学趋同化的今天，坚持特色办学至关重要。因此，在大学形象建设中可以积极借鉴卡迪夫大学的特色发展之路，卡迪夫大学坚持女王特许状载明的长期宗旨，坚持自身特色发展，正在朝着越来越好的方向发展。

（二）面向世界，展现具有全球格局和世界影响力的大学形象

随着全球化和互联网的发展，大学的国际形象变得越来越重要。中国大学要推进“双一流”建设，步人世界一流大学行列，就不能自说自话、固步自封，必须放眼全球，从世界格局发展变化的视角来塑造大学形象。形象塑造的一个重要途径是要在国际交流当中提升认可度，在国际密切联系过程中提升中国大学的办学水平。国际交流合作是建设一流大学的基本战略方针，目前国内院校纷纷实施开展国际化发展战略，我们应当进一步发挥孔子学院在推进大学国际化的重要作用，也要同国外高校，国外政府、国际组织、知名企业和科研机构进行有效的对接、交流、合作，拓展国际交流合作。积极应对全球挑战，服务经济社会发展、把国家命运和世界命运联系起来，承担更多的责任，这是建立世界一流大学不可推卸的责任，也是中国大学的光荣使命和责任担当。

（三）提升实力，以内涵发展作为提升大学形象的基础

综合实力反映大学的整体水平，是塑造大学形象的根本要素。目前全世界范围内各类大学排名很多，各类评定指标也不尽相同，但以反映大学综合实力的因素为主要评定指标的大学排行榜，仍然是人们认识大学、评价大学和选择大学的主要参照，也是影响大学形象的重要内容。不为排名论，但排名也基本反映了一所大学在人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新和国际交流合作等方面的核心竞争能力。

因此，要真正提升大学形象，实现学校的可持续性发展，要着重从以下几个方面实现内涵发展：第一，要以培养高质量人才提升大学形象。人才培养是每一所大学的教育责任，高质量人才培养则是每一所大学追求的目标。虽然说社会大众对大学的认识是多方位的，但更多的人对一所大学的认识是从其培养的人才，即校友在社会上的贡献度和影响力开始的。大学必须以培养一流的人才为根本，有了一流的人才培养，大学才能够受到社会的认可，进而提升大学形象。第二，以高水平科学研究和成果转化、高质量社会服务、先进文化丰满大学形象。大学要面向重大需求，面向社会发展，为国家和社会发展作出积极贡献，并引领先进文化，不断提升大学形象。第三，按照大学排名指标，我们还应在学生和员工比例、人学标准、学生满意度、院校研究质量、毕业生前景、优秀荣誉学位、结业率、服务设施开支、单位教职引用率、学术声誉、雇主声誉、国际教职员工和国际学生等方面进一步建设发展，进一步提升国际形象。

（四）突出以学生为本的管理和服务理念

学生是大学的主体，一所大学的美誉度是由在校的学生和广大校友共同体验得出的，善待在校学生和校友就是最好的宣传，反过来，校友们的发展成就、影响力也是大学最好的名片和品牌。卡迪夫大学倡导以学生为本的服务理念，并将学生服务与质量为第一要务，体现在学校管理和服务的各个方面。其次在大学管理、教学和学生事务等方面中充分听取学生意见，学校的多个委员会中都有学生代表参加，学生参与人才培养方案制定和教学效果评价，学生积极参与学生生活中心选址等涉及学生利益重要问题的决策，学校依法保障学生的知情权、参与权、选择权和监督权。学校建立一站式学生生活服务中心，为学生提供贴心服务。学校与学联密切合作，通过问卷调查等方式，及时了解和倾听学生的意见和心声。另外英国高校实行导师制，安排老师对学生进行个性化辅导，随时解决学生成长中的困惑，很好地帮助学生成长，让学生体验到学校和老师的关怀，发挥良好的育人作用。卡迪夫大学的这些具体做法值得我们借鉴。

（五）塑造品牌，展示学校形象

全球化和市场化的今天，品牌塑造已经成为学校形象建设发展的关键，也是建设世界一流大学的必由之路。结合卡迪夫大学品牌塑造的先进经验，在品牌塑造中，一是要真正体现学校内涵发展，突出特色，这是学校形象的核心要素;二是注重内在形象设计，大到特色的建筑，如校门、教学楼、宿舍楼、图书馆、体育场、广场、景观和雕塑等，它们都可承载丰富的象征意义和文化内涵。充分发挥校训、校歌、校徽、校标等文化符号视觉形象识别系统的作用，强化视觉渗透功能;三是注重对外宣传，学校形象的塑造与整合，必须通过各种形式和手段来进行宣传，以扩大学校的影响力，增加学校的知名度，提升学校的美誉度，使学校办学得到社会广泛的支持和帮助。四是塑造品牌要突出重点，强调全员参与，并形成上下联动的良好格局，让大学中的每个人和每一位校友都能够成为大学品牌的宣传者、传播者。