探析新媒体在营销中的应用

摘要：随着互联网技术传入中国，新媒体的传播方式也越来越多，极大地改变了人们的阅读方式、工作生活方式以及购物习惯。而新媒体也以其低成本、信息更新速度快的优势迎合了市场发展和用户需求。由于互联网的使用不需要受地域以及时间的限制，能够让人们随时随地地阅读、学习、交流以及获取信息，于是越来越多的人更加倾向于选择这种方式，新媒体的出现与发展使得信息传播变得更快、更广、产生的影响力也更大。

一、新媒体营销的概念及特征

新媒体营销是将产品的功能、价值等信息通过文字、图像、音频、视频等多样的形式在新媒体平台上展示出来并传递给消费者，以供消费者对比、选择以及购买。简单来说，新媒体营销就是通过在互联网技术的支持下产生的媒体形态，例如数字杂志、数字报纸、手机信息、微信、微博等平台进行产品营销，从而扩大宣传与营销的渠道，以达到促进营销的效果。其特征如下：

一是成本低廉。新媒体平台的建立需要的资金成本、技术成本以及时间成本均相对较低；

二是受众范围广。由于当下使用互联网的用户数量极大，也就为新媒体营销提供了强大的用户基础；

三是直观、高效、互动性强。新媒体营销方式中可以包含更多的信息传达方式，例如：音频、视频等。并且在这个过程中，消费者不再需要花费大量的时间去进行“实地考察”，只需要利用零碎的时间去浏览信息即可，这样不仅节省了大量的时间，还方便消费者及时将有用的信息反馈给经销商，大大地提高了购买效率；

四是发展前景广阔。随着互联网的发展及移动通信设备的普遍使用，为企业创造了许多新的营销机遇。把握营销新方向，顺应营销格局的新变化，已经成为大势所趋。

二、新媒体营销的发展现状与前景

1.新媒体营销的发展现状

近几年来，随着网络信息技术的不断渗入，新媒体形态所占的比例越来越大，逐渐替代传统媒体成为了信息传递的主要途径。短短几年间，传媒行业就迈出了崭新的一步。截止2016年，移动网民数量已经达到6.3亿，占整体网民数量的90%（图1），根据第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月份，中国互联网网民达到7.31亿，互联网普及率高出全球平均水平2%。有数据显示，2016年，有80.7%的人使用手机进行上网，而使用台式电脑的群体也越来越少（图2）。由此可见，网络新媒体已经相当普及，网民数量也已经达到了相当大的规模，特别是通过手机、笔记本电脑等移动设备上网的群体迅速地增多。在互联网以及新媒体技术如此便捷、发达的环境下，为产品营销提供了极为便利的条件与优势，也开辟了一种全新的营销模式。因此，新媒体逐渐成为各个行业进行营销的主要阵地，而在众多的新媒体形式中，“微信”上线时间最短，却迅速地占领了最大的市场，对网民的生活、工作起到了极为重要的作用（图3）。因此，利用微信等新媒体进行产品营销成为市场发展的必然趋势。

2.新媒体营销的发展前景

随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入到人们的生活中，在新的市场背景下，新媒体营销为商业发展带来了新的商机。有数据显示，使用网络新媒体的消费者越来越多，据统计，每年有近15%的人不再通过报纸、杂志等传统媒体来获取信息，而通过手机、微信、微博等新媒体进行阅读的人数则以每年近30%的速度不断增长。由此可见，当今市场的主流营销方式已逐渐由传统的广告营销转变为新媒体营销方式。

三、新媒体营销存在的问题

一是管理者重视程度不足。虽然微信公众平台开通时间较长，但并未得到管理者的充分重视，因此很难真正合理、充分地运用新媒体进行营销。管理者还未适应新市场、新环境下的营销方式，没有形成专门的团队去负责该新媒体运营，新媒体营销的优势也没有真正发挥出来。

二是信息内容与实际销售有所脱节。运用新媒体进行推广的目的本就在于促进营销，新媒体的运营者没有与营销部门进行有效的沟通，导致在内容上有所差异与脱节。

三是相关法律法规的缺失。目前，有关新媒体营销的方式在法律监管上仍存在许多的缺陷与不足，严格意义上来说，我国还没有专门针对新媒体营销而建立的法律法规体系，可能会导致一旦出现问题，没人承担后果。与传统媒体不同，新媒体营销更加具有不可追踪性，报纸、杂志、电视上的广告往往有备案，出事之后有迹可循，而新媒体则不同，内容随时可以被删除，除非截屏保存，否则就很难再留下“证据”，但是现在极少有人有这种截屏保存“证据”的意识，这也就是帮助发布者逃避了责任。

四是推送内容乏味无聊。事实上除了产品信息之外，其余的图文推送也是“留住”粉丝的重点。因此，在选择图文信息的过程中，应选择特色性强、富有趣味性的消息，提倡原创，增强与客户之间的互动与交流。

四、对新媒体营销的建议

通过对新媒体营销中存在的问题进行分析与总结，我们可以得出出现这些问题的主要原因在于：新媒体投入的人力、财力均不足，市场严重滞后，难以紧跟当前营销发展的形势；对信息的处理缺乏原创性，特色不够鲜明，辨识度比较低；资源整合性不够等。因此，针对新媒体营销中存在问题提出以下几点建议：

一是健全相关法律法规。完善相关法律法规来保护消费者的利益不受侵犯，确定新媒体营销监管机制，强化对新媒体运用第一责任人的监管，進一步规范新媒体营销行为，加强各部门的配合与协作，形成强大的监督力量，鼓励公众对违法违规行为进行监督举报，加大对利用新媒体推销虚假产品和服务的企业或个人的惩罚力度。

二是强化企业新媒体营销体系的建设。从管理者到工作人员都应该强化运用新媒体技术进行宣传营销的意识，及时更新产品信息，反馈客户意见，加强新媒体营销管理体系。加强人才队伍建设，努力做到人人都了解新媒体营销、正确地运用新媒体进行营销。

三是树立从消费者出发的新媒体营销理念。无论是新媒体还是传统媒体营销，都应该以消费者为中心。而新媒体的出现更是提高了消费者在市场营销中占据的地位，消费者可以通过各类新媒体平台来获取自己有兴趣的信息，并且能在消费过程中充分表达自己的意愿，与企业进行交流互动，从而做出对产品或服务的选择。与此同时，企业也可以准确及时地把握消费者需求，创造出能更好地为消费者服务的产品。

（作者单位：中国建设银行山西总审计室）