杂说广告诗

李兴濂

广告作为传递信息、宣传商品的手段，在发展市场经济中发挥着越来越重要的作用。以诗的形式进行广告宣传，古已有之。古往今来，不少诗人墨客都曾写过脍炙人口的广告诗。

三国时的曹操《短歌行》恐怕是最早的广告诗：“对酒当歌，人生几何！譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”“杜康”传说中酒的发明者，后作为美酒代称。

唐代大诗人李白曾为“兰陵酒”写下：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光；但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首诗赞美了兰陵酒的香味、色泽、浓度及品味后的醉态，极为入神。

杜甫曾为四川大邑县白瓷写了一首广告诗：“大邑白瓷轻且坚，扣如哀玉锦城传。酒家白碗胜霜雪，急送茅斋也可怜。”从此大邑白瓷名声大噪。

唐代诗人杜牧《清明》：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”山西杏花村汾酒，至今仍用“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”这二句诗作广告。

在写广告诗方面，北宋文学家苏东坡算是出类拔萃的了。多才多艺的苏东坡不仅在诗文造诣方面独步古今，饶有趣味的是他的詩作中居然有很多成为经典的广告，有意无意间成就了中国广告界诗意文化的一朵奇葩。苏东坡的《题西林壁》一诗和李白的《看庐山瀑布》一起成为庐山佳境的代表作。杭州西子湖的诗，则是西湖的绝妙广告诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”

最广为流传的就是苏轼在海南写的广告诗。苏东坡贬谪琼州期间，经常到一家环饼店吃零食，看店东家是位年迈守寡老妪，生意经营得一般，苏东坡感触其境遇觉得应该为她做做宣传，就写了一首环饼诗送老妪，其曰：“纤手搓来五色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中描绘环饼制作之工，色彩诱人，并用比喻的手法来形容环饼的可爱之处，寥寥数句，环饼脆嫩宜人的特点和品质高贵的定位都显现无遗。据说老妪环饼从此美名远播，一时门庭若市、火爆之至。他被贬至湖北黄州时自己偏爱吃猪肉，并发明了一种“东坡肉”红烧法，为了推广他的“东坡肉”，他专门写了一首《食肉歌》：“净洗铛，少著水，柴头罨烟焰不起，待他熟时莫催他，火候足时他自美。黃州好猪肉，价贱如泥土，贵者不肯吃，贫者不解煮，早晨起来打两碗，饱得自家莫当官。”相传苏东坡对茶叶情有独钟，有一次他朋友曹辅寄壑源试焙新芽给他，他即诗兴大发作一首茶广告诗：“仙山灵雨湿行云，洗遍香肌粉未匀。明月来投玉川子，清风吹破武林春。要知玉雪心肠好，不是膏油首面新。戏作小诗君一笑，从来佳茗似佳人。”这首诗现在几乎成了现代茶叶包装上经常见到的烘托溢美之词了。

明朝江南才子徐文长一次路过雨伞店，见主人殷勤好客公平，就在店堂墙壁上题诗一首：“开如轮，收如槊，剪纸调胶护新竹。月中荷叶影亭亭，雨里芭蕉声啸啸。晴天则隐，阴天则挺。安得权柄在我手，庇护东西南北人。”这首咏伞之作，把雨伞写得这么美，人见人爱，伞店的生意自然好起来了。

清代文人李静为北京王麻子剪刀写了一首广告诗：“刀店传名本姓王，两边更有万同汪。诸公拭目分明认，三横一竖看莫慌。”此诗告诉顾客认清品牌购物，通俗易懂，琅琅上口，便于传诵。

清朝道光年间，诗人杨静亭曾为绍兴的“水晶糕”作广告诗：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

郭沫若曾为北京的老字号“内联升”鞋店写过一首广告诗：“凭谁踏破天险，助你攀登高峰。志向务求克己，事成不以为功。”不仅宣传了商品，而且赞扬了一种无私奉献精神。“王一品斋”是中国最早经营湖笔的老店，1961年10月26日，郭沫若为庆祝创建220周年而题诗一首，诗写道：“湖笔争传一品堂，书来墨迹助堂堂。蓼滩碧浪流新韵，空谷幽兰送远香。垂统以还二百二，求精当作强中强。宏文今日超秦汉，妙手千家写报章。”

诗人闻捷，也曾为上海写过灯泡广告诗：“向太阳里取来的熔岩，从碧空中摘来的星星；耐得住千度高温，负得起延长白昼的使命；把五彩缤纷的晚霞，焊接上金光灿烂的晓云。”这首精彩的广告诗，被灯泡厂家抄于推销灯泡的大广告上。

台湾女作家琼瑶，1988年为重庆“笛女”牌曲酒写了四句广告诗：“其味也甘，其名也美；闻之欲醉，尝之欲仙。”从味、名、品赞美其酒，可谓言简意赅，恰到好处。