当当当当当

刘建强

编者按：曾经要做“中国的亚马逊”的当当网，没能逃脱“卖身”的命运，目前海航系旗下天海投资正与当当谈股权购买事宜。3月11日当当网创始人李国庆的朋友圈也似乎在与当当告别：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟，祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当。”当当把自己“当”了。

不知道有多少人还是当当的用户，这个曾想要比肩亚马逊的图书电商，在业务经营与用户体验上来说一度还差了一点，群雄割据的当下，当当网大概有心无力了。

先解释一下题目的匠心。第一个当，介词，在的意思，“当是时也”，是其例。接下来两个连读，都读阴平，第一声，一个以图书销售为主业的中国公司的名字。第四第五，也连读，都是去声，第四声，前一个是动词，典当的意思，“南北通州通南北，东西当铺当东西”的“当”；后一个是名词，指所当的东西。最后这个意义的当当，当东西，只在老北京话里有，比如传统相声“当行论”：

“再有，就是当铺，这种买卖做得店大欺客，派头儿太大。不管当的人多着急，他也不着急，没有一回能叫当当的人满意的时候。”“你怎么知道这么详细？”“因为我常当当。”

当然，这个题目的妙处在于，可以“当当当”一气儿念下去，就像2010年站在纽交所，李国庆问纽交所主席：“我能不能敲两下？我们叫当当，应该敲两下。”那时候，“卖萌”一词尚未出现，纽交所主席一时无法准确定义这种要求的性质，本着人道主义信念，就答应了。

事实上，给李国庆冠以“卖萌”，过于轻佻了。他发的微博：“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！”感觉不像唐诗，查了一下，原来说的是1994年版《东邪西毒》的配乐，序曲和终曲。如此看来，李国庆早已经摆脱了“卖萌”的万有引力，这完全是文艺青年的做派。

对于文艺青年，我一向是尊敬的，无论他们是在滇藏公路上，还是在仁波切的怀抱里。不过，总是觉得差点意思，虽然据说李国庆是非常喜欢崔健的。当年，北齐开国皇帝高洋杀了自己心爱的女人，从容肢解之，然后用美人的大腿骨作吉他，在酒宴上高歌“佳人难再得”。我不是教唆杀人，我是认为在当当的这个时刻，说“佳人难再得”，比“苍茫成云烟”更有气势，也更文艺。

我在当当的第一个订单，是2008年4月22号下的，10种书，137块1毛5。其中有《汪曾祺全集》小说卷一。这套书一共8本，出版社不人流，但市面上只此一种，因而价格一路上升，从我购买时的不足200元，最高涨到将近4000元。为什么只在当当买了其中一本呢？因为亚马逊单缺这一册。

这是亚马逊的一个用户起二心的开始，当当有的，亚马逊没有。现在，这种情况很少见了，但是亚马逊有的，当当很倔强，一直就没有。

比如，亚马逊的图书信息，从内容到装帧到页码到重量，巨细靡遗；当当到今天也顾不上弄这个。比如，亚马逊的购买推荐，精准程度令人发指，它甚至比你自己都了解你；当当对此明显没兴趣。比如，亚马逊的包装，无论纸箱还是塑料袋儿，永远方方正正，干干净净；当当的包裹，永远风尘仆仆、龇牙咧嘴。

比如，亚马逊的客服，你在网上提问题，他把电话打给你，语言规范、专业；当当的电话，基本打不进去，偶尔通了，心脏都咯噔一下。

早年间，图书没有塑封，亚马逊在每册书后都贴上条码，撕不下来。在我持之以恒的电话建议下，终于有一天，它变成了“可揭除条码标签”。早年间，图书没有塑封，破损率比现在高很多，打电话换书，当当说，你先退了再买吧。

20lO年，当当美国上市，京东图书上线。相比之下，当当就是家乐福，京东图书频道的页面，说是京客隆都相当勉强。然后，大概过了一年多时间，我就基本连亚马逊都很少上了。

首先当然是便宜。京东图书占领市场的方式就是倾销，当当上市融了两亿多美元，京东2011年获得15亿美元投资。京东疯起来是非常让人感动的，一本书可以优惠到3折就可以买到。与此同时，上述亚马逊的优点，迅速被不太完美地复制到了京东并不断改进，然后，最恐怖的事情发生了，头天晚上下的单，第二天一早就有人敲门送到了。

2012年采访刘强东，他说“京东就是要娇惯消费者”。我的脸腾一下就红了，不太习惯男人之间使用这种表达方式。身为用户，我对这个“娇惯”是有深刻体会的。您要换书？没问题，请问您是自用呢还是送人呢？如果自用，不影响閱读的话，我们有个建议，补偿您10元购书券，您看可以吗？

作为一个从小就不善于拒绝小便宜的人，有什么不可以的呢？事实证明，轻易答应别人的请求，后果是很严重的：数次过后，我对书的品相要求没有那么苛刻了—真的不好意思再麻烦人家了，一张嘴就赔钱，这不成了要饭的了吗？

2012年，采访刘强东前后，我在当当下单购买了《文学山房丛书》。这种定价7000元的书，生来就是准备先卖几套收回成本然后以一折两折价格销售赢利的。当当做活动，600元。10天后，我欣喜地收到了15册为一套的丛书的1/15。我含泪收下了这个被施了魔法的小精灵。

当当说，这套书没有货了，只能退款。这么“动人”的消息为什么10天后才告诉我？而且，当当的页面显示客服在撒谎。跟坏人坏事做了几十年斗争的我，当即下单了价格已变成2800元的同一套书。书送到了，但是不能换走那个小精灵，因为“系统不支持”。最后，把两个订单都退掉，重新再订一个2800元的，只需要付600元。

到今天也没弄清楚当当的深意何在。当年特意去看了看评论，有这种遭遇的，大有人在。

有一个时期，京东显然是在点对点打击当当。只要后者图书有促销，京东必跟进，力度必超过。开始，大家还指桑骂槐喊喊口号，有无知儿童斗气的风范，现在，不这么干了，作为顾客的感觉是，京东长大了，当当没劲了。

从图书到酱油醋到啤酒到电脑到电冰箱，京东把在买书上帮我省的钱，都悄无声息地拿回去了。现在，它又开始鼓励我打白条儿，鼓励我跟它借钱，越来越不像一个正经商人了。

2000年当当开始卖书的时候，称得上“北方有佳人”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上，京东电商影子都还没有。这些年，当当上市，做百货，做平台，做电子书，做云阅读，退市，时髦的，一样没落下，很像新时代的文艺青年，电影话剧小说诗歌咏叹调，没有名字不熟的，就是不能往深了问。

1994版的《东邪西毒》配乐原声碟，一共15支曲子，除了“杀手生涯”和“决斗”，都是“情欲流转”“又爱又恨”“幻影交叠”“痴痴期盼”“纠结难解”之类让人柔肠百回的名目，不适合做生意。这回当当卖掉了，也不知道那人买它要干嘛，是赶上了最后一次大促销？

那张原声碟的第11首，叫做“尘归尘土归土”。

摘自《创业家》