未来营销取向的六个变化

■段磊

中国企业营销经历了2007―2017年的十年黄金期，多数行业 （如电视、手机、空调等）在销量上达到了历史的最高峰，这十年也被称为中国企业营销的 “黄金十年”。未来中国企业的营销是否还有机会，是否还能重现百花齐放、百舸争流的黄金岁月？

答案是肯定的。因为，显而易见的是，未来中国的消费升级、主流换挡已经开始，结构调整、消费梯度流动过程中所产生的巨大能量已经初步显现，不难预见，中国营销的 “新黄金十年”即将开始。然而，此十年非彼十年，新 “黄金十年”的营销跟之前曾经创造过辉煌的时代已经有了区别，这些区别体现在六个方面。

第一，新营销更加向两端化发展，一是 “产品主义”的极致爆品方向，二是 “客户导向”的私人定制方向。

我们不妨以智能手机市场为例：一方面，以苹果为代表的高端智能手机，特立独行，走极致爆品的路线，其价格高昂，操作系统封闭，不能自制铃声，产品的型号非常有限，在此之前甚至连颜色都非常单一，但由于它独特的客户体验和精致的做工，仍然得到市场的追捧，甚至到了年轻人要卖肾去买它的程度。

另一方面，以OPPO、vivo为代表的中低端智能手机，瞄准了中国三、四线市场，瞄准了中低端消费者对智能手机的不同需求，型号众多，产品颜色亮丽，外观看起来有档次，功能齐全，在任何小城镇的门店都可以买到，且可以预装各种年轻人常用的软件。无疑，两大阵营的手机产品都是成功的。

如果更进一步来看的话，越来越多的企业开始从批量生产转向私人定制，比如：在标准化西装市场整体竞争激烈的背景下，“红领西服”率先打出定制化的旗帜，为行业闯出了一条新路。

要么产品主义到极致，引领消费；要么贴身定制，让目标客户喜出望外，这就是未来产品的两端化趋势。

第二，新营销的产品和服务，已经超越了使用功能层面，更加强调产品的审美诉求、心理诉求、客户体验。

随着生产力、购买力的提升，中国的消费进入快速升级阶段，消费者对于产品和服务的关注已经从是否能够满足使用功能，开始转向是否有良好的消费体验，是否满足了某些特定的心理诉求或审美诉求。

以前一段时间一度崛起的预调鸡尾酒RIO为例，如果单纯从饮品的口感、口味等来评价，这款产品并不特别突出，甚至在其面世之后的若干年也没有火起来，随后，通过研究，厂家找到了产品的切入点，即 “小姐妹聚会时喝的小酒”，围绕着 “小姐妹”“聚会”“富有色彩的青春”这些元素，RIO从产品包装、形象代言人、推广媒体、销售渠道等多方面对产品营销体系进行了再造，终于成为单品销售数十亿的流行饮品。

究其成功的根本，不是产品本身，而是产品所代言的群体 （青春少女）和时代现象 （女性的觉醒，闺蜜的友谊，等等），是审美诉求、心理诉求，而非饮用本身。

第三，借重工业4.0等智能制造技术，新营销直接实现了顾客与工厂的无缝对接。

最近制造业谈得最多的概念之一是C2M，即消费者直接对接生产商，这从某种程度上也代表着营销模式的转变。过去，生产过程非常复杂，以生产运动鞋为例，我们需要研发产品、制造模型模具、建立注塑生产线、培训熟练工人，这些都需要大量的时间，因此，只能批量化制造鞋子，再通过市场手段推送给消费者，由消费者选购。

如今，由于智能制造、3D打印、VR等技术的成熟，生产鞋子的程序被大大压缩和简化。消费者可以在一套3D摄像系统、传感器系统下采集足部数据，传给工厂，工厂的智能生产系统就可以根据这些数据，通过智能化的生产设备、打印或喷射一双与你的脚型、行走习惯完全吻合的、专属于你的运动鞋。从这种角度来看，营销者未来可能不再需要把某些制成的产品推销给顾客，而只要让顾客了解哪些厂商可以为你提供定制产品或服务就可以了，换句话说，需要营销厂家，而非仅是产品。

第四，新营销一定是立体营销、多渠道营销、整合营销、跨界营销。

这一点是目前最为明确和清晰的，传统营销的4P/4C在今天的营销实践之下都略显苍白。首先，从营销的渠道组织来看，很多产品尤其是消费品，现在都分了线上和线下两大渠道体系，然后才是线下的专卖店、经销商、大客户，线上的天猫、京东、代运、自营等。从品牌的推广方面，现在产品的推广方式已经脱离了传统的电视、平面、纸媒，而是越来越多地转向线上、SEO、补贴返现等。

从营销产品或服务的范围来看，企业间实际上已经没有明确的界限，以招聘类产品或服务来说，地面的猎头或招聘服务机构在做，社会化的人才服务公司在做，金蝶、用友等之前的软件开发机构在做，创业团队在做，政府主导的人力资源产业园在做，58同城等生活服务机构也在做，企业的经营边界已经逐渐消除，跨界一说在未来恐怕要进入过去式了。

第五，新营销正在逐步摆脱 “硬广依赖症”，依托社区与社交展开。

新营销的另一特点是其社区性和社交性。由于QQ、微信、微博、领英等社交平台的兴起，为产品的营销带来了另外一种可能的选择，即口碑营销或圈层营销。近年，很多产品从设计到投放市场，并没有在传统的电视、平面、纸面媒体上做任何广告，而就是依靠这些社交媒体，建立与客户的互动关系，靠客户的口碑传播实现了产品的走红，“褚橙”“阿芙精油”等都是典型的例子。

同时，我们也会惊奇地发现，过去一个产品的走红，是要在央视、报纸、公交车、公共场所投放大量的广告，所谓 “狂轰滥炸”之后，我们才得以看到产品的销量直线上升，这也许需要数月、甚至数年的投入。而现在，一种现象级产品会突然出现在我们的生活里，瞬间红遍大江南北，基于社交的营销，有人也称之为病毒营销，其传播力量之大、速度之快，完全超乎我们的想象。

第六，大数据、图像识别、VR等技术将在新营销过程中得到充分应用。

随着计算技术、存储技术、网络带宽的提高，数据的获取越来越快、越来越全、也越来越容易，大数据作为营销的指引和工具已经非常普遍，比如当你登陆网页，软件会根据你登陆和浏览的喜好，在网页上露出你可能关注的产品或服务的广告，这种技术已经非常普遍。当然，大数据的用途可不仅仅是这些，它甚至可以根据你的历史数据，帮助一家金融机构判断是否可以给你贷款。

图像识别技术的出现，使得你可以根据你看到的图像搜索到你需要的产品和厂家，在前几天，笔者十年前购买的灯具坏掉了，也忘记了品牌，就拍了张照片，通过百度图像搜索顺利找到了这个商家的产品，重新订了与十年前样子相同的灯具。

VR技术的应用更是不得了，对于一家家庭装修公司来说，可以让你带上眼镜选购建材，虚拟装修你的家，这样，既省去了设计师画虚拟图的时间，也使得所得与所见更加一致，避免了不必要的纠纷，类似的应用还有很多。■