标准化与信息化协同的全域旅游创建模式研究

舒伯阳， 徐其涛

(1.全国旅游标准化推广武汉基地，湖北 武汉 430079； 2.中南财经政法大学，湖北 武汉 430073； 3.中南民族大学，湖北 武汉 430074)

中国旅游业经过30余年的快速发展与积累，已进入国内消费主导与全民共享的新时代，旅游消费结构、产品结构正在悄然转型升级。深度体验、休闲度假、康体养生等旅游需求快速上升，传统的以景点为特征的旅游模式已难以满足现代大旅游发展的需要。目前，以“促进全区域、全要素、全产业链发展，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享”为理念的全域旅游遵循了旅游业发展的内在规律，适应和引导了旅游业发展的新形势和新方向。全域旅游发展模式正在广泛调动全社会各方力量、整合优化旅游相关要素资源配置，构建起新时代中国旅游大发展的新格局。

1 全域旅游创建的现状

当前，全域旅游发展理念已得到全社会的广泛认同，国家旅游局将全域旅游视为旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，以此推进中国旅游业实现意义深远的变革。国家旅游局局长李金早在《全域旅游大有可为》一文中就何为全域旅游、为何推进全域旅游、如何推进全域旅游等3方面内容进行了系统而详细的阐述，针对各地发展全域旅游热情高涨的情况，提出了防止“八个误区”，瞄准“九大转变”目标，实现“十大突破”。

为推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变，构建新型旅游发展格局，2017年国家旅游局正式面向全国启动了“国家全域旅游示范区”创建示范工作，截至目前，共公布了两批共计500家示范区(详见表1)。

表1 国家全域旅游示范区情况一览表

资料来源：作者整理。

为了更好地指导全域旅游示范区创建工作，2016年9月，国家旅游局发布了《国家全域旅游示范区创建工作导则》及《国家全域旅游示范区认定标准(征求意见稿)》。

表2 建设“全国全域旅游示范区”评审标准

资料来源：作者整理。

目前根据官方网站及网络报道搜索结果分析，全国500家全域旅游示范地区都已全部制定了本地区创建工作实施方案，明确了总体目标、主要任务、行动及保障措施，相应的专项规划与行动纲要针对示范创建进行了重点任务分解，对照验收标准，明确了工作任务、责任单位和完成时限，同时部分地区还针对《国家全域旅游示范区创建工作导则》及《国家全域旅游示范区认定标准》进行了任务细分和自评，以确保顺利迎接验收。

表3 国家全域旅游示范区创建工作进程大事记

资料来源：作者整理。

2 全域旅游创建特点与难点

2.1 全域旅游创建特点

2.1.1 泛产业化

全域旅游的特点决定了在创建过程中要充分发挥旅游业作为引擎产业的带动作用，整合区域内的各方资源，实现从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，尤其是旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合。全域旅游的泛产业化推动了旅游与其他产业的全覆盖和大融合，旅游产业与其他产业的边界趋于模糊，以至无边界，可以预见在全域旅游创建过程中，将涌现一大批旅游新兴业态。

2.1.2 运动式推进

随着全域旅游列入2017年政府工作报告，全域旅游正式上升为国家战略，全域旅游已经成为我国旅游界的热门概念和各地政府的主推工作，全域旅游的创建运动热潮正在各地掀起。根据国家旅游局的总体部署要求，前两批500家“国家全域旅游示范区”将按照创建工作指南在2～3年内完成创建工作，同时，国家对示范区创建工作实行动态管理，对不能达到创建验收要求的地区实施退出机制。因此，各创建地区的决策者需要对全域旅游的内涵及本质属性深入思考，对自身实际进行客观分析并找准创建路径，切忌一哄而上，陷入运动式推进的工作误区。

2.1.3 个性化创建

国家提倡推进全域旅游要因地制宜，突出特色，不可简单复制和克隆，鼓励各地发挥首创精神，避免千城一面、千景一格、千点一味、千域一样的呆滞状况。在创建实践中，由于旅游资源禀赋、经济社会环境、旅游业发展所处阶段等不同，所以各地在开展全域旅游创建时的理念、目标、实施路径都将各具特色，最终会使全域旅游呈现出百花齐放的局面。

2.2 全域旅游创建难点

2.2.1 核心验收指标的落地性

2017年国家旅游局公布的全域旅游示范区创建的验收标准从推进全域旅游改革创新的力度与效果、旅游业对国民经济社会发展的综合贡献、旅游产品的特色吸引力和市场影响力、旅游基础设施与公共服务体系完善程度、旅游服务要素配套等8个方面对创建工作提出了要求，总分为1 000分， 750为通过验收及格线。通过进一步的分析，本文发现该核心验收指标在落地性方面存在着如下问题：

一是验收标准太粗。千分表中的验收标准大多为宏观指标，并未细化，各地在具体创建工作中缺少指引，在最终的验收时操作难度也较大。该验收标准是相对宽泛的考量标准，缺乏一个统一的尺度去考量各地的特色，可以预见的是，全域旅游示范区的期终验收评估中将会出现各地区之间难以横向比较、示范地区经验缺乏普适性推广价值的突出问题。

二是过程细节不清。全域旅游示范地区创建本是一个连续的过程，而限于目前验收标准的结果导向性，以及旅游主管部门人力物力所限，只能在几个工作节点对试点地区创建效果进行抽查，从而对具体创建动态过程细节无法全面了解，故最终验收评估可能会以偏概全。

三是监管难度较大。目前千分表中的验收标准主要是针对期终的创建成效指标，而国家旅游局以及各省市旅游主管部门针对各试点地区2～3年的创建动态过程监管难度较大。

2.2.2 创建成果的公众获得感评价

全域旅游创建标准应高度重视包含有游客、当地居民在内的公众感知评价，公众对全域旅游的理解、看法和评价。从公众认知角度出发，运用内容分析等方法，解析游客及当地居民对全域旅游体验各个维度的认知影响因素，以游客和公众视角不断修正全域旅游创建的关注点，否则政府层面的全域旅游创建验收与社会公众的实际获得感评价会出现较大偏差。

3 全域旅游相关标准的网络图谱分析

经过对国家和行业现有标准的系统梳理，发现目前共有139项标准与全域旅游密切相关，如果再将各地区与旅游相关的地方标准/技术规范、各相关部委专项工作标准统计在内，则总数将突破300个。这些标准为全域旅游示范区创建提供了技术支撑，其与全域旅游示范区创建验收标准中第五部分旅游基础设施与公共服务体系完善程度、第六部分旅游服务要素配套及旅游+新业态水平、第七部分旅游安全文明有序和游客满意状况和第八部分旅游资源与生态环境保护和整治的对应情况如表4和图1。

表4 全域旅游相关标准一览表

续表4

序号标准号标准名称分类标准编码全域旅游创建评分对应点35GB/T27916-2011百货店等级划分及评定旅游购物E86.336GB/T28829-2012超市等级划分要求旅游购物E96.337GB/T18360-2007公共航空运输服务质量评定旅游交通F16.5,7.2,7.438GB/T15566.2-2007公共信息导向系统,设置原则与要求,第2部分:民用机场旅游交通F25.5,6.539GB/T15566.3-2007公共信息导向系统,设置原则与要求,第3部分:铁路旅客车站旅游交通F35.5,6.540GB/T15566.4-2007公共信息导向系统,设置原则与要求,第4部分:公共交通车站旅游交通F45.5,6.541GB/T16177-2007公共航空运输服务质量旅游交通F56.5,7.2,7.442GB13851-2008内河交通安全标志旅游交通F66.5,5.1,7.143GB24727-2009非公路旅游观光车安全使用规范旅游交通F76.5,5.1,7.144GB/T26359-2010旅游客车设施与服务规范旅游交通F86.5,7.2,7.445GB/T26364-2010旅游汽车公司资质等级划分旅游交通F96.5,7.146GB/T10001.3-2011标志用公共信息图形符号,第3部分:客运货运符号旅游交通F105.5,6.547GB30678-2014客车用安全标志和信息符号旅游交通F116.5,5.1,7.148GB/T20501.4-2006公共信息导向系统,要素的设计原则与要求,第4部分:街区导向图旅游街区G15.549GB/T15566.10-2009公共信息导向系统,设置原则与要求,第10部分:街区旅游街区G25.550GB/T17775-2003旅游区(点)质量等级的划分与评定旅游景区G37.4,8.151GB/T25600-2010博物馆讲解员资质划分旅游景区G46.652GB/T26355-2010旅游景区服务指南旅游景区G57.2,7.453GB26529-2011宗教活动场所和旅游场所燃香安全规范旅游景区G66.4,7.154GB/T15566.9-2012公共信息导向系统,设置原则与要求,第9部分:旅游景区旅游景区G75.555GB/T29625-2013标志用公共信息图形符号,动物符号旅游景区G85.556GB/T30225-2013旅游景区数字化应用规范旅游景区G95.457GB/T31383-2015旅游景区游客中心设置与服务规范旅游景区G105.4,7.2,7.458GB/T31706-2015山岳型旅游景区清洁服务规范旅游景区G118.1,8.2,8.659GB/T34409-2017休闲主体功能区服务质量规范旅游目的地H17.1,7.2,7.460GB/T18266-2000体育场所等级的划分系列旅游娱乐I16.4,7.161GB/T21048-2007电影院星级的划分与评定旅游娱乐I26.462GB/T15566.7-2007公共信息导向系统,设置原则与要求,第7部分:运动场所旅游娱乐I35.5,6.463GB/T10001.4-2009标志用公共信息图形符号,第4部分:运动健身符号旅游娱乐I45.5,6.464GB/T16767-2010游乐园(场)服务质量旅游娱乐I56.4,7.1,7.465GB/T26353-2010旅游娱乐场所基础设施管理及服务规范旅游娱乐I66.4,7.1,7.466GB9664-1996文化娱乐场所卫生标准旅游娱乐I76.4,7.167GB9667-1996游泳场所卫生标准旅游娱乐I86.4,7.1

续表4

序号标准号标准名称分类标准编码全域旅游创建评分对应点68GB9668-1996体育馆卫生标准旅游娱乐I96.4,7.169GB9669-1996图书馆、博物馆、美术馆、展览馆卫生标准旅游娱乐I106.4,7.170GB/T15566.8-2007公共信息导向系统,设置原则与要求,第8部分:宾馆和饭店旅游住宿J15.5,6.171GB/T12455-2010宾馆、饭店合理用电旅游住宿J26.1,7.172GB/T14308-2010旅游饭店星级的划分与评定旅游住宿J36.1,7.1,7.4,8.573GB/T26357-2010旅游饭店管理信息系统建设规范旅游住宿J46.1,5.474GB/T28929-2012休闲农庄服务质量规范旅游住宿J56.1,7.4,8.275GB9663-1996旅店业卫生标准旅游住宿J66.1,7.176GB3565-2005自行车安全要求其他K16.7,7.177GB8408-2008游乐设施安全规范其他K26.4,7.178GB/T26358-2010旅游度假区等级划分其他K36.4,7.479GB/T26360-2010旅游电子商务网站建设技术规范其他K45.4,6.780GB/T26362-2010国家生态旅游示范区建设与运营规范其他K58.1,8.2,8.481GB/T26363-2010民族民俗文化旅游示范区认定其他K66.4,7.482GB/T26365-2010游览船服务质量要求其他K76.5,7.183GB/T28220-2011公共图书馆服务规范其他K86.484GB/T15731-2015内河旅游船星级的划分与评定其他K96.5,7.1,7.485GB/T31710-2015休闲露营地建设与服务规范系列其他K106.1,7.1,7.487GB/T32000-2015美丽乡村建设指南88LB/T012-2011城市旅游公共信息导向系统设置原则与要求基础标准L15.589LB/T041-2015旅游发展规划评估导则基础标准L21.590LB/T010-2011城市旅游集散中心设施及服务公共服务M15.3,7.1,7.491LB/T009-2011旅行社入境旅游服务规范旅行社N16.6,7.492LB/T004-2013旅行社国内旅游服务规范旅行社N26.6,7.493LB/T028-2013旅行社安全规范旅行社N36.6,7.194LB/T030-2014旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求旅行社N46.6,7.295LB/T039-2015导游领队引导文明旅游规范旅行社N56.6,7.3,7.496LB/T040-2015旅行社行前说明服务规范旅行社N66.6,7.497LB/T052-2016旅行社老年旅游服务规范旅行社N76.6,7.498LB/T052-2016旅行社老年旅游服务规范旅行社N86.6,7.499LB/T053-2016港澳青少年内地游学接待服务规范旅行社N96.6,7.4100LB/T062—2017旅游产品在线交易基本信息描述和要求旅行社N106.6,7.2101LB/T017-2013国际邮轮口岸旅游服务规范旅游交通O16.5,7.2,7.4102LB/T035-2014绿道旅游设施与服务规范旅游交通O26.5,7.2,7.4103LB/T036-2014自行车骑行游服务规范旅游交通O36.5,7.2,7.4104LB/T015-2011绿色旅游景区旅游景区P18.4,8.1,8.2

续表4

序号标准号标准名称分类标准编码全域旅游创建评分对应点105LB/T013-2011旅游景区公共信息导向系统设置规范旅游景区P25.5106LB/T014-2011旅游景区讲解服务规范旅游景区P36.6,7.4107LB/T034-2014景区最大承载量核定导则旅游景区P48.3108LB/T024-2013旅游特色街区服务质量要求旅游目的地Q17.1,7.2,7.4109LB/T060—2017城市旅游服务中心规范旅游目的地Q25.4,7.4110LB/T061—2017自驾游目的地基础设施和公共服务指南旅游目的地Q35.5,7.1,7.4111LB/T037-2014旅游滑雪场质量等级划分旅游娱乐R16.4,7.1112LB/T043-2015高尔夫管理服务规范旅游娱乐R26.4,7.4113LB/T045-2015旅游演艺服务与管理规范旅游娱乐R36.4,7.4114LB/T001-1995旅游饭店用公共信息图形符号旅游住宿S16.1,5.4115LB/T007-2006绿色旅游饭店旅游住宿S26.1,8.4,8.5116LB/T018-2011旅游饭店节能减排指引旅游住宿S36.1,8.5117LB/T020-2013饭店智能化建设与服务指南旅游住宿S46.1,7.4118LB/T064—2017文化主题旅游饭店基本要求与评价旅游住宿S56.1,7.4119LB/T066-2017精品旅游饭店旅游住宿S66.1120LB/T003-1996星级饭店客房客用品质量与配备要求旅游住宿S76.1,7.1121LB/T021-2013旅游企业信息化服务指南其他T15.4122LB/T038-2014国家商务旅游示范区建设与管理规范其他T26.7,6.4,6.1,6.2,6.3123LB/T042-2015国家温泉旅游名镇其他T36.7,6.4,6.1,6.2,6.3124LB/T043-2015高尔夫管理服务规范其他T46.7,8.2,8.5125LB/T044-2015自驾游管理服务规范其他T55.5,7.1126LB/T046-2015温泉旅游设施与服务规范其他T66.7,7.1,7.4127LB/T047-2015旅游休闲示范城市行业标准其他T76.4,6.7128LB/T048-2016国家绿色旅游示范基地其他T88.4,8.1,8.2129LB/T049-2016国家蓝色旅游示范基地其他T98.4,8.1,8.2,6.7130LB/T050-2016国家人文旅游示范基地其他T106.7,7.4131LB/T051-2016国家康养旅游示范基地其他T116.7,7.4132LB/T054-2016研学旅行服务规范其他T126.7,7.1,7.4133LB/T055-2016红色旅游经典景区服务规范其他T136.7,6.6,6.5134LB/T056-2016旅游电子商务企业基本信息规范其他T146.7,7.2135LB/T057-2016旅游电子商务旅游产品和服务基本规范其他T156.7,7.2,7.4136LB/T058-2016旅游电子商务电子合同基本信息规范其他T167.2,6.7137LB/T059-2016会议服务机构经营与服务规范其他T176.7,7.2138LB/T063—2017旅游经营者处理投诉规范其他T187.2,7.4139LB/T065-2017旅游经营者处理投诉规范其他T197.2,7.4

资料来源：作者整理。

资料来源：作者绘制。图1 全域旅游相关标准的网络关系图谱

从上表4和图1中可以看出，与全域旅游创建有着紧密联系的139项标准中，主要集中在交通(5)、基础设施(6)、公共服务(7)、景区景点(8)等旅游要素标准。这四大类标准对当前全域旅游发展起着重要的支撑作用，是破解全域旅游发展瓶颈和薄弱环节、实现产业要素品质提升的重要抓手，同时这些标准与全域创建验收评分标准高度契合，将成为推进全域旅游创建工作的标准指引。

4 标准化与信息化协同创建全域旅游的模式构建

4.1 模式构建

标准化与信息化协同的全域旅游创建模式将以《全域旅游创建工作导则》及《全域旅游创建工作验收标准(1 000分表)》为主线，以旅游标准化为实施着力点，以信息化平台为监管与指引工具，系统破解全域旅游创建过程中的关键难题，全过程指引各示范地区的全域旅游创建行动。该创建模式分为标准体系构建、信息平台管理、创建成果验收3个阶段。

资料来源：作者绘制。图2 全域旅游标准化与信息化协同创建模式

4.1.1 标准体系构建阶段

现行的139个旅游相关标准是全域旅游建设的基础出发点，同时也是全域旅游品质的保障。在实践中将以《全域旅游创建工作导则》《全域旅游创建工作验收标准》及旅游相关标准为参照，构建起《全域旅游创建工作指引标准》，以确保全域旅游创建的标准化管理能力。在此基础上，各地结合自身实际，可分别制定包含旅游产品、旅游保障、产业融合、公众评价等方面内容的具体创建行动计划。

4.1.2 信息平台建设阶段

在《全域旅游创建工作指引标准》成功构建的基础上，开发面向全域旅游创建单位使用的信息平台。该平台将开发“全域旅游知识库”模块，动态搜索和添加关于全域旅游的理论、方法与政策解读，并通过《全域旅游创建工作指引标准(1 000分表)》在线对各创建地区提供一对一辅导和工作指引，通过线上线下互动的数据交换，实现上级政府对全域旅游创建行动的全过程的痕迹管理。通过对采集的现状数据、动态数据的测评，可快速诊断和分析创建工作的薄弱环节，从而有针对性地推进全域旅游创建工作。

4.1.3 创建成果验收阶段

顺利通过全域旅游创建的期终验收是各创建地区工作的直接绩效目标。创建成果可直接反映在上级政府测评和游客获得感评价两方面。通过信息平台的数据输出，可实现创建全过程及成果的可视化展示，让上级部门随时随地全面了解创建地区实况。同时还可通过信息平台链接的全域旅游一体化智慧导航功能，为到访游客提供便利的全域旅游消费指引，从而让外来者实实在在地体验全域旅游创建成效的获得感。

4.2 成功案例

浙江省湖州市安吉县自2008年开始在全国率先开展中国美丽乡村建设，并创新性地将标准化应用到“美丽乡村”建设中来，成为全国首个通过验收的“美丽乡村”标准化示范县。在美丽乡村的建设中，安吉县为确保“建有规范、评有标准、管有办法”，相继开展了一系列“三农”标准化工作，通过明确设定一系列建设规范、通用要求和实施标准，全方位编制定量及定性指标系统，多层次构筑“中国美丽乡村”建设标准体系，探索一条本地管用、外地可用的新农村建设的新模式。

2014年，由安吉美丽乡村系列标准提炼转化的《美丽乡村建设规范》成为国内首个省级美丽乡村建设示范标准。安吉县政府作为第一起草单位，参与制定《美丽乡村建设指南》国家标准并于2015年6月正式发布。通过实施全域旅游标准化，安吉的旅游综合效应不断提升。2015年，全县旅游经济运行呈显著增长态势。全年接待境内外游客1 495.2万人次，旅游总收入175.6亿元，门票收入3.71亿元，同比分别增长24.1%、37.7%、72.1%。目前作为首批全域旅游创建地区(湖州)的安吉正在全面引入智慧旅游，其标准化与信息化协同的全域旅游创建将树立起新标杆。

5 研究结论

5.1 全域旅游的特色个性创建必须以旅游标准化为基础

当前的全域旅游创建必须正确处理好旅游标准化与地方个性化的关系。全域旅游是一个综合发展理念，既需要凸显地方特色，更离不开旅游相关技术、服务标准的保障。标准和特色是全域旅游的两翼，只有充分发挥旅游标准化的基础支撑作用，提升旅游产业各要素的品质，才能够更好地发掘和突出地方个性，最终实现全域旅游创建的两翼齐飞。

5.2 标准化与信息化协同能确保全域旅游高效优质创建

通过旅游标准化与信息化的协同，开发基于全域旅游创建工作指引与旅游标准体系支撑的信息支持平台，将是全域旅游创建工作模式的一次革命。通过全域旅游创建地区各部门的信息共享、过程测评、问题反馈环节，以可视化方式及时发现全域旅游创建中的工作难题，借助政府监管及行业专家辅导，可对本地区全域旅游创建过程进行工作指引，进而明显推进各地区的全域旅游创建进程，并确保全域旅游高效优质创建和成果验收。

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