农业高质量发展背景下农民合作经济组织的品牌发展对策研究——基于大卫·艾克的五星品牌价值模型

艾勇波

（浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310000）

1 问题的提出

中国共产党第十九次全国代表大会（简称党的十九大）报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这是新时代我国经济发展的鲜明特征，是划时代的变化。这一转向意味着我国经济发展由追求数量快速扩张为主转向质量和效益发展为主。在农业农村发展方面，党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略，强农惠农信号被进一步放大。前不久闭幕的2018年中央农村工作会议则对实施乡村振兴战略作出了全面部署，提出坚持质量兴农、绿色兴农，加快推进农业由增产导向转向提质导向，实现农业农村经济高质量发展。

农业走品牌发展道路既是农业高质量发展的重要引领，也是农业高质量发展的重要标志；既是促进一二三产业融合发展的重要路径，也是提高农民收入的有力保障，可以实现农业产业发展和农民增收的良性循环。农业走品牌发展道路可为实现乡村全面振兴，实现农业强、农村美、农民富作出更大贡献。可以说，农业走品牌发展道路抓住了农业高质量发展和实施乡村产业振兴的“牛鼻子”。

2 农民合作经济组织走品牌发展道路的必要性

一是品牌战略的实施促使农民合作经济组织由生产型向质量效益型发展。农民合作经济组织需由过去的单纯追求产品产量转向追求产品产量与质量并举，注重产品的质量和性能，走上技术集约化的高质量发展之路。农业走品牌发展道路，农业高质量发展才能落到实处，才能给一个国家和地区的农产品带来品牌效应。

二是品牌战略的实施有助于形成产品差异。当前，农产品品目繁杂，同质化严重，往往是好的产品卖不出好的价钱，最关键的原因是产品与产品之间没有鲜明的特色和独特的差异。而实施品牌战略就是要充分挖掘不同农产品的地域特色和文化特色，发挥每个产品的区域特色优势，这对农产品核心竞争力的形成具有不可替代的作用［1］。

三是品牌可以帮助农民合作经济组织存储商誉、形象。品牌代表着组织的使命和发展愿景，可以向消费者展示组织的独特文化，拥有自己的品牌，农民合作经济组织不仅可以树立自己独特的品牌形象，传递给消费者不同的价值体验，有助于农民合作经济组织与消费者之间建立更加紧密和相互信任的关系。

四是品牌战略的实施对农民合作经济组织发展的拉动作用巨大。农民合作经济组织如果拥有一个强势的农产品品牌，那么这个品牌的农产品会在行业中有着良好的声誉，会占据巨大的市场份额，农民合作经济组织肯定会得到巨大的发展，进而提高广大农户的生产积极性，增加农户的收入。

3 大卫·艾克的五星品牌价值模型

农民合作经济组织品牌运营的关键在于建立独特的农产品品牌价值，打造核心竞争力，提高农产品品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增强品牌的获利能力。1991年，大卫·艾克（Aaker）提出了品牌价值的“五星”概念模型，模型把品牌价值分为5个部分，分别是品牌认知度、知名度、联想度、忠诚度和其他品牌专有资产（见图1）。

图1 大卫·艾克的五星品牌价值模型

其中，品牌认知度是指某一品牌的品质在消费者心目中的整体印象；品牌知名度是消费者对某一品牌的记忆水平；品牌联想度是指由品牌产生的所有联想，是个人对产品的特征、消费者利益、使用场合、个性等的描述；品牌忠诚度是指消费者在进行购买决策时多次显示出对某一品牌的偏好；品牌其他资产是指品牌的商标、专利和其他知识产权，以及客户资源、管理体系、企业文化和企业形象等。

4 基于大卫·艾克五星品牌价值模型的品牌战略实施路径

4.1 品牌认知度策略

一是根据农产品产地的地理地域特点进行定位。农产品生产的地理地域特点是决定农产品特点和形象的关键，一个地域内独特的自然因素和气候因素，造就了农产品在消费者心中的特定质量和信誉。二是根据农产品的特性定位。农产品的特性包括其生产种植技术、生产工艺、产地的自然资源禀赋等，这些都决定了农产品的定位。例如，绿色食品、有机食品等，都是根据农产品的特性定位。三是根据农产品质量和价格定位。当前，我国的农产品普遍存在价格偏低的情况，农民合作经济组织可以适当提高优质农产品的定价，与普通的大众农产品形成一定的价格差异，同时建立专门的销售通道，实现优质农产品在更为高端的渠道进行流通，从而更好地满足消费者对优质农产品的需求。

4.2 品牌知名度策略

农民合作经济组织品牌知名度必须通过设计一个好的品牌名称、品牌Logo及富有成效的宣传来提升。一是品牌名称。农民合作经济组织在为品牌取名时，应根据农产品的特性和目标消费群体的心理特征来确定品牌在名称选择上的大致方向。在命名时，还应充分考虑品牌的文化内涵，努力使品牌名字中包含更多的文化因子。二是品牌标志。农民合作经济组织应善于运用地理地域标志来设计产品标志，这样有助于消费者产生良好的地域特征联想，容易记忆。三是整合营销传播。农民合作经济组织要充分利用好报纸、杂志、电视等传统广告媒体和网络、APP等新兴广告媒体宣传展示自身品牌［2］。

4.3 品牌联想度策略

品牌联想度是品牌认知度、知名度的综合体现。农民合作经济组织在认知度和知名度方面塑造出的独特性，有助于增强品牌联想度。所以，不论某个农产品行业竞争品牌之间拥有多少共有联想，只要农民合作经济组织有自己特殊的定位和形象，消费者一定能在众多竞争品牌间产生对自己企业的产品的独特联想。基于此，农民合作经济组织可以全面导入CI系统，树立产品与组织的整体形象。CI主要由理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）3部分组成。农民合作经济组织在对外传播信息时，务必保持理念、行为、视觉的一致性，这样有助于消费者对农民合作经济组织产生一致的联想。

4.4 品牌忠诚度策略

建立品牌忠诚，农民合作经济组织必须始终以消费者为中心，赢得他们的好感和信赖，这是提高农民合作经济组织品牌忠诚度的根本途径。具体来讲，可从以下3方面入手：首先，必须树立以消费者为中心的观念；其次，产品的质量一定要有保证，要不停地改进产品和服务；最后，良好的组织形象是关键，塑造组织形象要从细节做起。

4.5 其他品牌专有资产策略

农民合作经济组织可从以下方面来加强对品牌的保护。一是提升生产种植或加工技术。农民合作经济组织应在生产种植技术及加工技术等方面进行创新，为品牌发展提供支撑。二是与农产品行业协会等中介组织建立合作关系。农产品行业协会通过把农民合作经济组织、龙头企业等有机联合起来，形成新的农产品经营管理体系，可以大大提高产业化经营水平。三是构建高效的分销渠道。农民合作经济组织构建其分销网络主要可以采取3种方式，即委托专业销售公司分销代销，或是自己组建销售队伍，或是发展“互联网+”，实现线上线下融合发展［3］。

5 农民合作经济组织实施品牌战略的对策建议

一是政府及农业有关部门要进一步加大宣传及政策支持力度，促进全社会营造农业品牌发展的氛围。2016年国务院办公厅44号文件提出，要大力发展优质特色农产品，打造农产品品牌和地理标志品牌。2017年的“中央一号文件”也指出，要推进区域农产品公用品牌建设，打造区域特色品牌。农业部发文将2017年确定为农业品牌推进年。这些都为加快农业品牌建设提供了很好的政策支持。同时，政府及农业有关部门还要积极通过座谈会、培训会、案例讲解等方式提高农民合作经济组织对品牌发展的认识，提升品牌商标注册的意识，启发农民合作经济组织设立和拥有品牌，引导农民合作经济组织树立品牌发展的理念。

二是农民合作经济组织要加大科技研发投入，开展农产品深加工，提高农产品品牌价值。农民合作经济组织要积极依托科技创新，开展农产品深加工，开发新产品，提升农产品品质，不断通过技术创新打造独特的品牌价值。同时，要建立农产品生产全过程可追溯体系，创新产品溯源、监管追责的追溯平台管理模式，规范农产品的生产流程和生产标准，实现从田间到餐桌全流程闭环管理。依托“互联网+”还可将消费者纳入生产管理过程，实现农产品生产加工信息的共享，提升农产品品牌形象和信任度，促进农产品销售［4］。

三是注重品牌整合，统一品牌形象，做大品牌规模。由于单个农民合作经济组织的人才、资金等资源有限，独立打造一个品牌较为困难。为此，农民合作经济组织之间可以进行相互协作，共同注册和打造一个农产品品牌，集中各自的优势资源，打造强势农产品品牌。同时，还可以通过组织化的方式，打造农产品品牌运行管理体系，实现更大范围内的品牌整合，树立统一的品牌形象。比如，浙江省构建的农民合作经济组织体系，拥有农民合作经济组织、农业企业、农户等会员6.6万余名，这些会员统一运用农合联的品牌进行管理运作，有利于统一品牌形象，提升农产品品牌价值。

［1］大卫·艾克.品牌经营法则［M］.沈云骆，汤宗勋，译.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1999.

［2］刘婷.河南省农产品区域品牌与合作社协同发展策略研究［J］.农业经济，2017（2）：71-73.

［3］娄锋.农民专业合作社产品品牌建设及其影响因素分析［J］.经济问题，2013（3）：107-113.

［4］戴凤微.金都集团房地产品牌战略案例研究［D］.杭州：浙江大学，2009