宋秩铭：广告行业不行了？起码本质还在

袁斯来

2008年，对一个想进入广告行业的年轻人来说，奥美这样全球领先的4A广告公司，还是一个有点高不可攀的“神坛”。

但此后的10年，是消解权威的10年。碎片化、随机化让传播环境越发光怪陆离。触点无处不在，独立的创意热店（小型创意机构）、咨询公司也纷纷开始做起了广告的生意。4A公司的黄金时代似乎已经过去了。

時代在变，但宋秩铭反复强调不变的“本质”—找到洞察，用创新、创意去解决客户的问题。

然而不可忽略的是，当各个传播平台融合，广告的方式也在发生变化。用户的注意力分散，广告公司面对的是90后乃至00后的年轻人，他们究竟如何形成对品牌的印象？未来，奥美是否还能跟上这个时代？更重要的，品牌客户们真的还需要昂贵的4A公司吗？这都是有待下一个十年解决的事情。

C=CBNweekly S=宋秩铭

C：过去10年，你所在的行业发生了哪些变化？为什么会发生这种变化？

S：这10年最大的改变就是互联网带来的，尤其是移动互联网给技术和消费者习惯带来的变化。对我们行业来说，就意味着营销方式和传播方式都需要革新。比如以前拍电视广告片，花费很大，客户不会让你“恶搞”，但在一个碎片化传播的时代，创意能够出来。这10年也是消费者升级的10年，中产阶级兴起并且族群越来越大，这种变化不仅仅发生在一二线城市，还有三四线城市，当这些人的收入到达一定地步，消费是会发生改变的。这群人除了最基本的对品质的要求，也会希望自己态度和价值是和品牌相关的。品牌需要态度，这个态度和特定消费者是否接近、如何满足他们情感的需求，这些会越来越重要。

另一方面，在这10年，中国品牌走向全球的趋势也比较明显。除了华为、海尔，连汽车业也是这样。

C：你所在的行业发生的改变中，让你印象最为深刻的是什么？

S：我们刚进中国时，调查发现，一二线城市和三四线城市会有不同。但现在，这些城市有很多共通性。移动化发展让二三线城市的人收到的信息能够和一线城市共通。我们以前做区隔的指标，区域是重要的一点。现在我们会觉得很多事没有区域区隔，这是很大的改变。这也是我们在汽车这个品类上发现的，虽然贩卖方式不同，但有的车型可以从一线城市一直卖到五线城市，这个一定是因为移动化，而且就是最近5年发生的事。

C：过去10年，你的公司或行业遇到了哪些意想不到的竞争对手？

S：在中国，电通安吉斯仍是我们的主要对手，它的规模和我们接近。它有个小公司叫安索帕，做数字化出身，但背靠传统广告公司，从数字化出发结合传统的技巧，比较懂技术。我们是传统广告公司和数字化结合，要更深入数字化领域。创意如何和技术结合对我们是挑战。不仅仅是我们公司，从品牌建立来说，会一直是个挑战。

C：市场环境、技术、商业模式，在过去10年出现了哪些新现象？

S：最大的改变是即时性，如今大环境经常变化，客户也会希望我们反应很快，今天出的事两个小时就能解决，这个是过往的作业方式很难做到的。

以前我们的模式是偏线性的，客户提出问题，然后我们的策略部负责解决，再交给创意部门。如今这个线性作业流程在时间上不允许了。我们要把线性打破，创意、策略、客户服务都要直接面对客户，变成一个作业小组，进入到客户脉动中去，更接近客户。才能想客户所想。

C：你所在的公司在适应这个行业和环境变化的过程中，感触最深的是什 么

S：20年前奥美在中国，遇到第一次互联网泡沫化，这是我第一次没达到目标，很多人会觉得是挫折，但真的不是挫折，反而是把互联网基因扎到我们这样的公司里。

碎片化和及时性会让我们迷失在每天的反应、做法和效果中。客户其实也是如此。

我们的业务可能会被那些热店、小公司影响，但最近又可以看到，客户还是逐步认识到品牌的重要性和关键性。这对我们是很大的机会。客户越来越重视整合，如果品牌定位不清楚，事件发生时作出的反应，可能在那个时间点是对的，但是整体看来不见得是正确的。所以我们才有“一个奥美”的做法，就是要解决整合的问题。

C：过去10年中，在想法上和生活态度上，你发生了哪些重大的变化？有什么你曾经深信不疑，现在却持怀疑态度的事情？

S：看着小孩长大算是很重大的事，小孩和我们想法不一样，他们是往前看，往世界发展的方向看。我是不太会改变的人。我很感兴趣中国在全世界的角色如何，唐朝的辉煌是不是可以在未来10年、20年重现？

我看事情喜欢看本质，所以没有什么过去坚信现在怀疑的事。很多人说广告这个行业不行了，但可能只是外表不同，但本质还在。很多人说4A会死，这对我是不成立的事，你要有洞察，要用创新、创意去解决客户的问题，这是本 质。

C：在中国，可能从没有一个时代像现在这样，公开表达对于年轻人、创新的重视，你怎么看？

S：的确，年轻就不要设限。而且这个变化多少来自移动互联网，它们的发展和提供的服务激发了年轻人。我的小孩9岁就说今后要做互联网。他电脑能力比我强，我碰到电脑问题找他，他弄弄就弄好了。

C：广告行业未来10年有可能出现什么重大变化？是否会出现一些新的商业机会？

S：现在政府提出了城市群的概念，一个城市群可能有十多个城市。城市群会增加就业的机会，加快服务业的发展，这样会改变人和人的关系，改变人的思想，这些其实都和我们行业有相关性。

C：随着技术更新速度的加快，会促使传统行业发生什么样的根本改变？

S：对于中国制造来说，品质的升级是需要面对的挑战。面对国外竞争者和厂商，你的质量、成本都会遭遇更残酷的竞争，要应对挑战，是管理的问题，当然也是时间问题。

关键是设计。这是最难克服的。中国美学和其他国家比，相对更难国际化。我们的画和京剧是好的，但如何变成全球共通的设计语言让大家能接受是很大的挑战。这得回归教育问题，设计更需要海归，因为需要在海外生活的感染，文化艺术的感染，这个不是很容易就能养成的。但未来大家肯定会更愿意为设计买单。设计和品牌结合，溢价才会出来。中国设计会慢慢走向国际舞台，不过也需要时间，急不了。

C：关于不确定的未来，似乎已经产生了一个确定的共识：人工智能会彻底改变现在的世界，你认为我们面临的最大挑战是什么

S：悲观和乐观会同时存在。我们这个行业，人工智能也许会取代数据分析。但分析数据还不够，还需要洞察和创意，这点机器现在还没办法完全做到比人好。