品牌声誉影响消费者品牌依赖的机制研究：品牌关系利益的中介效应

殷少明 杨宁

摘 要：用品牌依赖替代品牌忠诚，通过检验品牌关系利益的中介效应与消费者心理特质（社会归属感）的調节效应，分析品牌声誉影响消费者品牌依赖的过程机制，结果表明：品牌声誉正向影响消费者品牌依赖；品牌关系利益中信任利益与情感利益两个维度在品牌声誉对消费者品牌依赖的影响中起部分中介作用，且两个维度的中介作用存在差异性；消费者心理特质（社会归属感）在品牌声誉影响消费者感知品牌关系利益和形成品牌依赖的过程中不存在显著的直接影响。

关键词：品牌声誉；品牌关系利益；社会归属感；品牌依赖

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2018）01-0001-06

近年来，产品同质化加剧了企业市场营销环境的复杂多变，使得对营销范式的思考备受企业界与学术界的关注。品牌声誉最初被界定为“消费者对某特定产品质量的感知”，发展至今品牌声誉具有更多的内涵，主要指企业与消费者共同塑造的品牌识别，是企业关于品牌产品向消费者做出的承诺以及消费者在品牌产品使用过程中的体验与认同程度。有关品牌声誉影响消费者品牌忠诚的研究较多，但是其中基于品牌关系利益的中介作用以及消费者心理特质（社会归属感）的调节作用的研究很少。同时，目前有关品牌声誉的实证研究大都以品牌忠诚作为结果变量，而品牌忠诚主要用于说明消费者对品牌的态度以及预测消费者的行为。基于此，本文在借鉴前人品牌声誉如何影响消费者品牌忠诚的研究基础之上，用品牌依赖替代品牌忠诚，以品牌关系利益作为中介变量、消费者心理特质（社会归属感）作为调节变量，实证研究品牌声誉影响消费者品牌依赖的机制。本文的结论可为企业的品牌管理与关系营销的实践提供理论支持。

一、研究理论与假设模型

（一）研究理论

1.社会交换理论

社会交换理论兴起于20世纪60年代的美国，

之后逐渐在全球范围传播。社会交换是一种社会关系，这种关系以社会情感资源的交换为基础。霍曼斯认为社会交换行为规律与经济学中的交换原理是一致的，个体能够理性地追求最大利益。人们在社会交换关系中以互惠互利为规范准则，希望自己在为交换另一方提供了服务或做出付出后能够获得回报。总之，该理论认为社会交换在本质上是交换主体之间交换利益的过程，交换的具体内容除了经济利益之外，还包括情感等社会利益。将社会交换和社会关系相联系，可以更好地理解交易双方建立、维持与发展交易关系的动机。品牌关系可以被看作一种社会关系，包括消费者与某一品牌存在的关系或以品牌为核心消费者与该品牌其他消费者之间形成的品牌社区关系。而消费者之所以愿意存留在这些关系中是为了获取更多的社会资本，如可靠的品牌信息、自我攸关的群体情感支持等，旨在降低交易成本。[1-3]

2.基于品牌关系的关系利益

已有研究将消费者与品牌之间的关系看作人与人之间的关系，认为消费者与品牌之间存在双向的态度互动，从而开辟了品牌关系研究领域。消费者与品牌建立关系并维持关系是为了从关系中获得利益来满足自我的需求，因此，品牌关系利益的

类型对品牌关系结果的影响就成为学者们研究的重点。消费者与品牌建立关系不是单纯地将品牌看作一个交易对象，而是将品牌看作一个积极的关系伙伴。消费者与品牌建立关系的基础是情感与感情，因此，情感利益也是品牌关系利益的另一个重要形式。

尽管对品牌关系利益的种类研究有了一定的基础，但是对关系利益影响因素的研究较少，同时对品牌关系利益导向的实证研究也较少，因此对品牌关系利益影响因素进行探究具有现实意义，可以帮助企业了解通过什么手段达到强化消费者感知到的关系利益，进而提高消费者满意与品牌依赖。

（二）假设模型

1.品牌声誉与品牌依赖

品牌依赖最早来自国外的“Brand love”一词，是对消费者消费心态研究的发现，主要指消费者对品牌的情感投入与依附程度。总体上消费者对品牌的忠诚来源于两个方面的因素：一是消费者对品牌使用的满意度；二是消费者对品牌的情感依附程度，长期以来学者关注这两个方面对消费者品牌忠诚的作用机制以及二者间的相互关系。随着社会经济的不断发展，企业品牌种类的大量出现，高新技术的不断更新，产品适用性、功能性、经济性等方面趋同。这种情况的结果是消费者对各种品牌产品使用的满意度趋同，因此当前企业品牌竞争已经不仅仅是提高品牌产品使用的满意度，而是更多地转向提高消费者对品牌的依附程度。消费者对品牌的情感的投入与依附成为企业品牌竞争获得成功的关键因素。

在消费者决策的理性判断方式中，消费者被认为是理性的，消费者的满足程度与其对品牌产品的期望是息息相关的。当消费者购买产品后发现与自己的期望相一致或高于自己的期望就会产生满意心理，但当消费者购买产品后发现与自己的预想相差时，就会产生不满。按照弗鲁姆的期望理论，当一件事的效价比较高，期望又比较高时，才会对人有激励作用。同理，只有消费者认为品牌产品效价高、声誉好时才会对品牌产生钟爱。但有学者认为消费者不仅仅是理性的，而往往现实中绝大多数消费者都是感性的。感性的消费者在消费过程中除了关注产品的使用满足程度，同时会关注自我与产品的情感交流。研究表明，消费者与品牌的情感关系和人与人之间的情感关系具有共性，都有不同层次上的情感依附，有讨厌、喜欢、深爱等层次。基于上述分析，本文提出假设：

H1：品牌声誉正向影响品牌依赖，即良好的品牌声誉增强消费者对品牌的依赖。

2.品牌关系利益与品牌依赖

企业实施关系营销主要是为了建立、维护、发展与其利益相关者的关系以达成降低成本、增加利润的目的。

有关关系利益研究的文献较为丰富。以HENNIG—THURAU等为代表[4]，他们整合了关系利益与关系质量，分析了二者对关系结果（消费者忠诚）的影响，从而较早地构建了关系利益与关系质量对关系结果影响的理论框架并得出结论：企业为消费者提供的服务中，除了核心利益外，关系利益的3个维度对关系质量的影响存在差异性，进而对关系结果产生影响。但文章过多地从经济利益角度研究影响关系结果的因素，且未对具有差异性的影响作用做出解释说明。

本文不对特殊待遇利益进行重复分析研究，同时使用易于测量的情感利益维度代替社会利益维度，将关系利益分为信任与情感两个维度。信任利益主要指消费者在品牌产品服务过程中对服务期望所感知到的舒适度与焦虑的降低，依据社会交换理论，信任利益作为一种消费者在品牌关系中获得的一种利益形式，不论其形成的原因，都会促进消费者品牌依赖的产生。情感利益主要指消费者作为共同品牌消费群体的一员，在与其他消费者的互动过程中所感知的情感成分以及消费者个体对品牌的感情，依据社会认同理论，个体产生社会认同会形成对组织的认可，对于企业而言，消费者情感利益的充分感知代表了其对品牌或品牌社区的认可，从而会对品牌产生认可与依赖。基于此，首先，本文提出假设：

H2a：信任利益正向影响品牌依赖，即信任利益的感知会增强消费者对品牌的依赖；

H2b：情感利益正向影响品牌依赖，即情感利益的感知会增强消费者对品牌的依赖。

其次，良好的品牌声誉会促进消费者与品牌之间建立与发展品牌关系，增强消费者从品牌关系中感知更多关系利益。良好的品牌声誉必然会降低消费者购买产品的紧张感与风险，有助于消费者从品牌关系中感知更多的信任利益，增强对商品的购买信心。同时，品牌声誉促使消费者产生对品牌的偏爱，而且身处具有良好聲誉的品牌社区会使消费者感知更多的社会情感，有助于消费者从品牌关系中感知更多的情感利益。基于此，本文提出假设：

H3a：品牌声誉正向影响信任利益，即良好的品牌声誉促进消费者感知更高的信任利益；

H3b：品牌声誉正向影响情感利益，即良好的品牌声誉促进消费者感知更多的情感利益。

结合假设1、假设2和假设3，消费者品牌关系利益的感知不仅是品牌声誉的驱动结果，同时也是消费者形成品牌依赖的驱动因素，一方面，良好的品牌声誉会降低消费者的感知风险，对产品购买行为产生更多的放心感与舒适感，这是消费者感知到信任利益的具体体现；另一方面，已经具有良好的品牌声誉的品牌代表了社会对品牌的认可，消费者通过与这样的品牌产品建立品牌关系，会获得相应品牌社区的支持与自我的认同，从而感知到更多的情感利益。而信任利益与情感利益的感知必然会强化消费者对品牌的依赖。基于此，本文提出假设：

H4a：信任利益在品牌声誉对品牌依赖的影响中起中介作用；

H4b：情感利益在品牌声誉对品牌依赖的影响中起中介作用。

3.社会归属感的调节作用

对心理特质的分析有助于理解消费者对待品牌的态度与行为，本文在社会认同理论的启发下，结合心理学研究，试图探究社会归属感这一消费者心理特质在营销研究中的作用。社会归属感指个体和他人共处一个群体的意愿，是一种情感上的归属或依赖。通常情况下，具有高社会归属感的个体往往不会过度在意在社会交换或社会关系中获取物质回报，他们更加注重社会关系中人与人之间情感等成分的价值，同时他们更加在意获得群体的认可。而品牌声誉在一定程度上代表了品牌社区及其他消费者对品牌的认可。因此，具有高社会归属感的消费者往往更加注重品牌声誉，进而从品牌关系中感知更多利益以及增强品牌依赖。基于此，本文提出假设：

H5a：社会归属感在品牌声誉对信任利益的影响中起调节作用；

H5b：社会归属感在品牌声誉对情感利益的影响中起调节作用；

H5c：社会归属感在品牌声誉对品牌依赖的影响中起调节作用。

二、研究方法

（一）变量测量与问卷设计

本研究模型是在前人研究的基础之上，结合现有理论构建，模型变量均选自成熟的研究模型，测量题项主要借鉴前人成果稍作修饰。用3个题项测量品牌声誉，又分别用3个题项测量信任利益、情感利益和品牌依赖。根据心理学相关研究设计了3个题项测量社会归属感。为保证量表质量，在正式调查之前邀请了10名管理学硕士和100位普通消费者进行预调查，根据反馈的信息对量表进行了修改完善，最终形成正式问卷。问卷内容主要分为两个部分，基础题部分与变量测量题部分。基础题部分主要对被访者性别、年龄、喜爱品牌与使用时间进行调查，变量测量题部分主要对研究模型各变量进行测量，其中涉及保证问卷质量的反义测量题。变量测量题部分均采用Likert5分量表进行测量，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。见表1。

（二）数据收集与样本情况

为保证数据有效性，采取以下措施对问卷进行筛选最终得到有效问卷234份。

（1）使用品牌产品时间以1年为标准，对选择1年以内时间的问卷进行剔除。1年以上相对表明消费者与品牌建立了较为稳定的品牌关系；

（2）对量表题项得分相同的或连续6个以上相同的问卷进行剔除；

（3）对通过反义测量题表明填写存在逻辑相反情况的问卷进行剔除；

（4）对存在问卷填写有极端倾向（如3个以上变量题项得分出现1分与5分并存现象）的问卷进行剔除。

有效问卷中被访者人口特征统计如下：男性90人，占样本的38.46%，女性144人，占样本的61.54%；年龄主要集中在15—35岁，15—25岁之间共149人，占样本的63.68%，26—35岁之间共66人，占样本28.21%；选择的品牌以电子、服饰、日用品为主。

三、数据分析与假设检验

（一）信度和效度检验

本研究主要使用SPSS21.0与AMOS24.0进行数据分析与假设检验。首先是信度效度检验，见表2和表3。

由表2所示，全部因子的Cronbachs α值在0.782—0.850之间，大于最低临界值0.700，说明量表具备较高的可靠性。各个潜变量的组合信度（CR）值均在0.746—0.831之间。大于最低临界值0.700，说明量表具备较高内部一致性。全部的因子载荷都大于0.600，且各个潜变量的平均解释方差（AVE）均大于0.500，说明量表具备较好的聚合效度。由表3所示，各个潜变量的AVE的平方根均大于各个潜变量间的相关系数，说明量表具有较好的判别效度。

表3所示中，一些独立潜变量间的相关系数偏高，存在共线性嫌疑，所以对潜变量间的方差膨胀因子（VIF）进行检验，发现各潜变量间的VIF都明显低于10，因此可以相信样本的多重共线性不显著。同时对各线性回归分析进行了序列相关检验，发现DW值均接近2，基本表明各回归分析不存在序列相关问题。

对模型拟合优度进行检验表明：χ?/d?=2.894，GFI=0.941，AGFI=0.890，RMSEA=0.090，CFI=0.965，NFI=0.948，总体上假设模型与数据拟合程度较好，因此可以采用。

（二）假设检验

本文所提假设的检验结果如表4。

1.主效应等路径检验

由表3所示，品牌声誉对品牌依赖（β=0.519，p<0.05）、信任利益（β=0.785，p<0.05）、情感利益（β=0.622，p<0.05）均有显著正向影响，H1（主效应）、H3a、H3b均得到支持；以品牌依赖为因变量，同时加入信任利益与情感利益发现信任利益对品牌依赖（β=0.160，p<0.05）、情感利益对品牌依赖（β=0.596，p<0.05）均有显著正向影响，H2a、H2b均得到支持，且情感利益的回归系数明显大于信任利益的回归系数。

2.关系利益的中介效应检验

按照Baron等所提中介效应的检验方法，中介效应的检验分为4个关键步骤：一是检验自变量对结果变量的影响，回归系数显著是中介效应存在的前提；二是检验自变量对中介变量的影响，回归系数显著则说明自变量对中介变量有影响，为存在中介效应的第二个条件；三是检验中介变量对结果变量的影响，回归系数显著则说明中介变量对结果变量有影响，为存在中介效应的第三个条件；四是当中介变量进入自变量对结果变量的影响过程中，自变量对结果变量的影响减弱（部分中介）或消失（完全中介）则说明中介效应存在。

由表3所示，上述前三个条件均满足，加入信任利益后，品牌声誉对品牌依赖的影响显著变小（回归系数β由0.519变为0.315，减小0.204），则说明信任利益在品牌声誉对品牌依赖的影响中起部分中介作用，H4a得到支持；加入情感利益后，品牌声誉对品牌依赖的影响显著变小（回归系数β由0.519变为0.147，减小0.237），则说明情感利益在品牌声誉对品牌依赖的影响中起部分中介作用，H4b得到支持。同时会发现相对信任利益，情感利益所起到的中介作用更为显著，可能是由于消费者在购买产品的过程中，所感知到的情感成分对购买意愿与行为具有更为强烈的影响，毕竟在社会交换或社会关系中，信任利益处于一个低层次，建立在信任基础之上的情感更为重要。

3.社会归属感的调节效应检验

在进行调节效应检验之前，为减弱交互项与控制变量、自变量间的多重共线性问题，分别对自变量与调节变量数据进行中心化处理，再相乘得到交互项。根据罗胜强、姜嬿等所提调节效应检验方法，构造出乘积项后，把自变量、因变量（未中心化的自变量和因变量）和乘积项都放到多元层级回归方程中就可以检验交互作用，关注乘积项的回归系数，如果显著，就可以说明调节效应的存在。由表3所示，三个交互项的回归系数β分别为0.004、-0.005、0.004，p值均大于0.05，均不显著，则说明社会归属感在品牌声誉对信任利益、情感利益、品牌依赖的影响中并没有起到调节作用，H5a、H5b、H5c沒有得到支持。这可能是不管消费者是否具有强烈的社会归属感，由于心理学中晕轮效应的存在，品牌声誉都是其从品牌关系利益中感知信任利益与情感利益以及形成品牌依赖的重要影响因素，且不会轻易被其他因素所调节或改变。

四、研究结论与讨论

（一）结论与贡献

基于品牌声誉对企业市场营销的重要性，在相关理论与研究的基础之上，本文引入品牌关系利益的中介作用和消费者心理特质（社会归属感）的调节作用，研究了品牌声誉影响品牌依赖的机制，得到以下结论与贡献：

一是和前人研究得到大致相同的结论，即品牌声誉对品牌依赖有显著的正向影响，这是容易理解的，人们总是愿意将具有良好声誉的品牌与高质量、值得信赖相联系。

二是在前人研究基础之上，将品牌关系利益的维度划分了信任利益和情感利益两个维度，并发现两个维度对品牌依赖均存在显著的正向影响，且与信任利益相比，情感利益对品牌依赖的影响更加强烈，这是本研究的一个发现。之所以出现这样的结果，可能是由于在社会交换中，信任成分处在一个较低层次，是个体愿意建立社会关系的基础，是个体感知情感成分的前提，而情感利益则处于一个较高层次，更能说明个体愿意维持社会关系的根本原因。

三是发现品牌关系利益在品牌声誉对品牌依赖的影响中起到部分中介作用，同样发现情感利益的中介作用相比信任利益的中介作用更为强烈。已有的研究广泛地探讨品牌声誉、品牌形象等对品牌满意、品牌忠诚等的影响，但基于品牌关系利益的研究相对较少，本研究的发现对现有研究做出了补充并实现了进一步探索。

四是本文最初引入消费者心理特质变量（社会归属感），并认为其在品牌声誉对信任利益、情感利益、品牌依赖的影响中起到调节作用，但是根据假设检验并没有得到支持，可能是由于品牌声誉是消费者感知信任利益与情感利益并形成品牌依赖的主要因素或社会归属感这一心理学概念对产品营销有着更为复杂的影响机制。

（二）实践意义

第一，良好积极的品牌声誉能够为消费者感知信任利益与情感利益并形成品牌依赖产生重要作用，结合晕轮效应的存在，企业在品牌管理过程中应注意建立并维护良好的品牌声誉，一旦消费者对品牌产生了良好的第一印象，这种印象使消费者对品牌的态度与购买决策会产生根深蒂固的作用。企业应高度重视，而最为根本的措施是提高品牌的价值（性价比），提供高质量产品与优质服务是塑造品牌声誉最为基础的措施，不断打造和培养主业品牌才会使消费者对品牌拥有认可赞赏的态度。

第二，由于品牌關系利益的中介作用，企业应该充分认识到品牌声誉之所以形成消费者的品牌依赖，是由于良好的品牌声誉是通过促进消费者感知到信任利益与情感利益。因此，企业在品牌过程中应从多方面关注消费者深层次的心理因素，探究真正影响或决定消费者购买行为的因素，以达到企业营销事半功倍的效果。具体实践中，首先，企业在宣传推广品牌时，可以采取更加亲民的方式与消费者沟通，以务实诚恳的态度与消费者互动，这样才能使消费者产生对品牌与企业的认可与信任；同时，在产品后续服务过程中应完善客户服务制度，加强客户服务和跟踪，给予消费者关于产品更为全面的关注，以使消费者感知情感利益，进一步形成对品牌的依赖；再者，企业应以强化品牌关系利益为导向，努力引导消费者对品牌的信任与依赖进行自我内部归因，不断巩固消费者对品牌的依赖。

（三）未来研究方向

基于品牌关系利益研究品牌声誉对品牌依赖的影响机制是一个涉及面较广的领域，本研究不可避免地存在一定的局限性。首先，本研究没有考虑消费者不同人口统计特征（性别、年龄等）对形成品牌依赖的影响，而在较多研究中性别是一个有趣的关注点，因此在未来的研究中需要引入不同人口统计特征进行深入分析。其次，影响品牌关系利益感知的因素较多，品牌声誉只是一个角度，未来可以对品牌关系利益的影响因素作进一步补充，如消费者社会阶层等因素。再次，消费者心理特质（社会归属感）在本研究中的调节效应没有得到支持，其中的原因分析可作为今后研究的一个关注点。

参考文献：

[1]黄京华，金悦，张晶. 企业微博如何提升消费者忠诚度——基于社会认同理论的实证研究[J]. 南开管理评论，2016（4）：159-168.

[2]黄敏学，廖俊云，周南. 社区体验能提升消费者的品牌忠诚吗——不同体验成分的作用与影响机制研究[J]. 南开管理评论，2015（3）：151-160.

[3]沈璐，庄贵军，姝曼.品牌帖子转发与品牌偏好之间的因果关系[J].管理科学，2016（01）：86-94.

[4] Hennig-Thurau T，Gwinner K P，Gremler D D.Understanding Relationship Marketing Outcomes：An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality[J].Journal of Service Research，2002，4（3）：230-247.

（责任编辑 刘 宝）

Abstract： Through the test of the agency effect of brand relational benefits and the adjustment effect of consumers psychological features， this paper analyzes the mechanism about the influence of brand reputation on consumers brand dependence rather than their brand loyalty. The results show that brand reputation has positive influence on consumers brand dependence； credit benefit and emotional benefit in the brand relational benefits partly play the roles of agency in the influence of brand reputation on consumers brand dependence and their roles have certain difference； consumers psychological features have no directsignificant effect on the process in which brand reputation influences consumers perception of brand relationalbenefits as well as formation of brand dependence.

Key Words： brand reputation； brand relational benefits； sense of social belonging； brand dependence