贵圈对商业价值原来这么算

◎叶春池

在最近公布的“最具商业价值明星榜”上，明星们的排位也是瞬息万变，比如刚刚宣布恋情就把微博搞瘫痪的鹿晗2017年占据榜首，2016年他位列第七。2016年位列第二的Angelababy2017年却没能挺进前十，取而代之的是上升速度很快的赵丽颖。对于“红”的概念，这些年也在不断转换。很多年前看的是作品，现在更多的可能是看流量、粉丝数、路人缘……

2016年第一名的胡歌，和第二名的Angelababy，在产出内容上似乎并不在一个级别。胡歌有现象级的口碑剧傍身，Angelababy却还因为入围一个最佳女配角而备受争议。但最直观的是，他们两个在代言上确实成绩斐然。

胡歌是典型的以作品获得人气、号召力，进而得到代言。加上他车祸之后呈现出对人生的感悟，为他圈了不少粉，同时也吸引了广告商，得到了二三十个代言。

同类型的明星还有赵丽颖。可她的代言还局限在比较低端的产品里，这跟她一直以来邻家女孩的形象有关。但在出演电影《乘风破浪》之后，赵丽颖算是正式进入“主流精英文艺市场”。再加上一些打入时尚圈的操作，赵丽颖在2017年成了迪奥、荣耀、德芙等一系列知名品牌的代言人。赵丽颖是典型的以作品和形象扭转人设，开始吸引高端品牌，成功晋升2017年榜单第二名。

另一个类型是以Angelababyy为代表的“流量明星”，他们的套路是先有人气，然后接代言扩大影响力，最后以流量的力量赢得作品。比如鹿晗，你可能说不出他的影视代表作，但他就是常年在热搜上挂着。谈个恋爱成了好几天的爆款新闻，他的背后是狂热的年轻粉丝带来的强大购买力。所以找鹿晗代言的很多都是快销品，比如小黄车、名创优品等，符合年轻粉丝的消费能力。

其实，明星的商业价值无非就是可以帮广告商卖出多少东西。尤其在这个内容营销成为主流的背景下，广告与内容的边界正在越来越模糊，广告和代言也可以成为明星们的作品。

贵圈近几年来，都在向时尚圈发力。时尚圈已经成为明星们的必修课，挤破头都要进去，甚至不惜自费去看秀、蹭红毯。因为时尚圈机会多、代言多、钱多啊！除了秀场和机场，杂志封面也炙手可热。越来越多粉丝把时尚资源当成明星业绩和商业价值的风向标，把杂志封面作为对明星时尚资源和当红程度的认可。2017年已经有杨幂、唐嫣、景甜、刘诗诗4位年轻花旦先后达成了五大女刊的准满贯。

在代言上，与国际奢侈品大牌合作，无疑是对明星商业价值的肯定。最近的奢侈品代言也越发重视中国市场。比如雅诗兰黛有有全全球球代代言言人人刘刘雯雯、、亚亚太太区区代言人杨幂、品牌大使华晨宇、中国区彩妆大使唐嫣。不难看出，这场代言人之争里最有分量的是刘雯，即使流量如杨幂也得退居二线。赤裸裸的现实证明，时尚圈比娱乐圈更加等级森严。

被视为新一代消费者的年轻人，他们更多变、更具国际视野，非常喜欢新鲜事物，喜好难以琢磨。品牌商们又不得不重视这个群体，在选择代言人上更加慎重，评价维度不仅是明星人气的高低。大品牌就更加谨慎，他们通常会选择与产品级别相符合的代言人，以免伤害品牌的格调。说白了，大牌选代言人就是要选看起来比较高端的艺人，不能找观众觉得低端的，这会影响品牌的高级感。这点可以参考赵丽颖代言迪奥，争议不仅来自赵丽颖本身，也来自迪奥。

除了谨慎，品牌方选代言人也越来越小心了，毕竟现在的代言人身上充满着不确定性。比如明星出现严重的负面新闻，危机评估已成为代言人选择时的一项重要指标。除了负面新闻之外，还有鹿晗这种公布恋情的，估计也让品牌商流了一把辛酸泪。

流量明星的诞生，本就是因为观众和市场的需求。把广告当成作品，对内容创作绝不是好事。但对明星和市场来说，也未必是件坏事。