基于消费者心理体验的个性化包装设计研究

段碧丽（广东技术师范学院 天河学院，广州 510540）

个性化包装设计，本质上是体验经济时代以消费者个体感受为核心的设计，目标消费者全身心参与体验的各项指标是这类包装设计成功与否的关键，是体验经济时代的必然产物。但个性化包装设计尚在探索发展之中，我们因此尝试将包装设计置于消费体验与心理基础之上，以发现个性化包装设计的特征。

一、 个性化包装设计的心理基础及其概念

（一） 个性化包装设计的心理基础

个性化包装设计的关键是掌握特定消费者的“心理体验”并将其转化为一种设计参考。体验经济时代的包装设计需要让消费者“体验”个性化的设计，比如上海佳加晟誉包装技术公司推出的“包装DIY量身定制服务体系”（图1），就为消费者提供了精细化的流程和方案优化服务。在我们看来，这一案例现象的背后有着合乎逻辑的心理基础：在量身定制商品时，个性化包装设计利润将低于大众经济时代的利润，但目标消费者自我价值得以增强，商品包装体验随之备受青睐；由于包装体验能给目标消费者带来美好的心理感知与乐趣，故其价值远非传统包装设计价值所能比。

（二）个性化包装设计

何谓“个性化包装设计”？它是围绕目标消费者体验与心理需求而进行的包装设计活动。派恩等人说：“体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。”①本质上，体验感存在的基础是个人的心理感知，但在数字技术尚未出现或萌芽阶段，“体验”并不属于经济范畴的概念，所以一旦条件成熟，作为人的“自由的自觉的活动”②，体验就被纳入到经济活动中，“我”需要被关注，“我”的体验感——眼、耳、鼻、舌、身、意——就成为设计需要考虑的对象。具体到包装设计层面，这六种体验感就是设计六感：视觉效果、听觉效果、嗅觉效果、味觉效果、触觉效果、心理感觉。其中心理感觉是体验式设计特别强调的内容。佛家常言：“入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取”，指的就是设计六感，是个性化包装设计需要考虑的对象，可将其视为这类包装设计的另一种注解。该内容的包装设计，我们称之为“个性化包装设计”，其存在型态可有形，也可无形，但都涉及目标消费者体验心理发生的原因、过程和结果。

图1 上海佳加晟誉包装技术公司服务流程图

图2 笹田史仁设计的“麒麟冰结低度酒”包装

依上所述，与大众消费背景下的包装设计相比，个性化包装设计的概念或许衍生于以下几个要素：其一，将消费者的美好体验指标作为设计标准或出发点，如为强调产品的“原味”，设计师可选用混合有水果香味的包装材料；其二，设计师以消费者心理体验为依据，有意识地“创造体验”，如获得日本包装设计大奖之特别奖的“麒麟冰结低度酒”包装设计就是极具个性的例子（图2），瓶子开启后瓶身由圆滑变为冰棱形，的确是一种全新体验；其三，消费者的个性“体验”可以成为获取经济报酬的一种手段，如“苹果”系列新产品的体验者即是如此。如此看来，个性化包装设计作为一种商业产物，它需要依据消费者心理感受提供个性化的设计服务，利用数字传播与呈现技术手段，实现点对点的定制服务，创造出目标消费者需要的商品。

二、 目标消费体验

（一） 目标消费者的“体验”

在体验经济的市场环境中，“如何解决企业产品供给与消费者的需求相匹配”③成为首要问题，包装行业逐渐衍生出个性化设计的需求，因此在策划与提出体验设计的思路、方法与程序时，需要给目标消费者留下足够的想象空间，故个性需求开始成为设计师考虑的重要内容。设计师需要提供给消费者场景体验的环境，无论是真实空间还是虚拟现实，场景中的人只能是消费者，故设计需竭力满足目标消费者的个性体验。当体验经济时代的个性化和特定情景化被目标消费者选择后，在功能之外，个性化包装设计的成功与否和消费者个人“体验”的好坏有直接关系。

（二） 消费体验与体验场景

个性化包装是围绕消费者心理进行的设计，其中的体验设计让人产生共鸣，当消费者认为“这就是我想要的！”且在顾客完成购买行为后，设计的使命便告一段落。以深泽直人的“果皮”仿生包装盒为例（图3），在展销中，很多顾客都会触摸展台上的“果皮”包装盒，想体验包装盒的水果质感。深泽直人说：“我们每天无意识所接触到东西的感觉是来自于它们已经存在于记忆中的味道；通过一种极致的方式唤醒我们所没有意识到的感觉，就可以创造出淘气的设计。”④该设计理念中的“已经存在于记忆中的味道”，与派恩等人“先前并没有被清楚表述”的观点何其相似，他们都将“体验”当作一种潜在的价值予以关注，这是优秀设计师和前瞻性的设计公司所表现出来的设计意识，当然，也应该为目标消费者建构必要的体验空间。要知道，这些消费者更愿意相信自己的体验与观察。深泽直人的果皮仿生包装盒设计在视觉、触觉上大做文章，当人们看到包装盒后自动为其添加的“天然、原味”标签，从而赢得了大家关注。显然，“商业空间无疑是体验设计应用最主要的环境”⑤，体验的主体是人，以人的“六感”体验以及与商品所在的场景为关系中心，才能为目标消费者塑造出良好的体验环境。

从深泽直人的设计可以看出，只要让目标消费者进入“体验”状态，他们就会主动提高对产品销售活动的参与度，且愿意体验生产者真实的一面，无形中品牌价值及其吸引力随之增强。这一体验让消费者亲身感受到品牌背后的“温度”，这将有利于他们确定自己的选择。尤其是个性化包装设计在促使设计公司不断提高自己的设计品质和服务水平的同时，还需积极营建“服务场景”。

三、为消费者设计

（一）“为我设计”

体验经济时代会有更多消费者得到个性化服务的机会，重要的是，消费者还需求“成为价值的参与者”⑥，这是网络与数字化设计服务手段催生的结果，也是市场激烈竞争的体现。定制化的包装设计服务满足了特定市场的个性化需求，“当网络的普及把量身定制的成本降低到可以大规模生产的水平，社会就进入了体验经济时代”⑦，所以个性化需求成为设计创新的重要导向。由于个性化包装设计是眼、耳、鼻、舌、身、意的综合，即综合设计方式，这种综合满足的是个性诉求而非整体目标市场的需求，客观而言，消费者在参与体验设计时，其实首先设想的是，这是“为我设计”的产品。

（二） 消费者参与的设计面向

在消费者参与个性化包装设计的前提下，包装设计将面向以下几个方面：

首先，消费者要“体验”包装提出的整体要求。需求者站在“顾客”的角度，设想自己在体验过程中可能遇到和关心的问题，以确保在过程中能得到愉悦感与满意度。这让包装设计师与目标消费者之间能保证正常而有效的沟通。

图3 深泽直人设计的“果皮”仿生包装盒

图4 俄罗斯设计师Neretin Stas为化妆品牌Naked设计的包装

其次，消费者对所需产品包装提出形式上的要求，这是他们参与实际设计的具体表现。当消费者较为完整地表达对于产品的信息时，设计师就应及时将包装的形态、色彩甚至结构等完整表现出来，印在包装上，以便给消费者一个直观的印象。若能在第一时间让他们怦然心动，那么“为我设计”的需求就达到了。

再次，当消费者提出功效方面的要求，如关于“趣味”时，这实际上是根据自己的喜好而提出的要求，它是极具个性化的设计要求。俄罗斯的年轻设计师Neretin Stas为化妆品牌Naked设计的包装（图4），成为这类型的代表。这款包装设计模仿人的肌肤，其质感与人的皮肤相差无几，有趣的是：当人们触碰瓶身时，被触碰区域会泛起温柔的红晕，就像娇嫩的肌肤害羞一样。这种人与包装之间的互动，极大地增强了产品的趣味性。

最后，目标消费者提出内涵方面的要求，即提出消费者关心的心理体验，而非从技术角度把握的内容，技术问题尚需设计师和包装工程师来解决。消费者参与的多为可感知的、表象的环节，这些环节对“体验”本身而言就是一种“内涵”，它能激发消费者的参与意识和创造精神，其结果就是他们因“体验”而对包装设计留下温馨的回忆。

结语

纵观全文，笔者结合体验经济这一时代背景，以消费心理为基础，对个性化包装设计的目标、场景体验以及为消费者进行设计等方面予以论述，并由此得出个性化包装设计的四项特征：（1）个性化包装设计多半面向的是特定的消费人群；（2）网络与数字技术时代为包装设计体验提供了便利的实现途径，使得个性化包装设计有了可操控性；（3）个性化包装设计师极为重视“六感”的作用和综合呈现，其中心理感觉是体验式设计特别强调的内容，美国杜邦公司的调查结果——63%的消费者会根据商品包装来选购商品⑧亦证明了这一点；（4）个性化包装设计已成为市场经济发展与完善消费者服务的方式之一，是市场经济走向更高水准的具体体现。■

注释：

① B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜，译.北京：机械工业出版社，2002.

② 马克思恩格斯全集·第42卷[M].北京：人民出版社,1979：96.

③ 桑红莉，田国双.体验经济时代的制造业定制化问题[J].学术交流，2016（08）.

④ 聊聊深泽直人和无意识设计[DB/OL].散文网，（2017-1-30）https：//sanwen.net/a/shsfcpo.html.

⑤ 贺珺，卢章平.基于体验设计理论的商业空间公共设施研究[J].包装工程，2016（08）.

⑥ 曹海峰.球土化、体验经济与文化创新[J].南京社会科学，2012（06）.

⑦ 赵放，吴宇晖.体验经济的思想基础及其规定性的阐释[J].吉林大学社会科学学报，2014（02）.

⑧ 杜邦定律[DB/OL].智库·百科, http：//wiki.mbalib.com/wiki.