媒体融合中“以端为先”内容打造的困境与出路

□ 文/赵晓梦

（作者是《华西都市报》常务副总编辑）

媒体融合发展中，如何打造满足用户阅读需求的内容产品，这是当下媒体需要面对的问题。受众环境变了、阅读场景变了、传播生态变了；终端随人走，信息围人转，受众变成了用户，媒介变成了产品；介质变了，新闻产品也要跟着变。

内容价值是媒体人不可丢的家当，在当下，具有专业水准的新闻内容仍然备受欢迎。

一、内容之困：客户端变成报纸“电子版”

旧辙方迷，新天地又生，如果还抱着“客户端就是报纸另一个形式”的旧思路，仅仅做了介质的延伸，那在新时代的传播规则下，只能和之前“报业触网”蜻蜓点水一样惨遭遗弃。当然，前期试错的代价并不是一堆泡沫，而是可以扬弃的积累。在文字吸引力不断削弱的当下，用户需要有适应数字时代的报道模式，纸媒急需找到讲故事的新方法，才能在新时代有新作为。

（一）传播内容单调

我们正经历着获取信息的颠覆性变革。前些年“报业触网”“两微一端”，但无论点开一些客户端还是微信公众号，文章除标题外，内容基本上是见报稿。这种“一稿到底”，原文照登纸媒内容的转型方式不过就是“传统媒体的搬运工”，既没有生产新的内容，也没有考虑新媒体受众的阅读习惯，导致受众花费了时间和精力却只获得一堆没有多少独特价值的信息。

比如，所刊载的一些时政新闻，基本上是文件式的通稿，并没有趣味性和实用性，自然不受欢迎，不少文章只有几十几百个阅读量，好不容易争取来的受众还会埋怨你浪费了他的时间和流量。

（二）表现形式单一

（三）技术结合不佳

不得不承认，传统媒体一路转型过来，技术并不是强项；传统媒体对大数据等先进技术用得很少，更别说实现与内容呈现间的完美匹配，技术恰恰是不可回避的痛点。但是同时也应该看到，AR、VR、大数据、人工智能等新技术在丰富传播方式的同时，也在对既有的传播方式造成冲击，既有的传播链条正在破裂。传统媒体下一步往哪去？肯定是和新的平台结合，和新的技术结合！

二、内容转型：“三个优先”吸引受众眼球

这是一个重体验的时代，《硅谷百年史》的作者皮埃罗·斯加鲁菲指出，未来的媒体将不是用来“获取信息”，而是用来“增进体验”。如何尊重用户阅读习惯，给予用户更好体验？洞悉受众阅读信息法则转向再做出应对，而不是坚守已被社交化媒体瓦解了纸媒报道逻辑。

▲ 成都将上演“空城计”。

▲ 机器人小封8.9秒播报青川地震。

▲ 封面直播泰国皮皮岛游艇爆炸事件。

▲ 泰国皮皮岛游艇爆炸直播。

（一）表达形式多样化，提高可看性

如何提高新闻“可看性”，成为新闻客户端当下挖掘的重点。报道必须有增量，不仅是表达上的增量，而是要有内容上的增量。笔者认为，表达方式求变，是内容提供者需时刻思考的问题。

2018年1月18日晚，由《华西都市报》推送的微信文章《成都空城计》火爆朋友圈。这则文章描绘除夕大部分人外出，将导致成都上演“空城计”，受到了网友好评。此文通过延时拍摄的成都街景视频、俏皮的互联网语言、“成堵”“空城”的对比图片，提前展示了春节成都街头将会出现的场景，成为成都人茶余饭后的谈资。

在采访写稿之前，记者都要先想一下，稿件对移动端阅读口味吗？每天Push的新闻能吸引读者手指往下滑吗？用图片和视频留住读者的眼球、用短句和网络语言轻松讲故事的稿件，改变过去以平面报道为主线的采编思维，报道不再只是为了报纸印刷而报道，从选题阶段就该考虑视频呈现适用性、移动端传播的可读性因素。

（二）直白短视频PUSH，适应碎片化

尼尔·波兹曼认为，作为媒介，印刷品和电视本身并没有思想，然而作为工具，它们对于文字与图像的不同偏好，却决定了不同文化的发展。移动端与大众生活无缝对接，已适应碎片阅读的读者可等不及信息的铺陈，客户端上的新闻要受得住跳读、经得起打断，毕竟对于读者来说尽快看到直白的信息才是王道。

谈到媒介环境的改变，短视频就是一个很好的例子。它是碎片化时代给读者带来的新内容消费习惯，改变了人们长期以来通过电视收看新闻的习惯。美国皮尤研究中心自2012年就开始关注YouTube上的视频观看数据，发现时长在2.1分钟左右的视频最容易获得青睐。在国内，短视频的飓风也席卷了内容行业。封面新闻2017年视频直播超过800场，短视频超过1300条，今年提出“移动优先、视频优先、故事优先”的内容高地建设计划，全年拟推出千场视频直播、5000条短视频；澎湃新闻前不久发布“10500”视频直播计划，全年拟生产1万条短视频、500场直播……传统媒体转攻短视频和直播，从采编业务上实现转型已经成为了整个行业的重要方向。

不得不承认，短视频相比“读新闻”，对读者来说要直观得多，所能提供的连续画面感、信息含量较图片更大，所见即所得的“看新闻”要更加省力；其次，短平快的特点可以用很短时间把事情讲清楚，帮助用户整理碎片时间；再次，制作门槛低，一部手机就可以完成拍摄，剪辑也比长视频要来得容易。

（三）严肃新闻软解码，呈现轻悦化

原有的读者结构在老龄化的社会里渐渐失去红利，新的力量却已是互联网的原住民，他们转向“轻悦化”阅读，这一需求的变化催生了很多创新新闻表达形式：数据可视化、H5、短视频……现在所需要做的，便是正视、理解这些新闻新表达，并迅速“为我所用”。

2.3.2 充分发挥居家社区养老服务协会的中介力量居家社区养老服务协会是重要的中介力量，为社会组织、企业入驻街道社区发挥重要的信息、沟通、甄选、考核、监督的平台功能。同时，充分调动社会力量，可以参考日本地域福祉计划制度，积极调动群众参与力量，带动农村老年协会的作用，促进居家养老服务对象拓展、功能提升、质量优化、制度完善等多方面进一步提升，为农村居家养老服务规范化管理提供依据。

相比对严肃新闻尬推式的硬解码，人民日报客户端在2017年“八一”建军节推出的H5或许可以给我们启发。这款将用户照片合成为军装照的H5自7月29日晚推出后，仅4天时间，流量次数累计8.2亿，独立访客累计1.27亿，一分钟访问人数峰值高达41万。今年二月初，在四川省第十三届人民代表大会第一次会议的政府工作报告解读中，封面新闻特别推出一份知识图谱版政府工作报告，将重点、难点和知识点帮你统统圈出，读者只需动动手指点点带蓝色下划线的词，可视化延伸内容便会跃然眼前，个中关系一眼就懂，让读者更轻松更全面地了解报告内容。

新闻不再是冷冰冰的新闻，而是重视人们在分享互动中所建立的情感关联，让人们获得有情感认同的“温度”新闻。以前纸媒时代是闭合的传受关系，而互联网思维则需要强化读者的情感体验，让主流媒体宣传能够触达更多目标人群。

三、内容再造：专业＋技术的“双向驱动”

离开技术谈内容，在当下似乎有些天方夜谭。但是相对于盲目的“技术崇拜”，如何使用合适的技术满足用户需求才更关键。以前，内容代指新闻专业原则下生产出的信息产品与服务，新媒体环境下内容应被赋予更多意义：一方面，技术的成熟为内容生产拓展了叙事空间；另一方面，新的阅读需求呼吁媒体专业价值回归内容。在专业精神和先进技术的双向驱动下，探索多维价值体系，创造极致内容产品也是顺应新发展要求。

（一）AI参与媒体内容生产

2017年，机器人写稿已成部分媒体标配，写稿机器人在新闻业务实践中的应用更为普遍。2017年9月30日，四川省青川县发生5.4级地震，封面新闻即时推送了一篇题为《四川广元市青川县发生5.4级地震》的1200字新闻报道，写稿耗时仅为8.09秒，还配有6张图片。这篇新闻的作者叫小封，是封面新闻研发的智能机器人。

很明显，以地震为代表的公式化稿件中机器人写作的技术已经慢慢开始成熟，既能保证效率，也能保证准确率，以后此类稿件以秒为单位来完成再也不是空想。在这个过程中，人机协作的媒体工作的基本趋势，将人工智能技术应用于泛内容生态平台建设当中也是封面新闻进行的努力。

（二）直播助力新闻采集

今年1月14日发生的“泰国皮皮岛快艇爆炸”事件，当时正在普吉参与旅游报道的封面新闻直播记者3小时内赶赴现场，采访伤者，通过封面直播、图文、短视频等多种方式进行了报道，封面新闻成为第一家，也是唯一一家在泰国关注伤者现场救援的国内媒体，同时为全国网站提供独家直播信号，今日头条、澎湃等多个平台进行接流直播，图文视频直播全网传播超2000万+。在可观的数据背后，离不开多年来媒体从业者在新闻实践中培养的对内容的敏感和专业素养。

封面新闻在事发2分钟内搭建突发报道小组，制定了多个报道方案。以演播室+事发现场的形式进行直播，对事发经过、伤亡情况、救援进展、善后工作、官方声音等进行了详细报道，泰国旅游部长、普吉泰中旅游协会会长接受封面新闻独家采访，27名中国游客信息名单也由封面新闻全网首发。同时，封面新闻将视频直播内容迅速转化成稿件、剪辑成独立短视频，同步完成文字报道和视频播发。报道组独家发出《出事快艇使用不到一年 事发时携带200升左右汽油》《目前12人在院接受治疗普吉府省长：将提高旅游安全标准》《普吉岛快艇爆炸受伤游客来自南京旅行社：系碧桂园组织员工旅游》等独家报道，文字视频报道引发全网关注转载，再次创造1000万+阅读。

在突发热点中，不盲目、不趋从，以专业、客观冷静的判断和思维去面对，对事件背后进行探索，让受众开始体验到更直观的新闻现场，新闻专业价值部分在直播工具上就得到了体现。优质内容，从来就不是一种形式来定义的。直播、短视频、图文可以即时深度融合转化，并创造出千万量级传播的突发报道。在技术和专业内容的双重推动下，补全泛娱乐化内容之外的深度严肃部分，用新媒介呈现报道的思想和温度。

“以端为先”的媒体融合思路让报纸影响力得到提升，但如果客户端只是停留在“报纸搬运工”式的内容表达初级阶段，其结果只会是为用户所抛弃，唯有创新内容表达方式，打造适合移动端互联网的内容产品，才能适应新时代的新发展要求，才能拉回读者注意力。