徐州广电：以城市公益宣传提升两个效益

□ 文/巴全东

（作者是徐州广播电视传媒集团首席编辑）

一、公益主题策划：立足社区，让新闻更有温度

徐州广电把公益主题策划的立足点放在社区这个最基本的社会单元中，关注民生和需要帮扶的对象，把公益拉到群众身边，让公益活动本身成为新闻报道的触发点，也使新闻报道更有温度。

城市广电媒体要成功策划公益活动，一要围绕党和政府的重点工作，把握舆论导向。《徐州好人》《徐州义工》等新闻策划和“情义彭城 善行徐州”系列社区公益活动，结合徐州文明城市创建，对散布在徐州大街小巷的公益团体和突出个人进行褒扬，切中城市发展脉搏，引导市民参与文明城市创建。二要寻找社会热点，用真情唤起公众对弱势群体的爱心。徐州电视台《第一百姓》爱心团队曾入围2012年10月中国好人榜“助人为乐”好人。不让一个孩子因贫困而失学，“爱心救助乡镇行”每月走进一个乡镇，救助20-50名贫困孩子，先后面对面资助了1866名贫困孩子；“周行一善”公益活动，每周关注一个困难家庭，给予至少5000元的现金资助，吸引90多家爱心企业和1000多位爱心市民的参与。三要“接地气”，公益活动具体而微，人人可参与。“勿以善小而不为”，“公益夜市”活动中，市民的举手之劳，既丰富了自己的菜篮子，又缓解了农民的销售难题，让公益融入市民生活。

新闻是有温度的，它来自内容本身的人文关怀，也来自公益活动的组织和宣传。城市广电立足社区举办公益活动，以爱的力量彰显媒体“扎根基层、服务基层”的责任和担当，营造人人向善的风气，增加了节目的黏性和亲和力，使传播更接地气。

二、全媒体融合宣传：打造公益品牌，唱响主旋律

公益品牌的打造，需要从传播实际出发，更要在持之以恒的执行中寻找落点，使公益活动得以持续和延展，以活动的影响力提升媒体的品牌价值。徐州广电历时5年精心打造的大型新闻行动“寻找天南地北徐州人”已播出五季，先后报道了在天南地北工作、创业并卓有成就的徐州人近百人。“寻找天南地北徐州人”已从最初的新闻行动延展成为一个落地公益品牌——“天南地北徐州人·情暖故乡义诊”。“情暖故乡义诊”已经举办了三届，邀请北京、上海等地徐州籍知名医疗专家回乡义诊，得到徐州公立医院的支持、配合，受到百姓欢迎。

就城市媒体经营实践来看，单纯做广告已越来越不适应当前的媒体环境，很多企业和机构选择了“公益+经营”的活动方式。但要把“好事做好”却并非易事，这需要好的创意、有经验的执行团队和必要的传播渠道。因此，城市媒体公益活动要取得良好的经济和社会效益，就必须找到企业需求和社会需求的“结合点”，为爱心企业、社会组织搭建展示爱心形象的全媒体平台。“善行徐州，助力梦想”大型公益助学活动就是徐州广电专为金融机构而定制，连续两年吸引了徐州60多家金融机构为贫困大学新生奉献爱心。

在打造公益活动品牌上，徐州广电注意利用全媒体融合宣传、相互支撑的优势，以实现传播边际的最大化。“情暖故乡义诊”公益活动，电视、新媒体现场直播，微信互动、视频实时传播、图文展示，多种手段有机融合，让传播更加生动，深入人心；“首届寻亲大会”广播现场直播，淮海网、“无线徐州”手机客户端视频和图文直播，《我要找到你——首届中国寻亲大会现场直播》获得第二十六届中国新闻奖广播直播类二等奖。目前，徐州广电大型公益活动已经实现电视广播新媒体现场直播、新媒体互动、活动落地“三位一体”的传播格局，特别是新媒体的裂变式传播和互动性强的特点，增强了传播效能。

三、整合资源，成风化人：聚集城市文明的光源和热源

徐州广电的实践来看，对公益活动的关注，取得了三个方面的社会效益。

首先是“成风化人”，促进队伍建设。“成风化人，感动城市”是城市广电塑造公益品牌的目的，立足城市，利用公益活动温暖城市，为弘扬和宣传社会主义核心价值观提供生动的方式和手段，以达到“一项活动搅动一座城市的温情”的传播效果。公益活动的正能量也促进了广电队伍精神面貌的提升，尤其是主持人成为公益活动的亮点，主动联系社会，承担责任，弘扬良善成为一种自觉。徐州广电志愿者服务队2015年起组织开展的“为盲童读书——徐州广电‘爱声音’公益行动”，播音员主持人作为“爱声音”公益平台的首批进驻者，利用自己的声音优势，朗读有声读物，并通过自己的影响力号召社会大众广泛参与。活动开展以来，受到社会各界的关注和好评，在2016年首届江苏志愿服务展示交流会上，“爱声音”公益诵读行动获得金奖。广播《一路好心情》的“快乐书屋”公益项目坚持3年，募集书籍、学习用品价值超60万元，受益儿童35000余人，主持人苏苏、大鹏被评为第十三届“徐州市十大杰出青年”。

▲ 2015年5月6日下午，徐州团市委、徐州市慈善总会、徐州交通广播在睢宁县官山镇杨怀小学举行“快乐书屋”捐赠仪式。

其次是整合资源，提升城市媒体凝聚力。公益已经成为徐州市民、机构和政府部门的自觉行动，在此背景下，城市广电利用全媒体宣传优势搭建平台，整合社会公益资源就有了坚实的基础。与政府部门、社会组织合作运营公益项目，统筹各方诉求，既达到了共赢的目的，又增强了城市广电的社会凝聚力。徐州广电的“金融助学”“爱心送考”“黄手环免费赠送”等“专项订制”公益项目，定位准确，均得到了政府部门、行业协会和相关企业的支持和赞助。

第三是成立公益联盟，提升资源掌控力。城市媒体从事公益活动的目的，一是打造品牌，配合主题宣传和经营活动；二是整合社会公益资源，引导城市公益向纵深发展，承担政府购买公益（社区服务、养老等）服务。2017年1月—2月，徐州广电和徐州市民政局、徐州市老龄办联合发起了“大爱彭城 温暖徐州”公益行动，福利彩票发行机构全程冠名支持，为城市里的孤寡老人、困难群体和环卫工人献爱心。在该活动的启动仪式上，徐州广电发起成立了“大爱徐州公益联盟”，注册成立了“徐州市大爱彭城社会公益组织联盟”，目前联盟爱心单位和社会公益组织已超过50家，举办各类爱心公益活动90多场。处于社会转型期的公益事业正呈现百花争艳的局面，为数众多的社会公益和志愿服务组织，成为城市中一条条温暖的溪流。在公益活动市场还有待规范的时候，城市广电媒体整合资源，梳理和打造公益品牌，既是增强自身号召力、影响力的途径，也是媒体服务社会发展的必须。只有温暖的力量才能感动人，只有有社会责任感的城市媒体，才有持续的影响力。立足城市，温暖城市，城市广电只有成为城市公益的光源和热源，才更有吸引力和向心力，为自身的持续发展奠定公益形象基础。