《中国日报》：适应媒介新格局的国际传播架构设计与传播拓展

□ 文/贺幸辉 柯荣谊 张 宵

（作者贺幸辉是北京体育大学副教授，柯荣谊是中国日报社新媒体中心主任，张宵是中国日报社新媒体中心视频总监）

2015年12月初《中国日报》正式成立新媒体部，2016年7月更名为新媒体中心，负责运营中国日报社交媒体账号，包括《中国日报》微博、三个《中国日报》微信公众号（“中国日报”“中国日报双语新闻”和“CHINADAILY”）、两个海外社交媒体平台（Facebook和Twitter）账号，以及在主流视频分发平台上发布原创微视频。在《中国日报》新媒体中心的整体设计理念上，不是将移动终端视为对传统信息发布平台的简单拓展，而是更强调新媒体和传统媒体的深度融合，在传播平台的搭建、传播内容的更新、传播方式的改变等几个方面进行了初步尝试。

一、《中国日报》新媒体中心的平台搭建与融合发展

（一）建立融合采编大厅和细分化的新媒体岗位

为促进新旧媒体的融合发展，在宏观层面上，《中国日报》建立了融合采编大厅及中心区，实现了在物理层面上的优先融合，报纸、网站、社交媒体的采编人员“同在一个屋檐下工作”。融合采编大厅的中心区设置报纸各版主编、网站主编、社交媒体主编的座位，方便交流选题、即时沟通、统一调度。中心区每位主编的座位又向外“辐射”到所管辖的部门，进一步方便了主编与编辑、记者的交流。这种扁平化的融合采编大厅的设计，在整体构架上体现出了新旧媒体以及各个部门之间的融合发展。

在微观层面上，就《中国日报》新媒体中心的内部而言，由于移动互联网的内容生产经过不断的升级换代，已经从最初的用户生产内容（UG C，User-generated C ontent），到专业生产内容（PGC，Professional-generated Content），直至职业生产内容（OGC，Occupationally-generated Content），其专业化和职业化的程度越来越高。职业化的内容生产需要更为明确的岗位分工和合作。因此，新媒体中心成立了五个小组，不同的小组负责不同的发布平台。来自于其它部门的所有稿件进入稿件库，新媒体中心的不同发布平台根据受众的特点进行二次编辑，第一时间对新闻进行发布和推送，提高了报道的时效性和针对性。

具体而言，第一个小组负责《中国日报》中文微信和微博的信息编辑和推送；第二个小组负责《中国日报》英文微信的信息编辑和推送；第三个小组负责《中国日报》双语微信的信息编辑和推送；第四个小组负责海外社交媒体的信息编辑和推送；第五个小组负责社交媒体新闻短视频的制作与传播。这五个小组不仅在语言和视觉表现上有所差异，针对于不同平台的客户群体，他们各自的编辑方针也有所不同。第一个小组更注重重大新闻的推送；第二个小组更注重与《中国日报》的纸质版保持一致；第三个小组更注重中英双语学习；第四个小组更注重海外受众的需求；第五个视频小组则注重原创新闻短视频。不同的小组根据各自的受众定位，进行更有针对性地编辑和推送，锁定目标用户，增强传播的有效性。

（二）日趋灵活的协调机制

除了更为扁平化和细分化的机构设置之外，为了不同部门之间的更深入融合，《中国日报》也在积极探索更为灵活的协调机制，以应对新的数字化传播环境。

1.建立跨平台的编务会议制度

《中国日报》改革了原有的以报纸为中心的编务会议制度，建立了以内容策划为核心的融合指挥调度机制，以此涵盖报纸、网站、客户端、社交媒体、微视频等多媒体形态。自2016年初，全面实施融合采编工作新机制：上午8时，召开第一个融合编前会，主要讨论网站、新媒体端的内容安排；上午11时，召开第二个编前会，主要讨论社论、评论选题安排；下午16时30分，召开第三个编前会，主要讨论报纸头版等版面的内容安排。特别是每个工作日8点召开的融合编前会，是《中国日报》当天编务工作的启动会，旨在策划当天重要稿件的全媒体呈现，并突出数字优先的原则。这种跨平台的编务会议制度使得各部门与网站、新媒体中心的合作更加顺畅，不同的媒体形态能对当天的新闻选题或网络热议的内容进行汇总和分析，确定各平台的个性化需求，稿件更具针对性。

2.制定突发新闻的应对机制

现代信息技术的飞速发展，不仅使新闻的传播速度加快，而且突发新闻和危机事件频出。为应对这一新变化，《中国日报》在总编室设置“突发新闻编辑”岗位，出现突发新闻时启动应急机制，统筹各类重大突发新闻的采写报道，实时调度，就日常的突发新闻进行快速反应。此外，对于突发新闻还要求尽快准确上网，半小时内须有自采内容上网、并同步在微信、微博、中国日报客户端和海外社交媒体上发布。

3.新媒体中心与其他部门的互动机制

作为中国最大的英文报纸，《中国日报》已经建立了遍布全球的信息采集和发行网络，在新闻报道资源和记者资源上有强大的优势。而新组建的新媒体中心，则在整合移动平台，产生传播的规模效应，以及视觉传播方面进行了卓有成效的探索。为此，《中国日报》也在探索如何将两者优势结合起来，形成良性互动机制。

在利用传统的记者站资源上，新媒体中心与其他传统部门联合起来，充分调动驻外机构和驻地方机构资源，在全球范围内进行新媒体融合报道。每周驻外记者站和驻地方记者站的选题计划提前汇总到新媒体中心，由新媒体中心各平台主编根据平台特点进行“点菜”，向各驻外驻地机构下“订单”，进行新媒体创作。对于日常选题，新媒体部及时向供稿部门反馈写作角度和表现方式的建议，给驻外驻地机构充分的时间策划选题。遇到重大突发或国际性事件，则按照融合调度机制，由突发新闻主编统筹全球各地资源，直接调度各分支机构采编人员进行融合报道的全球接力传递。

二、移动短视频的品牌创建

在移动互联网中，移动短视频的发展迅猛。美国是最先涉足移动短视频社交应用领域的国家，主打视频分享的Viddy于2011年4月11日正式发布移动短视频社交应用产品。在此之后，国外的新闻机构也开始使用移动短视频传播新闻。如英国广播公司新闻网（BBC News）曾经将Instagram短视频应用于台风“海燕”袭击菲律宾的系列报道之中；《赫芬顿邮报》采用Vine的6秒短视频进行报道，并且分享到Twitter平台。受到全球新闻业最新发展趋势的影响，《中国日报》新媒体中心开始组建单独的视频报道组，在2016年第二季度启动移动短视频的制作项目，并逐渐形成了独特的视频报道风格。

（一）通过移动短视频设置新闻议程

《中国日报》新媒体中心原创的移动短视频，从最初的单集制作发展为系列制作，到现在为止，共形成了三个不同的系列，分别为“好运中国”“解码中国”“艾瑞克报道中国”。其中“好运中国”以英国小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）的视角，采用趣味化的方式盘点中国历史巨变、解读大政方针政策；“解码中国”是2016年底新媒体中心与《中国日报》国内部合作推出的系列移动短视频报道，以“一个选题、合作生产”的方式，两个部门分别派出记者和编导，共同采访，同时产出文字报道、视频节目、新媒体端产品等；“艾瑞克报道中国”则是跟随《中国日报》美籍记者艾瑞克（Erik N ilsson）采访和报道发生在中国的新闻事件。

与其它类型的移动短视频不同，《中国日报》新媒体中心推出的原创移动短视频更倾向于配合重大新闻事件的报道，即以移动短视频的形式来设置新闻议题。从2016年到2017年，几乎在所有重要的新闻事件上，如两会、G20峰会、一带一路高峰论坛、香港回归20年，新媒体中心都推出了原创性的移动短视频，体现了国家主流媒体在制作移动短视频上的选题特点。

（二）创新新闻话语表达方式

在新闻话语的表达方式上，《中国日报》对移动短视频进行了创新，体现出了现代网络受众新的审美诉求。

1.时空压缩与快速场景切换

《好运中国》系列集中体现了后现代社会的审美特征，在制作手法上表现为快速的场景切换，让受众在极短的时间里穿越不同的时代和不同的情境。如在第四集《中国的桥》中，在5分43秒的时间里，相继展现了杭州西湖的断桥、张家界大峡谷玻璃桥、四渡河大桥、杭州湾大桥，场景切换速度极快，平均一分钟转换一次场景。不仅现实空间的场景转换速度快，在第五集《英国小哥再次穿越侃两会，这次好像掉进巨人国》中，还进一步将现实场景转换为虚拟时空，用抠像技术将英国小哥变成小矮人，以台历、杂志、地球仪、电脑、汽车模型等物品为道具，方丹在不断穿越这些模型道具的过程中，梳理中国的改革历程。与传统的新闻视频比较起来，《好运中国》系列的场景变化速度极快，记者方丹始终处于不同的场景转换中，这种视频制作理念契合了现代受众对高度时空压缩社会的审美体验，因此一经推出，就受到广泛关注，并逐渐发展成为《中国日报》最具有品牌效应的系列报道。

2.叙事模式的置换

在传统的叙事学中，不同叙事模式之间的界限非常清晰，比如剧情片、纪录片和新闻片之间的区分泾渭分明。但是现在不同叙事模式之间的界限变得越来越模糊，动画片、剧情片的叙事模式被新闻所采用，通过不同叙事模式之间的置换，带给受众一种陌生化的审美体验。

在《中国日报》制作的移动短视频中，就采用了自拍、睡前故事、电影等多种叙事模式，从而改变了新闻讲述的方式。如在2016年全国两会期间，“好运中国”第一集《这个英国小哥自拍了一段萌萌哒视频解读两会》，利用手机、无人机等拍摄手段，以非常流行的网络自拍方式向全球介绍两会。“好运中国”第四集《中国的桥》，借鉴了电影《盗梦空间》的叙事结构，让方丹穿越在不同的时空中；而在2017年5月“一带一路”的报道中，《中国日报》推出五集系列微视频《“一带一路”睡前故事》，通过外籍记者艾瑞克向其五岁女儿讲述睡前故事的形式解释“一带一路”。

这些叙事模式的置换表面上看起来是新闻报道形式的创新，但是在更深层体现了现代人更为宽容的真实观。现代主义理论认为真实是对现实的模拟，所以追求对现实的忠实记录。但在后现代社会，真实和虚拟之间的界线日益模糊，真人秀节目的兴起，动画形态的时政新闻，都是这个时代的表征。

3.外籍记者符号的植入和关键词设计

作为中国对外传播的重要窗口，《中国日报》在移动短视频的制作中不仅需要满足现代人的审美诉求，同时也要符合国外受众的收视习惯。经过实践探索，“外籍记者”和“热词”成为对外传播的切入口。在《中国日报》制作的系列视频中，英籍记者方丹和美籍记者艾瑞克成为最重要的文化符号，通过这一文化符号的植入，使得视频在全球的传播中更具有亲和力。此外，由于文化的差异，国外人很难理解抽象的宏大主题和宏观理念，因此创作团队开始尝试使用“关键词”的方式向国外人介绍发生在中国的新闻事件。比如在2017年的两会报道中，英籍记者方丹通过视频介绍了20世纪80年代到90年代的“个体户”和“特区”，进入21世纪的“全球化”和“入世”，以及十八大以来的“中国梦”“供给侧改革”和“精准扶贫”等关键词。美籍记者艾瑞克则介绍了“两会”“政府工作报告”“人民大会堂”“提案”“议案”“代表”“委员”等关键词。通过对这些关键词的解释，避免了跨文化传播中可能产生的文化歧义，提升了传播的有效性。

▲ “好运中国”系列节目主持人英国小哥格雷格·方丹（Gregory Fountain）。

▲ 使用关键词和虚拟技术向国外人介绍中国的新闻事件。

经过不断地探索与发展，《中国日报》的移动视频正在形成自己的风格，初步建立了自己的品牌识别度，在视频的话语表达方式上体现了后现代文化的特征以及国际传播的特点。

三、新闻传播方式的改变

与传统媒介比较起来，网络媒介从一点对多点的单向传播变为多点对多点的双向传播，并且涵盖了人际传播、组织传播和大众传播，体现出典型的跨界传播的特点。特别是在移动互联网中，由于信息发布和接受具有更强的流动性，个体在信息传播中扮演着越来越重要的角色，因此如何创新新闻传播方式也成为了亟需解决的问题。《中国日报》新媒体部在不断的实践中，逐渐形成了信息分阶段传播、全面覆盖和精准定位并存以及病毒式传播三种传播方式。

（一）信息的分阶段传播

在信息传播的第一阶段可采用手机直播等形式，让受众与记者一起置身于新闻现场；第二阶段可采用短视频或图片报道的形式，增强新闻的直观感；第三个阶段可采用文字形式，完善新闻背景，进行深度报道，引导新闻舆论。采用信息的分阶段传播方式，一方面可以凸显新闻的时效性，另一方面也促进了传统部门和新媒体部门的融合，在追求新闻时效的同时也坚持新闻深度，将新闻生产的过程分阶段的呈现给受众，从而让原来静态的新闻生产变成了动态的新闻呈现。

比如在2017年6月在高铁复兴号的报道中，新媒体中心尝试让国内部被派去报道这一新闻事件的文字记者进行直播，直播结束后，文字记者继续回到报社写文字新闻稿。这样分阶段的信息传播方式，不仅节约了报道成本，最大程度上使用报道资源，而且取得了很好的传播效果。信息分阶段传播的理念打破了各种媒介形态之间的隔阂，同时也能够即时对新闻事件的最新走向做出反应，更适应于更具变动性的现代信息传播环境。

（二）让信息迅速蔓延

“病毒式传播是使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”[1]由于病毒式传播是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，信息被传递给那些与他们有着某种联系的个体，因此病毒式传播具有极高的接受效率和扩散速度。

在《中国日报》新媒体中心的实践中，最具病毒式传播特征的微视频是“好运中国”的第五集《英国小哥再次穿越侃两会，这次好像掉进巨人国》，以及《“一带一路”睡前故事》。英国小哥再次穿越报道两会的视频截至2017年3月5日上午10点，中国日报社交媒体账户全球全网累计有效覆盖量超过5000万次。《“一带一路”睡前故事》则是在“一带一路”国际合作高峰论坛期间推出的五集系列微视频。视频播发后，在全球媒体中引发报道热潮，该系列视频本身成为全球主流媒体，尤其是西方媒体报道的对象。

这两个微视频都具备以下两个方面的特征，第一新闻事件本身具有重要性，是全球关注的焦点；第二在新闻话语表达方式上进行了大胆的创新，让人耳目一新。两者叠加起来，产生了病毒式的传播效果。

（三）全面覆盖与精准定位并存

移动互联网时代的受众对信息的接受带有很强的随机性，因此要达到最好的新闻传播效果，一方面要进行受众市场细分，锁定目标用户；另一方面也要在最大范围内覆盖受众，扩大品牌的影响力。而从新闻产品的角度而言，在视觉文化时代，移动短视频能够跨越文化和地域的障碍，在最大程度上吸引最大数量的受众，因此是形成传播影响力的重要载体。自《中国日报》推出移动短视频业务以来，其视频的点击量呈现出迅猛增长的态势，如2016年推出的“好运中国”系列的第二集《中国铁路的变迁》，全网播放量超过了1000万次。第三集《中国茶文化》全网播放量超过1500万次。第四集《中国的桥》，全网播放量达到1600万次。这些新闻短视频一方面有助于新闻信息的传递，另一方面也有利于《中国日报》品牌形象的传播。而在对原创视频分发上，《中国日报》不仅借助自己的传播平台，同时也利用优兔、企鹅号、头条号、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、B站等视频平台进行同步推送，以此达到最大程度的网络覆盖。因此，在网络时代，由于受众和信息都具有流动性和不确定性，所以全面覆盖和精准定位需要同步进行，这样才能达到最优的传播效果。

（作者贺幸辉是北京体育大学副教授，柯荣谊是中国日报社新媒体中心主任，张宵是中国日报社新媒体中心视频总监）

【注释】

[1] 刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播[J].东南传播，2007，（9）：54.