外卖平台服务质量、顾客满意度及持续使用的关系

王仙雅，刘 众

(天津科技大学经济与管理学院 天津300222)

近年来，随着 O2O(Online to offline)模式的兴起，各行各业开始深入 O2O线上线下领域。作为最受中国消费者青睐的餐饮行业，越来越多的外卖平台开始出现并得以迅速发展。据中国烹饪协会公布，截止到 2016年，外卖平台已经吸引 100多万家餐饮商户和 30多万家品牌企业入驻，餐饮外卖市场以1,133亿元的交易规模，达到中国餐饮业收入总量的3.2%,。外卖平台是中介型 O2O和配送型 O2O的混合体，它将线下实体商家和消费者地理位置相结合，不仅为实体店提供线上营销渠道，而且为顾客创造了全新的消费体验。因此，服务是外卖平台的核心所在，外卖平台既要对顾客提供订餐、送餐等服务，又要对入驻商家提供产品展示、后台保障等服务，然而至今为止，尚缺乏系统性、专门性的探究外卖平台服务质量的研究。对外卖平台而言，最重要的服务对象是顾客，顾客也是最有力的评价者和发言人，倾听顾客的声音有利于平台的质量改进。鉴于顾客满意度是衡量顾客态度的最直接因素，故把其作为顾客对外卖平台的整体评价。另外，对于任何网络平台，顾客的接受程度和使用程度颇为重要，关乎平台的发展前景，顾客的首次使用代表的仅是开始，而顾客的持续使用才意味着对平台的认可，才是衡量外卖平台成功与否的标志。

本文首先探究外卖平台服务质量的测量指标，把握外卖平台服务质量的特殊性，其次将外卖平台服务质量、顾客满意度与持续使用 3个变量联系起来，分析三者之间的影响路径和作用机理，运用结构方程模型验证因果关系假设，揭示外卖平台服务质量的哪些维度会对顾客满意度和持续使用产生影响，以及顾客满意度如何在二者之间起传导作用。

1 理论基础与研究假设

1.1 外卖平台服务质量与顾客满意度的关系

对于服务质量这一概念，国内外学者已展开了深入系统的研究。外卖平台是互联网情境下孕育出的网络订餐平台，应从网络的角度、平台的角度，同时结合餐饮行业的特殊性，界定其服务质量的含义。外卖平台的服务对象是顾客，服务主体是平台和商家，商家相当于平台的员工，与平台一起为顾客提供优质的外卖服务。因此本文认为，外卖平台服务质量是平台和商家提供有形或无形服务达到顾客理想预期的程度。

赵英男和兰春玉(2015)[1]把外卖 O2O服务质量划分为外卖网站服务质量和外卖商家服务质量，发现外卖网站服务质量对顾客满意度的影响更大。赵亮和卢山(2015)[2]通过实证研究发现顾客对外卖 O2O的满意度受 O2O技术平台、餐品供应商和物流配送的共同影响。曾剑秋和王帆(2015)[3]指出食品因素、价格因素、服务因素和便利因素是影响外卖 O2O满意度的关键。虽然我国学者已对外卖平台的服务质量与顾客满意度的关系进行了一定程度的探讨，但尚未从服务质量测量维度进行详尽的分析与验证，因此本研究基于权威的 SERVQUAL量表[4]，从可靠性、保障性、反应性、有形性和移情性 5个角度分析外卖O2O的服务质量与顾客满意度的关系。综上，本文提出以下假设：H1.1，可靠性对顾客满意度有显著的正向影响；H1.2，保证性对顾客满意度有显著的正向影响；H1.3，反应性对顾客满意度有显著的正向影响；H1.4，有形性对顾客满意度有显著的正向影响；H1.5，移情性对顾客满意度有显著的正向影响。

1.2 顾客满意度与持续使用的关系

国内外学者在研究平台使用意愿时，多基于1986年 Davis(1986)提出的技术接受模型(technology acceptance model，TAM)，以持续使用为因变量，探索影响持续使用的因素。持续使用是衡量顾客在未来较长一段时间内使用平台的程度。多项研究表明顾客满意度对持续使用具有显著正向影响，因此本研究认为，倘若顾客对外卖平台越满意，就越可能增加对外卖平台的使用频率，甚至推荐周围人共同使用外卖平台，即顾客的持续使用程度更高，故提出以下假设：H2，顾客满意度对持续使用有显著的正向影响。

1.3 外卖平台服务质量与持续使用的关系

王高山等[5](2014)的实证分析表明，电子商务网站的持续使用直接受服务质量的影响。对于外卖平台，服务质量可靠性越高，越能给顾客提供一个可信任的环境，为持续使用提供条件。服务质量具有良好的保证性，使得顾客能够更全面地体验到平台及商家承诺的服务，增加了商家的信誉，有利于顾客的持续使用。良好的服务质量反应性，缩短了平台、商家与顾客之间的距离感，加快信息交换速度，让顾客感受到快捷服务的同时产生受重视感，从而增加顾客的持续使用意愿。另外，良好的服务质量移情性使顾客在订餐过程中收获愉悦的心情，产生积极的情绪，对订餐服务抱有乐观的态度，从而增加对外卖平台的持续使用。综上，本文假设：

H3.1，可靠性对持续使用有显著的正向影响；H3.2，保证性对持续使用有显著的正向影响；H3.3，反应性对持续使用有显著的正向影响；H3.4，有形性对持续使用有显著的正向影响；H3.5，移情性对持续使用有显著的正向影响。

依据上文对外卖平台服务质量、顾客满意度和持续使用的阐述，本文构建了含有7个潜在变量、28个观察变量的模型图，如图 1所示。其中包含可靠性、保证性、反应性、有形性、移情性5个外因潜在变量，顾客满意度、持续使用2个内因潜在变量。

2 研究方法

2.1 样本与数据收集

本研究采取了问卷调查的方法收集数据。问卷的发放方式分为两种：其一是发放纸质问卷，主要面向学生、研究生群体；其二是通过“问卷星”在亲朋好友间以滚雪球的方式发放网络问卷，为了增加被调查者的填写意愿和填写的认真程度，在问卷传播的微信群里发放了微信红包，填写过问卷的被调查者均可领取等额红包，作为支持和参与本次调查的奖励。据统计共收回有效问卷 316份，样本基本特征为：男女比例基本持平，女性略多于男性；年龄在 21～30岁最多，这与外卖的实际使用情况相吻合，年轻人更容易接受外卖和使用外卖平台；职业的分布情况学生最多，这与调查样本的选取有关，学生大多认为食堂较乏味，并且喜欢宅在宿舍，因此是外卖平台的重要服务对象；月收入也是因为有学生群体的存在，导致1,500元以下的居多，其次是 5,000～8,000元和3,000～5,000元两个档；月使用次数0～2次最多，其次是3～5次，然后是6～10，10次以上的人数较少；将近一半的被调查者接触外卖平台的时间在1～3年之间。

2.2 变量测量

本研究在SERVQUAL量表的基础上，参考侯振兴[6]、卢长宝等[7]对服务质量的研究，结合外卖平台的现状，从可靠性、保证性、反应性、移情性、有形性5个角度设计了 23个测量题目。顾客满意度参考了陈海涛等[8]的研究，共设计了3个题目。持续使用方面根据王高山等[9]的研究，共设计了 3个题目。问卷共包括 29个题目，均采用 Likert五级量表法进行测量，“5”代表“非常符合”，“1”代表“非常不符合”，具体题目可见表1。

表1 探索性因子分析结果Tab.1 Exploratory factor analysis results

3 数据分析

3.1 探索性因子分析

由于本研究设计的外卖平台服务质量测量题目，在前人的基础上做了较大程度的修改，故首先运用探索性因子分析探究服务质量的 5个维度与测量题目之间的对应关系是否与预期相符。运用 SPSS 19对数据进行探索性因子分析，选取Cronbach’s a系数检验数据的信度水平。研究发现，所有题目的 a系数为0.835，表明数据的整体信度水平较好。KMO值为0.940，Bartlett球形检验的卡方值为 4,242.762，P 值小于 0.001，表明数据适合因子分析，可进行后续研究。按照方差最大变异法进行旋转，提取特征值大于1的因子共7个，累计方差贡献率为69.04%,。其中题目 7在因子 1和因子 4下的载荷分别为 0.532和0.496，表明题目 7的测量内容不够清晰，故予以删除，剩下的 28个题目在所属因子下的载荷均大于0.6，在其他因子下的载荷均小于0.4，因子结构清晰，具体探索性分析结果如表1所示。

在析出的7个因子中：因子1代表的是服务质量的保证性；因子 2体现了服务质量的移情性；因子 3主要表示服务质量的有形性，值得注意的是，外卖平台服务质量的有形性主要体现在配送员身上；因子 4代表服务质量的可靠性，平台和商家是否具有经营资质、外卖餐品是否具有安全保障以及平台展示的商家信息与实际是否相符均是顾客衡量平台可靠性的标准；因子 5指的是服务质量的反应性，良好的服务质量反应性使得信息能够更加快速便捷地在顾客和平台之间传递；因子 6测量的是顾客满意度，从顾客对整个服务过程和各种服务项目的满意程度和与预期相比的满意程度来衡量；因子 7测量的是持续使用，顾客继续使用外卖平台的意愿和推荐他人使用的意愿以及是否会增加使用频率，均可作为考量顾客后续持续使用外卖平台的要素。

3.2 结构方程模型分析

结构方程模型分析遵循两个步骤：第一步对测量模型进行信效度分析；第二步对结构模型进行假设检验。运用的软件为 Amos 19。研究结果表明，7个潜变量的 α系数均大于 0.7，表明信度水平较好。聚合效度检验结果为各个变量的标准化因子载荷，处于0.693～0.869之间，组合信度(Composite Reliability，CR)均大于可接受值 0.7，平均方差萃取量(Average Variance Extracted，AVE)，除有形性的值为 0.498以外，其他潜变量的值均大于0.5，且有形性AVE值接近0.5，故认为在可接受的范围内，3类指标结果均表明数据的聚合效度较好。

在检验研究假设之前，需先对模型的整体适配度进行检验，研究结果表明：χ2/df＝2.245(＜3)，RMSEA＝0.076(＜0.08)，GFI＝0.906(＞0.9)，CFI＝0.892(＞0.9)，各项模型拟合度检验指标均达到可接受的水平，因此模型整体的拟合度较好，可以进行后续的假设检验。

结构模型的路径分析结果如表2所示，服务质量的保证性、反应性、有形性均能对顾客满意度产生直接的正向影响，假设 H1.2、H1.3、H1.4得到验证，而可靠性和移情性对顾客满意的影响未达到 0.05的显著性水平，假设 H1.1、H1.5没有得到数据的支持。顾客满意度对持续使用的正向影响显著，这与以往的大多数研究相符，假设 H2得到验证。服务质量的可靠性、反应性能对持续使用产生积极影响，假设 H3.1、H3.3得到验证，而服务质量的保证性、有形性和移情性对持续使用的正向影响不显著，因此假设 H3.2、H3.4和H3.5没有得到数据支持。

表2 路径分析结果Tab.2 Path analysis results

4 结果讨论

4.1 外卖平台服务质量对顾客满意度的影响

保证性是外卖平台对所提供服务的胜任能力，反应性是外卖平台中各主体相应顾客即时需求的能力，有形性是顾客感知到的外卖平台提供的有形服务。研究发现，在服务质量的 5个维度中，保证性(β＝0.384，p＜0.05)、反应性(β＝0.262，p＜0.05)和有形性(β＝0.723，p＜0.05)对顾客满意度存在显著的正向影响。这一方面表明 3个维度是提高顾客对外卖平台满意度的主要因素，另一方面意味着外卖平台在这3个环节做得比较到位，能达到促进顾客满意度的作用。其中有形性的影响最强，这与事实相符，对于外卖平台，顾客实际接触到的只有送餐员和外卖餐品，这两方面是否能给顾客留下良好的印象直接影响顾客对外卖平台的满意与否。

而可靠性和移情性对顾客满意度的正向影响均不显著，表明就目前阶段而言，外卖平台在可靠性和移情性方面做得还不够，不能达到顾客的满意。聚焦这两个维度的测量题目，可靠性更多强调的是外卖的质量安全性，移情性强调的是外卖提供的增值服务，也与质量安全相关，可见外卖平台餐品的质量安全未达到顾客的标准，后续的发展应重点保证外卖质量安全，给顾客送上放心的食物。另外，作为外卖平台的领头羊“饿了么”，其实已经实行了外卖保单和食品安全赔付的绿色通道，但可能宣传不到位或是发生食品安全问题的订单不多，所以大多数顾客不甚了解，这也是导致正向影响不显著的一个原因。

4.2 外卖平台服务质量对持续使用的影响

从直接影响路径上看，外卖平台的可靠性(β＝0.334，p＜0.05)和反应性(β＝0.419，p＜0.05)对持续使用有显著的正向影响，说明可靠性和反应性越高，顾客持续使用外卖平台的意愿越强。良好的可靠性剔除了外卖服务过程中可能出现的不安全因素，良好的反应性增强了顾客对外卖订单的可控性，因此可直接促进持续使用程度。

从间接影响路径上看，由于顾客满意度对持续使用的正向影响显著(β＝0.641，p＜0.05)，所以对顾客满意度有正向影响的服务质量维度均可通过顾客满意度对持续使用产生间接影响。由表 2可知，“保证性→顾客满意度→持续使用”“反应性→顾客满意度→持续使用”“有形性→顾客满意度→持续使用”是服务质量促进顾客对外卖平台持续使用的间接路径。间接影响效应分别是：保证性0.246(0.384×0.641)、反应性 0.168(0.262×0.641)、有形性0.463(0.723×0.641)，有形性的间接影响最强，保证性次之。值得注意的是反应性既能直接对持续使用发挥促进作用，也能通过顾客满意度对持续使用产生促进作用，所以无论是考虑直接影响还是间接影响，都应关注外卖平台的反应性。另外，移情性无论是对顾客满意度还是对持续使用均不存在显著的正向影响，再次表明了外卖平台在移情性上的欠缺。

5 结 论

本研究首先运用科学的方法确定了外卖平台服务质量的测量指标，从保证性、有形性、可靠性、反应性和移情性 5个方面设计了 22个题目，信效度水平均达到测量学标准，具有良好的因子结构，是对服务质量研究领域的发展和延伸。其次，本研究将外卖平台服务质量、顾客满意度和持续使用结合到一起，构建了理论模型，并运用结构方程模型分析数据、验证假设。研究发现：服务质量的反应性对顾客满意度和持续使用均有显著的正向影响；保证性和有形性对顾客满意度有显著的正向影响，进而对持续使用产生间接作用，表明这两个维度对持续使用的影响需要借助顾客满意度才能发挥作用；可靠性仅对持续使用具有显著的正向影响，对顾客满意度的影响不显著；移情性对顾客满意度和持续使用的正向影响均不显著。据此可得到的研究启示为：应定期对客服人员和送餐员进行培训，学习专业化术语和基本的礼仪知识，建立一套系统完整的考核制度和良好有效的奖惩机制，并且开启顾客投诉功能，以保障服务人员的良好态度，同时外卖平台应尽量营造安全可靠的外卖环境，积极与政府合作，在政府的指导下创新网络食品安全监管方式。

[1]赵英男，兰春玉. 外卖O2O服务质量与顾客忠诚度关系研究——以顾客满意为中介变量[J]. 中国物价，2015(8)：89-91.

[2]赵亮，卢山. 餐饮O2O发展关键影响因素的结构方程建模[J]. 财会月刊，2016(15)：88-92.

[3]曾剑秋，王帆. O2O在线外卖用户满意度研究与实证分析[J]. 现代情报，2015，35(8)：17-21.

[4]Parasuraman A， Zeitham VA， Berryl L L.SERVQUAL：amultiple-item scale for measureing consumer perceptions of service quality[J]. Retailing，1988，64(1)：12.

[5]王高山，于涛，张新. 电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应[J]. 管理评论，2014，26(10)：126-137.

[6]候振兴，宋庆华，袁勤俭. 基于交互视角的O2O电子商务服务质量评价研究[J]. 情报科学，2016(9)：138-144.

[7]卢长宝，庄晓燕，餐饮业服务质量在线评论的聚焦维度：基于网络爬虫技术的实证研究[J]. 天津商业大学学报，2016(4)：12-22.

[8]陈海涛，李同强，宋珊珊. 在线外卖平台用户重复购买行为的建模与实证研究[J]. 软科学，2015(11)：79-82.

[9]王高山，于涛，张新. 电子服务质量对用户持续使用的影响：顾客契合的中介效应[J]. 管理评论，2014(10)：126-137.