大型体育赛事利益相关者的感知变化——本地居民视角的时间纵向比较

张靖弦，黄海燕

(1.美国印第安纳大学，美国 47401；2.上海体育学院 体育产业研究院，上海 200438)

进入21世纪后，我国经济发展突飞猛进，人民群众精神文化生活也逐渐丰富。体育赛事作为精神文化生活的一部分，具有高渗透性、交叉性、拉动性等特质，在丰富人民群众精神文化生活的同时也为主办城市带来了社会、经济、环境等收益。举办体育赛事能够在促进城市发展，增强城市软实力等方面发挥积极作用。一般可以根据体育赛事规模的大小分为四类，即大型体育赛事、标志性体育赛事、区域性体育赛事以及地方性体育赛事。赛事级别的高低也已经成为一个城市社会发展与文明程度的重要标志，是一个城市综合竞争力的重要体现。大型体育赛事是指参赛人数众多，群众参与度高，媒体覆盖面大，竞技水平高的一次性体育赛事。这类赛事通常对举办地城市的社会、经济、环境等方面具有深远影响，且在全球范围内能够产生较大的影响力。随着体育赛事价值的逐步凸显以及居民民主意识的加强，本地居民作为赛事的利益相关者，更多地参与到了利益分配和决策制定的过程中。黄海燕研究发现，本地居民作为体育赛事的重要利益相关者，对体育赛事在举办地的可持续发展以及体育赛事与城市旅游业的互动发展具有举足轻重的作用[1]。Kim等指出本地居民对赛事综合影响感知将会直接影响他们在赛事举办期间的行为意向，若居民对体育赛事综合影响感知越强烈，那么他们对体育赛事的态度越积极，对体育赛事的支持意愿则越积极，推荐度也更高，对城市旅游业的影响更为积极正面[2]。因此，近几年，无论是赛事的组织方，还是当地旅行社，主办地政府以及体育局和旅游局都将大型体育赛事为本地居民所带来的获得感和幸福感作为评估赛事成功与否的重要因素。从这一意义上来说，本地居民作为赛事的直接利益相关者，他们对体育赛事和城市旅游业的可持续发展就显得更加重要。

纵观现有本地居民对大型体育赛事感知的研究，主要基于某一静态时间，例如举办前、举办中和举办后某一时间段的赛事综合影响，赛事满意度、支持度及赛事口碑，缺乏对体育赛事居民感知时间纵向的研究。但值得注意的是，赛事利益相关者对于大型体育赛事感知及态度具有一定的动态性，随着时间的推移居民感知也会发生改变。根据展望理论对赛事前和赛事后居民的变化进行纵向比较，若本地居民根据时间参考点的不同，对超大型体育赛事的感知和行为意向也会发生变化，居民对于赛事短期和长期的获得感和幸福感存在一定的差异[3]。如果仅仅关注某一特定时间段居民对赛事的感知则会具有一定的局限性，不能完整地体现大型体育赛事对城市体育旅游业的全面影响。因此，从本地居民视角出发，分析大型体育赛事利益相关者感知与他们对体育赛事的态度及行为意愿之间的关系的时间纵向变化，并以此分析体育赛事利益相关者对城市体育旅游业的影响变化就显得很有意义。就国内现有研究而言，尽管有部分研究对本地居民时间纵向的感知进行了探讨，也取得了一些初步成果，但这些研究尚停留在对单一变量的前后比较，缺少将体育赛事旅游影响放在一个更广阔的研究视野下，探讨居民感知与其他相关因素之间的关系的研究，更没有采用相同研究对象，在不同时间段对同一群体的感知变化进行研究。

此外，心理学家表示在态度结构中，主要有认知、情感、行为这三个因素[4]。但是，在体育赛事的研究中，国内外学者较多采用情感态度来评价居民和游客对赛事的整体态度，忽略了居民对赛事的个人认识和理解即认知态度的研究，从而对居民态度的整体评价造成了一定的偏差。因此，从认知态度和情感态度两个角度整体评估态度，并探索认知态度和情感态度的差异十分具有意义。

基于此，本文以社会交换理论和理性行为理论为基础，以2014年南京青奥会为研究对象，从居民的视角建立一个旨在反映超大型体育赛事社会、经济、环境影响与居民对体育赛事的认知与情感态度和未来行为意向关系的结构方程模型，并对其进行赛前和赛后比较，从空间和时间多个层面进行多因素的综合研究。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本研究采用纵向研究设计，以2014年南京青年奥运会为研究对象，在青奥会赛前和赛后的问卷中采用相同量表，对同一调查对象进行赛前和赛后的跟踪调查。在问卷的设计中，本文参考了大量国内外现有文献。本研究中居民关于青奥会综合影响感知、态度和行为意向问卷共包括三个部分：第一部分为居民对青奥会综合影响的感知，该部分共计包括10个问题，涉及体育赛事对城市社会、经济及环境的综合影响，问题的设计主要基于Prayag等和Lorde等人的研究成果[5][6]。第二部分为居民对青奥会的认知态度和情感态度，该部分由6个问题组成，问题的设计主要基于Russell等人的研究成果[7]。第三部分为居民对青奥会的行为意向，该部分由4个问题组成，问题的设计主要基于胡军和黄海燕等人的研究成果[8][1]。以上所有的问题均采用李克特七级量表进行衡量(即1表示“非常不赞同”至7表示“非常赞同”)。除此之外，问卷还包括被调查者的人口统计学信息，如年龄、性别、学历及收入等。

本文首先对青奥会比赛前搜集的478份问卷进行了信度检验。6个维度(“社会影响”、“经济影响”、“环境影响”、“居民认知态度”、“居民情感态度”和“行为意向”)的克隆巴赫Alpha值均大于0.80，说明这一测量模型的总体信度较好，设计非常合理(表1)。其次，为了检测问卷的结构效度，本文运用SPSS20.0统计软件对青奥会比赛前搜集的478份问卷进行探索性因子分析，选取因子载荷绝对值大于0.5的变量来反映调查变量所代表的因子。分析结果显示，所有变量的因子载荷均大于0.5，六个维度的特征值均大于1，累计方差贡献率为78.19%。探索性因子分析结果与问卷设计事先预想结果相一致，说明问卷信度高，设计较为合理，具体情况可见表1。

1.2 问卷的发放与样本分布

第一阶段的抽样调查于2014年5月14日—2014年5月31日进行，即青奥会举办前三个月。受访者首先被告知本次调查的主要目的，并且被问及户籍所在地和是否愿意进行赛后跟踪调查，只有户籍所在地在南京和愿意进行赛后调查的市民才被要求参与第一阶段的调查。由于是跨季度的纵向研究设计，为了有效确保赛前和赛后调查对象保持不变，问卷发放者在征得受访者同意的前提下，记录下了受访者的邮箱和手机电话，以便在青奥会赛后对相同调查对象进行跟踪调查。在第一阶段的问卷调查中，共发放500份问卷，回收有效问卷478份，有效回收率为95.6%；第二阶段的调查于2014年11月26日—2014年12月26日进行，即青奥会举办后三个月，对第一阶段有效完成问卷的受访者以邮件和手机短信的方式再次发放478份问卷，回收有效问卷379份，有效回收率为79.2%。由于问卷回收历时较长存在一定的损耗，核对问卷调查对象信息之后，最终由同一调查对象完成且可用于比较分析的赛前、赛后有效问卷各为258份，共计516份。为保证赛前和赛后调查对象的一致性，探索同一群体在青奥会赛前和赛后的差异，研究采用两个阶段收集的516份有效样本进行前后比较。

表1 青奥会居民感知、态度及行为意向的探索性因子分析

本研究选择随机抽样的方式选取受访者，为了降低随机抽样的样本偏差，本地调查样本包括了各种社会人口特征的受访者。在调查对象的人口统计学分布中，女性为133人(51.6%)，男性为125人(48.4%)。在年龄方面，年轻人较多，20至30岁的有133人(51.5%)，30-49岁的有73人(28.3%)，52岁以上的有52人(20.2%)。从学历上看，大部分为专科/本科以及研究生及研究生以上学历，分别为120人(46.5%)及57人(22.1%)。在月均收入方面，4 999元以下收入家庭为124户(48.1%)，5 000至9 999元收入家庭为81户(1.4%)，10 000至14 999元收入家庭为36户(13.9%)，15 000元以上收入家庭为7户(6.6%)。在本研究样本中，虽然调查对象较为年轻、学历较高，但这与最新的南京人口统计数据基本相符，具有一定的代表性。

1.3 数据分析方法

本文运用SPSS 20.0和AMOS 22.0软件，对假设模型进行检验。第一步，以青奥会赛前和赛后搜集的516份问卷为调查样本，通过验证性因子对测量模型进行检验来保证“居民对青奥会社会影响感知”、“居民对青奥会经济影响感知”、“居民对青奥会环境影响感知”、“居民对青奥会的认知态度”、“居民对青奥会的情感态度”和“居民行为意向”这六个潜在变量的质量，同时对复合信度、区分效度、收敛效度和整个测量模型的适配度进行了评估。第二步，以青奥会赛前和赛后搜集的516份问卷为调查样本，对假设模型进行结构方程分析，主要探讨“居民对青奥会社会影响感知”、“居民对青奥会经济影响感知”、“居民对青奥会环境影响感知”、“居民对青奥会的认知态度”、“居民对青奥会的情感态度”和“居民行为意向”等构念维度间的关系，对不同构念维度的直接效应路径进行分析。本文运用极大似然值法对调查结果进行参数估计，模型适配度有如下这几个检验指标：χ2/df、RMSEA、NFI、GFI、CFI、RMR和AGFI。分别以青奥会赛前搜集的258份问卷和赛后搜集的258份问卷为调查样本，对结构方程中成立的假设进行赛前赛后的路径分析比较，分析青奥会赛前和赛后变量之间关系的差异。

2 研究结果

2.1 测量模型

测量模型是一组用来反映假设构念或潜在变量观察变量的线性函数，它可以表现潜在变量或假设构念的信度和效度[9]。对问卷进行数据分析后发现，所有题项在相应维度中的因子载荷较高，均满足0.05的显著水平(P<0.05)。验证性因子分析的结果表明，样本数据与整体假设模型具有良好的适配性(χ2/df=3.996，RMSEA=0.064，NFI=0.929，GFI=0.905，CFI=0.943，RMR=0.058，AGFI=0.901)。

此外，本文还通过计算变量的因子载荷、t值、复合信度(CR)、克隆巴赫α值和平均方差提取值(AVE)对假设模型的信度和效度进行了检验。首先，所有题项的因子载荷均大于0.7，表明题项可以反映问卷的目标维度[6]。第二，六个潜在变量(“体育赛事对城市社会影响的感知”、“体育赛事对城市经济影响的感知”、“体育赛事对城市环境影响的感知”、“居民对体育赛事的认知态度”、“居民对体育赛事的情感态度”和“居民对体育赛事的行为意向”)的克隆巴赫α值分别为0.86、0.77、0.86，0.82、0.90、0.93，都大于0.7这一临界值表明测量模型的信度较高[10]。第三，运用潜在变量间的相关系数衡量区分效度。假设模型中各个潜在变量的相关系数均小于0.7，说明假设模型中的各个潜在变量具有区分效度[11]。此外，本文还通过AVE测量了模型的区分效度和收敛效度。测量结果表明6个潜在变量的AVE值都大于0.50，进一步表明本文中的假设模型具有良好的区分效度和收敛效度[11]。

表2 潜在变量相关矩阵

注：*P<.05，**P<.01。

2.2 结构模型

本文通过结构方程模型的方法对潜在变量之间的关系进行了检测，模型适配度检测结果如下：χ2/df=3.329，RMSEA=0.058，NFI=0.945，GFI=0.928，CFI=0.961，RMR=0.058，AGFI=0.904。吴明隆指出判定标准为：χ2/df在2-5之间表示拟合可以接受，小于2则表示拟合得很好。NFI、GFI、CFI和AGFI则均要大于0.9，RMSEA小于0.08，RMR小于0.05则拟合良好[11]。以上结果能够表明实际观察数值与被检验的假设模型的适配度良好。表2、表3和图1显示的是结构模型适配度的统计数据与潜在变量间关系的数据。从表3中可以看出：居民对青奥会的社会影响感知、经济影响感知和环境影响感知都与青奥会认知态度正相关，且都达到了显著水平(P<0.05)，其标准化路径系数分别为0.203、0.150、0.225；居民对青奥会的社会影响感知和环境影响感知都与青奥会的情感态度正相关，且都达到了显著水平(P<0.01)，其标准化路径系数分别为0.443、0.177，但是，居民对青奥会的经济影响感知与青奥会的情感态度的相关性没有达到显著水平(P>0.05)，则拒绝原假设；此外，居民对青奥会认知态度与居民对青奥会情感态度的关系、认知态度与居民行为意向和情感态度与居民行为意向正相关性都达到了显著性水平(P<0.05)，标准化系数分别为0.341、0.314、0.471，而且基于以上对路径系数的衡量，本文搜集的观察数据除拒绝了居民对青奥会的经济影响感知与青奥会的情感态度的关系(H2b)外，均支持文中所提出的另外5个假设。

从青奥会赛前和赛后搜集的516份问卷进行分析后可知，假设模型与其适配良好，因此本文分别以青奥会赛前和赛后调查结果为研究对象，对潜变量路径系数进行标准化估计,并对青奥会赛前及赛后的路径系数进行了比较,来反映赛前及赛后结构变量之间关系的差异和强弱程度，结果见表3。

表3 标准化的路径系数、标准差、组合信度

注：*P<.05，**P<.01(下同)

图1 居民对青奥会影响感知、态度及其行为意向的结构关系(n=516)

3 分析与讨论

本研究的主要目的是通过对青奥会本地居民的调查，探讨体育赛事综合影响感知与居民对体育赛事的认知、情感态度与行为意向之间的关系，比较赛前和赛后的差异，探讨本地居民对城市体育赛事发展的影响。

3.1 居民感知、态度及行为意向的关系

研究结果表明：体育赛事社会、经济、环境影响居民感知，正面影响体育赛事的居民认知态度和情感态度。此外，研究结果还显示，体育赛事的认知态度与情感态度正相关，认知态度与情感态度都正面影响居民行为意向。

本文中的前三个(H1a，H2b，H3c)关于体育赛事社会、经济和环境影响与居民对体育赛事认知态度的假设均在研究中得到了证实。从居民对体育赛事的社会、经济和环境影响感知的标准化路径系数看(表3)，体育赛事环境影响居民感知对居民认知态度的影响最大，其次是社会影响感知，最后是经济影响感知。其原因可能是体育赛事对城市环境影响对于居民而言最为快速和直接，居民可以通过感受城市空气变化和全市体育休闲环境的整体变化增加对体育赛事的认知与了解程度；反之，体育赛事社会和经济影响对于居民而言则较为间接，而且这种影响与居民对赛事认知态度的关系较弱。

本文中两个(H1a，H3a)关于体育赛事社会和环境影响与居民对体育赛事情感态度的假设均在研究中得到了证实。这一结果与社会交换理论的结论不谋而合。社会交换理论指出，如果居民能够从体育赛事中获得收益，那么居民对体育赛事的情感态度就会更为积极。从居民对体育赛事的社会和环境影响感知的标准化路径系数看(表3)，体育赛事社会影响居民感知对情感态度的影响最大，此外，这一研究结果得到了一定的文献支撑，例如，Gursoy等人和McGehee等人的研究结果表明，大型事件的社会、环境影响与居民的情感倾向即情感态度具有正相关性[12-13]。但是体育赛事经济因素正面影响居民对体育赛事情感态度的假设却被否定。这一结论与社会交换理论不符。可见，对于大型体育赛事而言，经济影响因素与情感态度具有一定相关性，这一习惯上的认识是错误的。这表明，随着城市居民生活水平的提高，居民对赛事的情感态度和行为意向不再取决于体育赛事的经济影响，居民更加重视的是大型体育赛事的举办在提高居民生活质量，增加居民凝聚力的同时,能够最大限度地改变主办城市的环境,打造城市形象。同时，随着本地居民的文化素质的提高，社会和环境责任意识也逐渐加强，相比获得的经济利益更倾向于感知地区传统文化和本地居民的民族精神和居民凝聚力。

本文中第四个(H4)假设，居民对大型体育赛事的认知态度正面影响情感态度，这一研究结果与Russell等人的研究结果相一致，认知态度与情感态度具有紧密的关系，认知态度是情感态度的基础[7]。这表明，本地居民对大型体育赛事的了解程度越高，那么他们对于该项赛事的情感倾向就越正面。第五(H5)和第六个(H6)假设，认知态度正面影响居民对大型体育赛事的行为意向，情感态度正面影响居民对青奥会的行为意向，本文的这一结论一方面与理性行为理论的观点相一致，理性行为理论认为，若居民对体育赛事的态度是积极的，那么他们对体育赛事的支持意愿就更强烈。另一方面，这一结论还有一定的文献支撑，Prayag等对2012年伦敦奥运会的研究发现，居民对奥运会的态度正面影响居民的行为意向。这表明无论是本地居民的认知和情感态度都对居民的行为意向具有正面影响力[5]。

3.2 大型体育赛事举办前和举办后的差异

3.2.1 大型体育赛事综合影响和认知态度与情感态度的关系

结合图1和表3发现，在大型体育赛事举办前，环境影响对认知态度的正面影响最强，社会影响对情感态度的正面影响最强，二者的影响标准化路径系数分别为0.328、0.372。在大型体育赛事举办后，经济影响对认知态度的影响最强，社会影响对情感态度的影响最强，二者的影响标准化路径系数分别为0.266、0.483。由此可见，体育赛事举办前后人们改变了对赛事认知态度影响因素的看法，由环境影响感知变为了经济影响感知。但是，与此相反的是，在赛事举办前后，与情感态度关系最密切的始终是社会影响感知，这表明居民对体育赛事的情感倾向与居民凝聚力、身份认同感及人际交往息息相关。

3.2.2 本地居民对大型体育赛事的认知、情感态度及行为意向的关系

结合图1和表3发现，在大型体育赛事举办前和举办后，认知态度对情感态度的标准化路径系数分别为0.305、0.434。认知态度正面影响情感态度在体育赛事举办后逐渐增加，这表明在赛事结束后，人们对赛事的情感倾向与他们对体育赛事的了解程度的相关性越来越强。本地居民对赛事的情感态度越来越理智，在实际感受过赛事的举办过程之后，居民对赛事的了解程度和认知成为了形成他们心理倾向的基础。

此外，在赛事举办前，认知态度和情感态度对居民行为意向的标准化路径系数分别是0.327、0.572。在赛事举办后，认知态度和情感态度对居民行为意向的标准化路径系数分别是0.417、0.252。由此可见，认知态度和情感态度与行为意向的关系在赛前和赛后具有明显的变化，在赛前，情感态度与行为意向的关系较强，但是在赛后，情感态度与行为意向的关系明显减弱，认知态度与行为意向的关系变得更为紧密。这表明，从城市体育赛事旅游可持续发展的角度分析，如果想要提高居民对相关体育赛事的长期推荐度和支持度就必须提高他们对相关体育赛事的了解程度。由此可见，增加本地居民对体育赛事的基础认知就变得尤为重要。

4 结论与建议

4.1 结论

随着体育赛事的发展，作为赛事利益相关者的本地居民，他们的感知、态度和行为意向的研究还需进一步完善。本文以南京青奥会为研究对象，揭示了体育赛事居民感知与认知态度、情感态度和行为意向之间的关系。本文共得出三个结论：第一，本地居民对体育赛事社会、经济、环境影响的感知正面影响体育赛事居民认知和情感态度；第二，体育赛事的认知态度与情感态度正相关，认知态度与情感态度都正面影响本地居民行为意向；第三，在赛前，情感态度和未来行为意向之间的关系更为紧密，但是在赛后，认知态度与行为意向之间的关系更为紧密。

本研究的理论贡献主要体现在：第一，本文首次运用探索性因子分析和验证性因子分析，获得了体育赛事综合影响的三大因子，即社会影响、经济影响与环境影响，并将居民对赛事的态度分为了认知态度与情感态度，为未来体育赛事与本地居民相关研究奠定了基础；第二，本文首次对同一调查对象的赛前和赛后居民感知、认知态度、情感态度与行为意向之间的关系进行了对比，进一步丰富了体育赛事与本地居民相关研究的理论体系；第三，通过本文的研究，形成了一套居民关于体育赛事综合感知和态度与行为意向的量表，这对于完善体育赛事的理论体系具有一定价值。

4.2 建议

本文对实践方面的建议有：第一，研究显示，在大型体育赛事举办前后，本地居民对大型体育赛事的认知态度影响因素发生了一定的变化，由环境影响感知变为了经济影响感知。因此，在赛前应提高赛事的环境影响、在赛后应该更注重赛事的经济长期影响力。基于此，主办城市在赛前应当联合多个部门加强城市环境管理、优化城市能源结构，在赛后，应当制定切实可行的后赛事经济发展战略规划，从战略高度对城市原有资源与赛事遗留资源进行整合包装，从而促进本地就业率并且增加投资机会。第二，在大型体育赛事的举办前后，社会影响始终与居民情感态度的相关性最强。基于此，赛事主办城市应当时刻注重赛事社会影响，当地政府应当增加本地居民、城市气质与赛事文化的契合度，定期举办社区文化活动，从而增进城市居民人际关系，提高居民城市文化认同感和凝聚力。第三，从赛事的可持续发展来看，居民认知态度与居民支持意向和推荐意向的关系更紧密。因此，为了使本地居民的行为意向更为积极正面，首先要让居民充分了解赛事，掌握赛事的历史和赛事举办的原因，改变本地居民对赛事的情感态度，并最后落实到居民的行为中去。基于此，建议利用广播、电视和网络等媒体扩大体育赛事的的宣传力度，避免本地居民对赛事形成不必要的偏见与误解，从而实现体育赛事与居民的和谐共赢。

作为纵向研究成果，本研究尚存在以下不足：第一，本文在青奥会举办前的三个月和青奥会举办后的三个月对居民感知、态度、行为意向进行了相关调查，若有更长时期的调查才能更好地体现居民感知、态度与行为意向之间的关系和变化。因此，在未来的研究中，学者可以针对体育赛事的纵向居民感知、态度及行为意向进行长期的跟踪研究。第二，对体育赛事居民态度和行为意向之间的关系涉及诸多领域、众多学科，需要投入大量人力、物力和财力，非本研究范围之内所能综述。因此，在后续研究中可大力探索居民态度与行为意向之间可能存在的其他关系。

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