音频知识付费的内容核心与深层逻辑

□宋 青

近年来，以专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式实现知识内容变现的音频应用相继涌现。当知识付费遇到音频媒介，产生出独特而奇妙的“化学反应”，其背后隐藏的是内容付费的发展逻辑。

内容付费的“前世今生”

免费背后的付费法则。自从有了人类的商业活动，各种各样的“免费”就走入了商业模式中，进入数字化时代，“免费”商业模式又被看作是信息商业产品价值的起点。人们可以通过各种免费的方式在电视上看电视剧，通过书籍阅读故事，在网络上浏览信息。各种各样的媒介提供大量丰富而又充裕的信息，一些产品的边际成本趋零，使得“免费”成为可能。特别是互联网的到来让所有能够传播信息的产品或服务售价都趋近其边际成本，让“免费”成为网络经济的重要趋势。但是世界上从来没有“白吃的午餐”，在“免费”的背后却蕴藏着商业游戏。媒体通过“二次售卖”受众注意力来获得广告收益，而信息本身仅是提供给用户的免费服务。

从二次售卖到一次售卖。一、媒体的生意。长期以来，大众传媒行业的主要变现模式是第三方付费。广告是媒体行业的主要生意。媒介生产者把信息内容免费提供给受众，再将用户的注意力卖给广告商。在这个模式中，广告商为受众买了单，向媒体生产者付了费。这是一个二次售卖的过程，但是后来的互联网对媒体生意的商业模式造成了巨大冲击，网络渠道的无限性挤压着大众媒介与受众的紧密联系。媒体渠道垄断被打破，广告赖以生存的基石式微。再加上网络超强的内容分发能力，这一切正在驱使着媒体沦落为内容制作商，从而导致其主导权和获利能力变弱。目前大部分传统媒体正逐渐探索多样化的营收模式，寻找广告之外的变现模式。

二、内容的生意。基于上述背景，内容一次直接付费模式呼之欲出，一次售卖内容付费模式开始回归市场。购买是人类解决一切生活难题的第一方案。上课要花学费，读书要花课本费……教育、阅读、出版等行业长期沉浸在内容销售领域，图书、音乐、演出、电影都是典型的内容直接销售产品。因此，用户直接为媒介所提供的内容付费也再正常不过。

内容的生意指直接出售内容或内容的衍生产品获得收益。一般来讲，媒介直接售卖内容包括媒体订阅方式和免费增值方式两大类。今天的媒体订阅的典型代表则是“付费墙”的建立。1997年，《华尔街日报》首次试水“付费墙”在线内容付费业务。2011年，《纽约时报》的付费订阅收入开始超过广告收入。2017年，我国的财新传媒正式宣布开始启动内容全面付费。至于第二种免费增值方式，比如像用户经过付费以后成为平台会员，可以享受不用看广告和更多的会员服务等。

音频付费的内容核心

知识是有体系的科目内容，在当今的内容付费浪潮中，知识的概念范围被大大拓宽。涵盖一切技能、信息等，可以看作是“信息付费”，即在信息生产者与消费者之间存在信息差，并且可以通过平台进行信息沟通和变现。但万变不离其宗，信息、知识的本质背后其实是内容，知识付费是内容付费的形式之一。

知识付费是由客观环境催生的。首先，随着互联网的发展，尤其是移动互联网时代的到来，免费信息为用户带来了前所未有的便利性。信息生产的门槛降低，知识呈爆炸性增长，但同时也让信息传播趋于垃圾化、泡沫化，内容泥石俱下，用户对于内容筛选的需求开始凸显。凯文·凯利曾说过，唯一稀缺的资源将是人类的注意力，他预测的未来经济社会发展趋势之一就是“过滤（Filtering）”。企鹅智库发布调研数据，近三成的人经常会遇到想获得特定信息但面对庞杂资源却无从入手的情况，而能提供信息过滤，吸引注意力的媒介必将在未来竞争中胜出。

现在有专家预测网络红利即将结束，我国网民数量将结束一直高速增长的局面，而互联网巨头的竞争焦点可能会集中在存量上——用户时间。移动音频的伴随性成为节省用户时间、利用碎片化场景的重要媒介驱动。针对时间成为唯一刚性资源的现实情况，罗振宇提出“国民总时间”的概念。他认为国民的媒介使用时间是有限的，必须拥有对内容进行筛选和提取的能力，这个过程也许比内容本身更外，更是“文化人”（此系前三者的“整合”形态），具有文化意识。随着居民可支配收入增长，大众消费从生存型消费转向发展型消费，人们会越来越倾向于对于更高层次的“文化人”的追求。也就是说，人们购买音频节目的原始动力可能就是要在未来“成为一个更好的自己”。从某种程度上说，是用购买行为去缓解或解决由于自我提升所产生的一种心理焦虑。

图1 知识付费平台APP相对用户渗透率及活跃用户数矩阵分析④

图2 2017年第二季度V.S.2016年第二季度知识付费平台活跃用户数情况⑤

知识付费进入发展期。目前，知识付费供给端已初具规模：如图1所示，喜马拉雅FM和知乎“领跑市场”，而其他多家知识付费创业平台还处于小众长尾范围。

在我国付费音频应用活跃用户规模矩阵中，喜马拉雅FM、知乎Live和蜻蜓FM处于千万级别第一矩阵；“得到”位列百万至千万级别第二矩阵；网易云课堂和分答等应用则处于百万级别以下第三矩阵。如图2所示。

音频成为知识付费的主要载体与传播形态。总体来看，目前的知识付费市场格局已经被喜马拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM和得到、分答等音频平台占据。为什么当音频遇上知识付费能够产生如此大的“化学效应”？为什么《吴晓波频道》在喜马拉雅的播放量比爱奇艺播放量多四倍？而《秦朔朋友圈》音频播放量是其视频的五倍？为什么罗振宇的《逻辑思维》从原来的长视频转战为现在的短音频形态？这当然与音频自身特性有着密切的联系。

相比其他媒体形式，首先，音频是最节省时间的媒介。内容产品通过音频媒介进行知识传播，最大的优势是伴随性。用户可以在不同场合中做事的时候，利用碎片化时间来收听音频节目，特别是在移动互联网场景中，音频是唯一具有伴随属性的媒体。当用户眼睛被占用的时候，音频成为获取信息、进行娱乐的便捷方式。其次，音重要。因此，“得到”的真正价值不是为用户提供知识，而是为用户节省时间。现在终身学习已成为未来永恒的话题。移动互联网巨大的信息量正侵蚀着用户时间，用户可以通过知识付费进行碎片化学习，利用零散时间获得尽可能高质量、有价值的内容，从而进行可持续学习。

从舍勒的知识社会学来考察知识，后现代知识是与人的整合同一，人除了作为“生物人”“精神人”“神性人”频是获取成本最低的媒体。与视频相比，音频的制作成本更为可控，制作门槛也更低。第三，音频属于沉浸传播产品，其“湿度”更高，感染力强，有高度的人格化特征。适合在社交网络中传播，便于将个人IP立体化，也适合将个人IP更有效地转化为吸引力。总之，知识消费通过音频媒介在场景的广度和内容的深度上都实现了维度拓展。对内容来说，可以走出平台与流量的局限，和付费消费进行一场“亲密接触”，进行市场化直接交易。对用户来说，人们找到了不使用眼睛也能进行学习和思考的完美生活状态。

音频知识付费的头部效应与IP运作

头部内容与深度垂直。现阶段，知识付费领域呈现头部内容趋势。网络大IP、大V正在瓜分内容付费市场流量，平台方争夺优质IP成为知识付费领域的主要战场。比如蜻蜓FM等音频平台对名人高晓松的争夺，得到成功发布《李翔商业内参》。知乎Live最新上线的知乎“大·人物”合辑招揽了日本建筑大师隈研吾，钢琴王子朗朗和心理学界的“霍金”津巴多等。还有今日头条以每月一万元十五个回答的报价挖角知乎300余名大V，早些时候用2000万元从快手挖来MC天佑等等。

从早期头部内容的财经科技类的李笑来、吴晓波或者李翔，再到今天头部内容向多个细分领域延伸，垂直领域出现更多头部的可能性会越来越大。因为在诸多专业领域，比如专业的体育解说、心理咨询师、音乐家等，求知焦虑的用户更加追求专业、深度、高效、饶有趣味的分享与对话。头部内容成为垂直产业的最佳赋能体，成为激活消费力的最佳场景入口。像上海音乐学院老师田艺苗策划制作的《古典音乐很难吗》年收入预计千万元规模，计算机系“有声的紫襟”男主播凭借播讲悬疑小说也成为月入数十万元的内容生产者。

垂直化、细分化将是未来知识付费领域的基本趋势，所以付费内容产品应遵循简化的产品逻辑，摒弃大而全，讲究“纵深垂直，精耕细作”。比如现在做亲子教育的自媒体“年糕妈妈”“宝宝树”，做文化阅读的“十点读书”，做财经创业的“吴晓波频道”和做健康医疗的“丁香医生”，大唐雷音寺创始人梁宏达进入声音培训领域。以上案例都在其各自的垂直场域内衍生出音频、语音问答、语音直播、视频直播等多种内容付费服务。

“IP”在知识付费中的内涵与外延。内容领域的重要特点是，只要制作出优质的、有长期生命力的“内容”，这样的内容可以长期销售、多次衍生。这个特点可以被视为“IP”特征。目前，很多深度垂直化的知识付费头部内容来源于IP支撑。《好好说话》背后是《奇葩说》的余热，《矮大紧指北》《吴晓波频道》等来源于高晓松和吴晓波的名人背书。还有马东和罗振宇，不管在哪个音频平台都自带粉丝效应与流量光环。

IP的本意是知识产权（Intellectual Property）。今天的IP概念已超越“知识产权”的领域，具有更丰富的含义，“泛IP”概念呼之欲出：一个大V，一个节目，一本书的版权，一个新颖的创意……泛IP是一种新的连接符号与话语体系。从影视、游戏等泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与全维度组成要素。爱奇艺1个作品能阐发出7种变现方式，由广告、用户付费、出版、发行、衍生业务授权、游戏、电商等组成变现矩阵。迪士尼2016年的IP授权产品全球零售额达到566亿美元，成为全球最大授权商。

再看今天的音频付费市场，其实知识本身并不会带来付费，只有具有人格、品牌、知名度、信用加持的IP知识才会发光发热。基于人格化的价值观的输出、生活方式的倡导、与用户希望形成的精神层面都可以发生链接与变现。对大IP的认同和信任成为积累性放大与裂变效应的基础。从某种程度上说，平台争抢、头部争抢也是一种连接权，知识成为用户与头部作者对接、分享的载体。通过对于“头部”的争夺从而引发平台效应与用户规模效应，能够拿下大多数纸质媒介细分领域的头部内容才能获取知识付费的最大蛋糕，进而打造平台级知识付费入口与生态系统。

今天的泛IP更是超级IP，超级IP建立的过程，其本身就可以视为某种营销或广告的过程。在超级IP的经营策略中，反而是先有用户，再有产品，因为超级IP本身就是一种强关系。比如《逻辑思维》在平台上卖书时事先没有告诉网友要卖的书目是什么，反而一经推出即在短时间内抢购一空，因为网民认为只要是逻辑思维平台推的书肯定没错。在这个过程中，《逻辑思维》产品IP不需要通过流量来实现市场转化，因为在超级IP强关系中购买理由天然存在，从而形成期待，进而形成持续订阅。

经过包装的知识——内容产品化。IP再强大也离不开传播平台、传播手段，更离不开传播对象，产品化的基础首先是适需受众。尤其是对于音频付费产品来说，晦涩难懂的音频产品是一个大忌，因为音频不像文字一样可以通过快速反复的浏览实现深度理解。音频节目是线性传播，并且无法在短时间内实现节目节点的检索与定位。只有将深奥的财经类产品通过音频产品演绎得通俗易懂，才能受到用户欢迎。就连“傲娇”的古典音乐和传统京剧通过简单、幽默、诙谐的方式通过声音的演绎也可以显得趣味横生。比如“得到”的《李翔盛业内参》，每次在李翔录完节目之后还未发布之前，都会请一个没学过经济学的普通大学生去试听。如果她听懂了，那么一般的网民大众接受起来肯定也没有问题。对播讲人来说，并非任何一个口才好、有底蕴的大学教授来播讲就能成为好产品，只有具备网络感觉、适合音频节奏、跨界能力强的并且会以幽默生动的方式吸引听友的人才能做出好产品。

从深层逻辑上来看，对于用户来说，既不是为知识付费，也不是为知识的效果付费，而是为知识产品和知识服务付费，即为“经过包装的知识”付费。知识只有变成产品、服务，或可帮人们解决问题，才能实现价值的转移，从而实现定价和销售。知识无法买卖，买卖的都是经过包装的知识，这就是产品的逻辑。那么为什么现在存在许多好内容难以转化成持续的盈利能力的情况？因为好内容不是一成不变地放在各个平台仅仅靠后端进行批发式销售和分发，好内容需要进行向好产品转化，才能取得好的收费效果。这需要产品经理人从顶层设计的高度对于IP进行系统性开发，实现内容的课程化、结构化、体系化，实现平台分发的差异化、个性化、定制化。例如现在的“吴晓波频道”以吴晓波这个IP为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵。吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化传播，同时还懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发。

音频内容付费趋于理性，为广播媒体预留发展空间

诚然，付费音频市场还存在诸多问题，比如知识付费的体验还不够完善，缺乏内容评价体系和筛选体系，用户的复购意愿不高等。也有观点认为，音频知识付费的热度正在减退，网民对热门音频内容的关注度有所下降。与用户的蜜月期一过，网络音频付费产品面临着将冲动型的粉丝消费转化为理性需求的过渡期。

有媒体分析“得到”的《李翔商业内参》由于打开率持续走低，从曾经的199元一年，变为现在的免费收听。马东团队推出的《好好说话》播放率也从30%跌落到10%。特别是分答在最初红火了一段时间后，由于利用外来有名气的“网红”答主，信息来源不稳定，且缺乏原创自制能力，因此昙花一现，在短时间内迅速衰退。分答首页推荐定价1元的问答，听过的人大部分只有100人左右。

内容良莠不齐，发展后劲不足，长期用户吸附力低是商业音频应用的短板，而内容恰恰是传统广播媒体的优势。但对于广播媒体来说，现今尚未出现现象级的头部音频产品，其名节目、名主持人的影响力还局限于传统广播频率市场。传统广播媒体多年来所积累的品牌与口碑资源没有在网络环境下得到充分的拓展延伸。

很多广播人会说，我们把自己的优势内容全部放在自己开发的音频平台上了。暂且不论传统媒体应用和网络原生音频应用孰优孰长，单就前者的音频节目内容来说，还存在着广播节目的简单移植现象甚至是大段的音频节目搁置，连文字解释都没有配，更不用说图片和超链接等。这与音频的产品化思路相去甚远。

广播媒体具有垂直化、场景化的天生基因，新闻、财经、音乐等类型化频率就是最明显的垂直化设置，交通广播、应急广播更是典型意义的场景化，广播媒体通过进一步的内容垂直下沉便可以对接音频市场实现变现。可以说，广播资源的音频化开发空间还很广阔。

至于音频付费最终能不能成为一个规模容量，并成功建立有前景的盈利模式，还不能过早下定论。但可以肯定的是，付费模式将会长期作为传统广告模式的有益补充，对于移动互联时代的音频媒介发展起到支撑与促进作用。

注释

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①南立新，曲 琳：《新内容创业：我这样打造爆款》，北京，机械工业出版社，2016年版。

②《我们研究了28家平台，为你揭开知识付费的现状与未来—36氪知识新经济报告 》， https://36kr.com/p/5073744.html，20171010.

③有人指出，从这个视角关注的“时间”，就是过去讨论互联网所说的“注意力经济”。最早可追溯到1978年诺贝尔经济学获得主赫伯特·西蒙。他发现，人类的任何新技术都不能增加一天的时间和人类心智吸收信息的能力，因此需要在过量的可供销费的信息资源中有效分配注意力。

④⑤⑦《易观：突破——整合——发展2017 年知识变现平台分析》，2017（9）。

⑥《是时候重估广播的“互联网价值”了！音频是下一个巨大入口！》，http://www.sohu.com/a/149813984_613537，20171010.

⑧秦 阳，秋 叶：《如何打造超级》，北京，机械工业出版社，2017年版。

⑨《先行一步者似乎已经从收费中尝到了甜头，平台入局内容付费是机遇还是鸡肋？ 》，《中国商报》，2017/02/21。