知识付费切忌急功近利

田文娟

这一天已经到来了！一觉醒来，可以了解国内外热点时政；工作休憩时间可以涉猎感兴趣的哲学、音乐、书法、电影；午饭时间，可以上微博、公众号以及各大门户网站抢沙发，表达自己不一样的想法和观点。以上这些，一部智能手机通通搞定，从某种意义上讲，我们似乎已经开始跨入马克思所说的“人的自由而全面的发展”了。由于“只缘身在此山中”，人们狂舞在时代前进的齿轮上，忘记时光流逝。正因为智能手机和移动互联网的普及，知识付费这种互联网知识经济业态才能风生水起，可谓兴盛于灿烂年华。

知识付费渐成气候

2014年央视春晚，王铮亮一曲《时间都去哪了》唱到许多人心坎里，人们不禁问自己，时间都去哪了？这有一个大多数人无法反驳的答案——时间都去手机里了。无论你是否愿意或适应，人类已经迈入神奇的手机互联网时代，知识付费也涌入了人们的手机。

也是同一年，罗胖（资深媒体人罗振宇，外号“罗胖”）开始每天坚持60秒的语音推送，内容主要涉及职场窍门、热点评说、人生感悟、经济管理、读书推荐等，那时，如果有人没听过“罗辑思维”，是会被嘲笑的。大学生、白领、公务员等群体越来越渴望追求内在的进步与知识的提升。

当越来越多的人在奋力追求精神世界充实丰裕的同时，知识付费也就悄无声息地被这个时代孕育着。2016年，一大波知识付费平台盛装袭来，使人们应接不暇。从“分答（现如今改名为“在行一点”）”拉开知识付费的帷幕开始，“得到”、“知乎Live”、“喜马拉雅FM”精品付费区、“豆瓣时间”等都试图使出浑身解数最大范围地圈起自己的社群部落。究其模式，其实都大同小异，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，利用明星、大V或网红作背书，通过一对一实时问答、订阅精品课程、加入小密圈的形式将知识变现，果不其然，“知识就是财富”。更确定无疑的是，人类已经走过漫长的农业经济和工业经济时代，现在是知识经济时代。

知识付费是知识传播与分享的一种方式，知识付费平台通过在线课程、直播、问答、社群等形式，将文字、音频和视频内容结合，用户通过付费获得各种知识。

简单还原一个这样的场景，一个阳光明媚的午后，在一家咖啡厅里，一桌精力充沛、满脸自信的创客们在激情满满地讨论着用户思维、跨界营销、社群经济、大数据、区块链、营商环境等听起来“高大上”的话题，在等女朋友的小A似乎听得懂，又似乎不是真的明白，有一些概念，是第一次听说。小A不能平静了，觉得自己与这个时代脱节了，患上了一种叫知识焦虑的病！

小A可能是刚就业没多久的大学生，也可能是跃跃欲试的未来创业者，也或许就是众多白领中的一员。这时患有知识焦虑症的小A怎么办呢？打开“分答”、“得到”或其他知识付费APP，看到《销售思维50讲》、《5分钟商学院》等课程，小A立即付费买了这些课程，于是知识付费就这样完成了。

小A也可能买的是《教你如何好好说话》、《妙趣横生的春秋战国史》、《如何鉴别渣男》等关于恋爱，关于人生，关于历史的课程，可以任意点名自己喜欢的明星大V或者网络红人解答自己的疑问。

知识付费有着可观的市场前景，可谓是广阔天地，大有作为。事实证明，也确实如此，比如“喜马拉雅FM”上线的精品付费区，第一个收费音频《好好说话》，首日销售破500万。除此之外，靠微信公众号养起来的的众多所谓的内容生产者，比如“新世相”、“咪蒙”等也开始尝试知识付费。继“咪蒙”在“喜马拉雅FM”上推出《咪蒙教你月薪五万》后，2018年开年，“新世相”推出了刘惠璞的“加薪”课程，售价99.9元，这种听起来就很诱人的标题真的吸引了不少好学者。

据艾媒咨询 （中国第一家专注于移动互联网、智能手机、平板电脑和电子商务等产业研究的权威机构）2017年12月发布的《2017 年中国知识付费市场研究报告》显示，中国内容付费用户规模呈高速增长态势，2017 年内容付费用户规模预计将达 1.88 亿人。2018 年初，中国新闻出版研究院发布报告显示， 2017 年国内知识付费的市场总体规模有望达 500 亿元。根据中国青年报社会调查中心的数据，有63.6%的受访者支持为知识付费，73.9%受访者会为了获得某一问题答案而付费。在这样一个知识爆炸的时代，知识付费已然蔚然成风。

乘着知识付费火热之势，知识付费平台参与的知识盛宴走上了电视荧屏，2018年元旦， “喜马拉雅FM”联手浙江卫视上演了一场别开生面的《思想跨年》，“知识F4”马东、高晓松、吴晓波、张召忠观点碰撞4个小时，将过去一年发生的事与崭新到来的2018年，紧紧联系在一起。这证明，在这个时代，有深刻思想或有惊人观点很重要，未来人与人之间的竞争是一场思想与表达的奔跑比赛。

如果想拥有深刻的思想和出色的表达能力，知识储备是基础。那知识从何而来呢？学习。由于学习革命的发生，传媒、教育、出版三者之间的壁垒逐渐消失，并走向融合。全民移动互联网时代的魅力之一就是打破了传统教育的藩篱，只要你愿意为知识付费，足不出户，一切知识应有尽有，这就是知识付费存在的最直接的意义。

对于有些人来说，知识付费丰富了谈资，积累了社交“货币”，但是为此“得来总觉浅”，人们逐渐会不满足于对知识的浅尝辄止，希望获得更深刻的理解和掌握，而知识付费需要不断升级内容迎合用户对知识的深度需求。

健康成长拒绝短视行为

知识付费作为新生事物，却让人欢喜让人忧。3月19日，朋友圈中刷屏式地开启了《新世相营销课-十大爆款全复盘》课程的宣传，内容为创始人张伟首次公开复盘新世相“爆款”的诞生过程。然而，通过识别宣传海报上的二维码并完成付费后，用户却被拉入一个近百人的微信群，通过链接下载新世相读书会的App，并绑定微信号才能听课。已付费学员每邀请一位好友报名营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶，若邀请的好友同时还邀请了另一位朋友报名营銷课程，也可获得10%的现金返现，所有分享者只需在新世相微信公众号生成自己专属的海报，分享扫码即可参与。

借助分享返现的方式，新世相营销课程的售价也水涨船高。从课程营销海报上可以看出，每万人购买该课程，售价即上涨5元，截至3月19日，购买该课程的人数已超过9万人，售价也达到54.9元，由此推算，新世相初始的课程售价仅为9.9元。

新世相这种动态上涨的课程售价、推广与课程内容的付费链接等一系列分级营销的课程传播方式，引发大批付费学员的质疑。借助微信群的分级营销，知识付费的内容运营方在短期收获了可观的利益，这种营销方式是否涉嫌传销目前并未有权威部门出面下定论，但从长远发展的角度来看，它正在破坏整个行业的生态。之后微信团队已对相关公众号进行了处罚，新世相读书会分享页面被封，账号因违规暂不支持关注。

此事件之前，“三联中读”采取类似的社交分销的营销模式：价值68元的付费订阅，每邀请一位好友加入，可获得34元奖励金，而好友的好友再次加入，则可继续获得17元奖励金。而当五位好友完成购买，可获得170元的额外现金奖励。“三联”利用多年积累下来的内容口碑，加上超低的价格和受众群体的社交裂变，共同成为这场“变现”的助攻手。付费订阅活动仅推出半天时间，用户订阅量就突破了5万。

分级营销，或者是在群内发布其他广告链接的行为，虽然在短期获得了可观的收益，但是这种急功近利的行为也让真的想获取知识的人大失所望，并怀疑知识付费的质量，更重要的是让知识付费品牌失去了公信力。

知识付费使人们或多或少学到些知识，而且使用户与明星、大V有了一对一交流的机会，这本身是让用户感觉内心丰富的过程，也印证了互联网的魅力所在，即为每一个单独的个体而服务的。整个社会都应该善待知识付费领域的发展，无论是知识内容的提供者，还是营销传播的平台方，都需要从内部建立起自律规范，才能让消费者有长期而持续为知识付费的动力。

知识付费生逢灿烂的日子，虽然在成长的过程中难免烦恼的存在而受人诟病，但是对于这种互联网知识经济业态的发展更应该给予支持和鼓励，因为它有利于国民思想的进步和文化素养的提升。期待未来的知识付费不会辜负这一美好的时代，释放出足够的营养与持久的芬芳。