基于5W模式对《朗读者》传播策略的研究

柳莹

摘要：纵观电视荧屏，各式各样的娱乐类真人秀节目屡见不鲜，同质化、商业化现象十分严重，受众也逐渐产生审美疲劳。《朗读者》犹如“一股清流”，以“访谈+朗读+轻解析”的节目模式，将嘉宾的个人成长、情感体验、自身故事与传世佳作相结合，给受众以耳目一新的感官体验。该节目一经播出，好评不断，成为一档现象级的综艺节目。本文从传播学的角度对《朗读者》节目进行个案研究，主要通过“5W”模式的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个方面进行深入探讨，以此分析该节目的成功之道。

关键词：文化类节目 《朗读者》 情感 传播 5W

本文将基于传播学先驱之一拉斯韦尔提出的“5W模式”，围绕传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果五方面，针对《朗读者》节目的传播过程进行详细分析，以探讨该节目的成功之道。

传播主体：主持与嘉宾各具特色

传播主体是传播过程的源头，是所有传播活动的发起者。一档成功的电视综艺节目，必然离不开优质精良的制作。在《朗读者》的呈现过程中，主持人与节目嘉宾的定位与选择功不可没。

董卿身为中央电视台的当家花旦，通过多年春节联欢晚会的主持，早已家喻户晓、深入人心。在《中国诗词大会》节目的主持中，她对诗词的熟知与了解让受众纷纷发出“腹有诗书气自华”的由衷赞叹。而在《朗读者》的主持中，她一方面口吐莲花、字字珠玑，展示出自己深厚的文化底蕴；另一方面细心引导嘉宾进行讲述，亲切自然的进行着交流，可谓润物细无声，让人深深折服。另外，由于《朗读者》是董卿首次担任制作人身份的节目，这种角色转变增强了受众对《朗读者》的关注度和期待值，无形中助推了节目的宣传。

节目嘉宾的选择上，不同于其他真人秀节目对明星红人的追捧，《朗读者》采取的是精英与草根搭配的模式，不仅有人们熟知的娱乐名人、企业名家、著名作家等，也有在平凡岗位上默默奉献的普通素人，但他们朗诵的文本都与自己的经历密切相关，也因此饱含着真情实感，令人动容。当代作家梁晓声童年家庭贫苦而迟迟不敢开口向母亲要钱买书，著名演员赵文瑄对宠物猫如孩子般的宠爱，小说家麦家面对青春期叛逆的儿子执着坚持的关爱，都让屏幕前的受众在满足好奇心的同时，体会到这些不普通的名人在生活中真挚纯朴的情感。创办并坚守全国唯一一所艾滋病红丝带学校的校长郭小平，在武装冲突频发的阿富汗为世界带来新生命的无国界医生蒋励，花费十年时间为妻子打造1200亩鲜花山谷的周小林，这些普通人则让人们看到平凡生活中的伟大，并获得相同的思想认知和情感沟通。

传播内容：格调高雅 形式新颖

《朗读者》创新了“访谈+朗读+轻解析”的节目模式，将嘉宾的个人成长、情感体验、自身故事与传世佳作相结合，给受众以耳目一新的感官体验。纵观电视节目市场，情感访谈类节目不在少数，但往往容易陷入矫揉造作的煽情桥段，略显刻意，落入俗套。而在《朗读者》中，董卿先在一个封闭的小型会客室中与嘉宾交谈，在这个较为隐私的空间内，嘉宾更易放下心理防备，敞开心扉，之后打开一扇门，嘉宾走向舞台，将之前积聚的内心情感融汇于一个小说片段，或一段诗歌，或一篇散文，引起受众强烈共鸣。节目紧紧围绕一个人、一篇文、一段情的核心，简单真诚，充满情怀。

除此之外，《朗读者》每一期都配以一个独特的关键词，从第一期的“遇见”到最后一期的“青春”，无一不是能够令受众产生深度共鸣的词汇。制片人董卿曾在节目中介绍，每一个关键词都是反复讨论后的慎重决定。它们贯穿节目始终，引出嘉宾各自关于亲情、爱情、友情的情感故事，继而传递文字背后的深刻内涵与精神价值。与此同时，每期节目精心编写的开场白也获得网民的喜爱与传播。如在第三期的“选择”节目开场中，董卿缓缓念道：“选择无处不在。面朝大海，春暖花开，是海子的选择；人不是生来被打败的，是海明威的选择；人固有一死，或重于泰山，或轻于鸿毛，是司马迁的选择。”在经典名言中语言之美油然而生。

传播渠道：线上与线下互相结合

传播渠道是将传播主体与受众连接起来的中介，是传播内容的载体，对传播效果的影响不可忽视。《朗读者》将线上与线下的传播渠道进行结合，最大限度地扩大了受众接触面，引起受众关注。

《朗读者》顺应时代趋势，在线上的传播体现出跨屏联动的特点。除了传统的电视荧屏外，受众还可通过电脑、手机、IPAD等终端在央视网、爱奇艺、腾讯视频等进行观看，或在喜马拉雅FM、蜻蜓FM等音频应用上进行收听。网站上既有节目完整视频，也有精华片段，满足受众碎片化的收视习惯。同时，节目组还利用微博、微信公众号、豆瓣、知乎等社交平台进行口碑传播，例如首期节目的压轴嘉宾——96岁高龄的翻译家许渊冲，因追忆往事想起为追求女同学而翻译林徽因《别丢掉》的经历，动情之处一度热泪盈眶，播出后立即登上微博热搜榜。网民纷纷进行转发与评论，感慨于许先生对美与真的心性追求，无形中进一步提升了节目热度。

在线下，《朗读者》节目组别出心裁，在全国部分城市设置了户外朗读亭，这些朗读亭造型古朴别致，24小时开放。普通群众可以在亭内阅读文章，送给至亲好友，这些真切感人的阅读画面也被剪辑成片段，在每期节目片头进行播出，大获好评。朗读亭使每个人都有机会参与朗读，也将一段电视荧屏上六十分钟的客厅文化，转变为一场2017年现象级的全民文化活动。

传播对象：老少皆宜 普适性强

受众是传播内容的接受者，也是传播效果的直接决定者。只有获得广泛且稳定的受众群，才能让一档电视综艺节目真正立于不败之地。毫无疑问，以情感为纽带、以文化为载体的《朗读者》老少咸宜，相较于其他娱乐性强的真人秀，这档高而不冷的节目普适性更强。

情感是生理、心理、文化的统一，是艺术活动的基本能力与人学本义。比起个体的、内在的、封闭的生活情感，文学情感则具有超越性、普遍性和开放性。《朗读者》先以嘉宾故事做铺垫，继而以文本中的文学情感投射观众的生活情感，直抵观众心灵深处。正因如此，当著名演员斯琴高娃在节目中声情并茂地朗读贾平凹的《写给母亲》，由于陷入回忆掩面哭泣時，台下许多观众也不禁潸然泪下；当世界小姐张梓琳在对女儿念道“愿你有好运气，如果没有，愿你在不幸中学会悲伤，愿你被很多人爱，如果没有，愿你在寂寞中学会宽容”时，仿佛也让人体会到初为人母时的期待与希望。

传播效果：传递深层次文化内涵

传播效果或反馈，即受传者接收到讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。据笔者统计，《朗读者》于2017年2月18日播出，截至8月17日，节目相关视频全网播放量超10亿次，其中正片播放量近5亿，正片单日播放量增长近200万次，短视频播放量近4.6亿次。微博主话题“CCTV朗读者”总阅读量达14.3亿，《朗读者》节目阅读量突破10万+的公众号文章超过200篇。毋庸置疑，《朗读者》已成为一档电视荧屏上现象级的文化综艺节目。

更为重要的是，这档节目脱离了哗众取宠的低级趣味，摆脱了依靠小鲜肉换取收视率的怪圈，也不再依靠所谓的IP和粉丝的非理性消费，而是通过朗诵这种简单朴素的语言交流方式，让受众回归文学，回归传统，回归社会主流价值观。在节目中，除了人类共通的亲情、友情、爱情这些小爱，观众还可感受到难能可贵的种种大爱。例如，青藏高原首席冻土科学家张鲁新，自述险死在高原依靠三根火柴最终获救的难忘经历，依然放不下对高原的深深依恋而坚持科学研究，这份对工作炽热的爱，这种不畏难不怕苦的精神令人敬佩。再如，导演陆川朗读王宗仁的《藏羚羊的跪拜》，为人们讲述了一只怀孕的藏羚羊在猎人枪口下跪拜的故事。动物的母性光辉与人类的贪婪残酷形成鲜明对比，让人不得不对自然产生敬畏之心，对万物生灵产生悲悯之情。嘉宾们娓娓道来的故事，精心甄选的朗读文本，都体现出节目对人文精神的诉求，为受众提供了一个观照自我、思考人生的机会，以达到感染人、鼓舞人、教育人的目的。

结语

在当前的媒介产品中，娱乐文化消费内容日益增多，人们过多地追求感官刺激，对具有批判性、超越性的高层次文化精神不感兴趣，却对宣扬物欲横流、个人主义、享乐主义的电视文化产品极力推崇。因此，出现了大众对电视文化产品需求的低级化、娱乐化倾向，忽视了以电视媒介为载体的文化所承担的社会使命和社会责任。《朗读者》在这样的环境中另辟蹊径，逆势而上：传播主体勇于担当，力争以受众喜闻乐见的方式传播弘扬优秀传统文化；在传播内容上自主创新，不再一味依赖于国外版权的引进改编；在传播渠道上顺应融媒趋势，形成交互式立体多屏化的传播格局；在传播受众上满足需求，纾解文化焦虑、进行艺术情感熏陶，最终使它成功突围，成为综艺节目中的独特景观。