传统工艺美术品牌化构建思考

沈超

摘 要：随着工业化的发展，工艺美术以崭新的面貌适应着新的环境。日新月异的科技发展，带动着中国各行各业的振兴。由于人们生活方式和对生活需求的不断变化，使得传统工艺美术逐渐失去竞争力。传统工艺美术要想继续保持旺盛的生命力，必须借用品牌理念，确定一个合理的品牌定位，通过不同媒介和大众进行交流沟通并传递品牌价值，使人们了解该工艺美术品类的故事，进而产生信任感。品牌战略的导入从市场入手为中国当代工艺美术品重新定位，确立中国当代工艺美术品多元化的發展方向，推动中国当代工艺美术行业的发展。本文通过付传统工艺美术品牌化构建的过程中诸多理念进行探讨，研究我国传统工艺美术品在现代化生产过程中的进步和发展，为我国艺术方面的进步注入更多的活力。

关键词：传统；工艺美术；品牌化构建

前言：中国当代工艺美术行业面临着重新审视自身发展的时刻。中国传统工艺美术在不同时期的发展中满足着人们对生活物质及精神的需求，是广大劳动 人民、工匠、艺术家的伟大创造和智慧的结晶，积累了精湛的技艺、丰富的种类，也正因为这样，中国传统工艺美术有着极高的艺术及经济价值，这些隐含在深处的意义时刻引导着现代人发掘其重要的价值，用现代化多元的方式绽放中国工艺美术的魅力。从事工艺美术创作的工作者，不应该仅仅将注意力放到工艺品制作本身，更应该顺应社会化大生产的规律，将其作为一种能够提高消 费者体验的商品，并通过品牌化的运作被市场所认可，从而起到传播工艺美术的目的。

1.传统工艺美术品牌化观念的建立

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确地把握品牌方向，而且能够使人们正确、快速地对企业形象进行有效深刻的记忆。品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象表现出来的东西，后来慢慢地形成了专业品牌，设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。在中国，工艺美术行业受到传统观念及现有生存状态的制约对品牌的认知度还有待提升。品牌 观念的建立会使工艺美术品的价值得到提升，这不 仅仅表现在经济利润方面，更能够在精神层面增加工艺美术品的价值，从而扩展到整个行业，直至对中国国家形象的树立都有深远的意义。清华大学美术学院教授、博导李砚祖认为：“目前国内有很多工艺美术品，不缺创意，但缺品牌。科勒把品牌分为品牌感知和品牌联想两方面，他认为品牌联想是消费者同品牌长期互动所形成的，是人们对品牌认知的一种反映。通过对品牌联想的分析能够对品牌战略起到引导作用。品牌联产品有关的属性是指与消费者息息相关的满足消费者需求所必需的产品要素，也就是产品的功能性以及物理属性等。与产品无关的属性主要包括：价格、体验、品牌个性等。

2.传统工艺美术品牌化观念的发展与导入

众所周知，中国当代工艺美术在许多领域都有着精湛的技艺，将这些精湛的技艺更广泛地传播出去，需要在建立品牌观念的基础上，有针对性地开发品牌战略，进一步导入品牌战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义：在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众，充分传递自身的产品 与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能，在市场层级才有品牌资产累计的可能，在企业层级才有资本形成的可能。中国当代工艺美术行业中需要在品牌观念建立后，对工艺美术品的价值进行评估，随后开发品牌战略，面向市场合理开发中国当代工艺美术品的 多元化价值，推动中国当代工艺美术行业的整体进步和发展。拥有240年历史的爱马仕，以其精湛的工艺技术和源源不断的想象力，成为当代最具艺术魅力的法国高档品牌。爱马仕一直承着超凡卓越、极致绚烂的设计理念，造就优雅至极的传统典范。这也正是爱马仕品牌经过几代人对品牌战略不断地开发及更新，及时地导入实施保持下来的品牌理念，使得爱马仕在经历240年世事变迁后仍然能够拥有现在这样辉煌的成就。品牌形象、品牌策划及品牌营销整合等品牌战略的长远发展规划，适时的品牌战略导入会迎合市场需求完成品牌形象的整体推广，确保工艺美术品具有商品的属性，品质的保证及传统文化的背景相互配合，使得中国当代工艺美术行业的整体发展会有更广阔的空间。根据中国现阶段的国情，探索发扬中国当代工艺美术行业特色的品牌化发展方向，拓展中国当代工艺美术行业的生存和延续的空间，仍然有很长的路途需要去行走。中国当代工艺美术行业的品牌化进程中，也看到了行动起来的人们。传统工艺美术品类在品牌建立的过程中，要注意品牌的传播。品牌应该具有叙事能力，每一个成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作为具有深刻文化内涵的传统工艺美术品牌，应该对该品牌的历史和未来进行进行深入细致的分析，大力吸收该工艺美术品牌的优秀文化成果，在深化优秀成果的过程中，让当地的老手艺人和民众参与其中，不仅还原丰富了地域文化，也激发当地民众的保护热情，加快工艺美术品牌的传播与发展。传统工艺美术品牌推广要使品牌能够深植于消费大众内心。消费大众因为其生活环境、受教育背景不同，对工艺美术品牌的认识也不尽相同。尽管工艺美术品牌会逐渐被越来越多的人所认识，但品牌若想延续仍然应该往更深层次发展。应该结合工艺美术的品类特征和消费者的心理需求确定不同的品牌营销模式。在确定品牌定位之后，通过适当的推广对品牌进行持续宣传，以培育和发掘潜在消费群体，保持消费者对该品牌的热情。

3.结语：

传统工艺美术是人们智慧的结晶，打造具有特色的传统手工艺术品牌，不仅能够实现传统手工艺的可持续性发展，也是凸显地域文化特色、传承地域文化的必然趋势。通过建立品牌意识、注入新的设计元素、打造具有特色的品牌体验来传递独一无二的品牌价值，进而扩大广大民众对传统工艺美术的了解，激发他们的保护意识，使传统工艺美术能够不断地传承发展下去。中国当代工艺美术行业的品牌化发展，能够推动中国当代工艺美术行业的创新，传播中国文化，提升整个民族文化产业的价值。通过中国当代工艺美术品制造者品牌观念的建立、品牌战略的导入、行业品牌化进程的有序推进，中国当代工艺美术行业必将迎来灿烂的明天。

参考文献：

[1]徐小宁 浅谈传统工艺美术品牌化构建 [J]大众文艺2016

[2]赵天华 浅谈中国当代工艺美术品牌化发展 [J]艺术理论2013