欧美国家数字内容产业发展政策模式比较

□文│林 环

数字内容产业是指数字游戏、互动娱乐、影视动漫、数字出版、数字展示、数字表演、网络服务、内容软件、数字学习等的制作、流通等产业统称。它是以创意为核心，数字化为主要表现形式，信息技术和文化创业产业的有机融合，包括所有内容产品研发、制作、服务、营销。

数字内容产业又称内容产业、新媒体、文化创意产业等，其不仅具有绿色、高成长性等特点，而且，能带动相关产业发展，产生市场扩大效应。据日本数字内容产业协会测算，数字内容产业市场波及效应达到1.7倍。因此，各国政府对数字内容产业都十分重视。早在1935年，美国罗斯福政府出台了联邦政府项目一号（Federal one），为演员、美术、音乐、作家等人员提供就业岗位。为了保护文化出版等内容产业发展，英国颁布《1988年版权、外观设计和专利法案》，以保护音乐、文学、游戏等知识产权；1997年5月，英国政府为调整产业结构和解决就业问题，专门成立了创意产业工作小组，负责协调、制定创意产业发展政策，于2007年出台数字出版产业零税收的优惠政策。为了调动社会团体积极性，英国文化、媒体和体育部联合贸易投资部和创意文化产业的团体，充分发挥公共部门、私有部门和贸易组织的整合力量，建立数字内容论坛，组织海外展示展销会，宣传、展示和促进英国数字内容产业出口。早在20世纪90年代，德国政府对数字内容产业实施税收返还，以鼓励创意产业向数字化转型，1994年明镜在线正式上线，紧接着时代周报在线（Zeit Online）、网络报（Netzeitung）陆续上线。2016年3月14日，德国发布“数字战略2025”，全面提升内容产业的数字化战略。在政府扶持下，2015年美国数字内容产业市场规模达到6029.73亿美元，英国达到894.28亿美元，德国达到857.12亿美元，法国数字内容产业市场规模634.93亿美元。而且，美、英、德、法等国集聚了国际大型的数字内容产业巨头，引领国际产业发展的方向。

据有关研究报告显示，数字内容产业已经占欧盟生产总值的8%，美国数字内容产业在信息产业中接近50%，欧美各国数字内容产业成为拉动出口、带动旅游产业发展的重要动力，也是促进传统产业转型升级、培育经济增长的新引擎。因此，剖析欧美主要国家数字内容产业发展模式、政策与创业创新的互动关系，具有积极的借鉴意义。

一、数字内容产业主要特征

数字内容产业是知识密集型产业，良好的法律、文化、市场和流通环境是产业发展的保障，人才是产业发展的根本，创业创新是推动发展的根本动力。欧美数字内容产业发展的成功经验，可以归纳为三个特色。

1.规模经济

从数字内容产业结构看，内容产品具有较高市场需求不确定性，因此，内容生产企业是典型的大企业垂直管理模式，充分利用大型企业流通渠道、资金调度的优势，用规模经济弥补市场不确定性，用“船大抗击市场风浪”。但是，企业规模增加，管理成本等固定费用也会大幅度增加，给企业利润增长带来不利。因此，大型数字内容企业为了避免固定费用增长太快，往往以柔性经营管理模式加以应对。例如，在企业经营管理中，会把一些创作业务、数字化业务外包出去，在充分利用外部创作资源的同时，避免大企业机构臃肿的毛病。因此，围绕大型数字内容企业周围，存在大批内容制作小企业，按照内容制作分包关系，建立了专业化分工与协作关系。充分利用互联网技术，实现数字内容产品开发的实时监控和管理，为专业化分包管理提供可能。

2.产业集聚在大型城市周围

因为内容产品涉及社会舆论、文化和伦理道德等问题，各国对内容产品都有行政审核与监管。同时，产业创新与发展需要高层次人才作为依托，因此，大城市、中心城市仍然是内容生产企业集聚的首选。中心城市不仅仅是具有行政接近性的优势，也具有广告和发行的便利，文化辐射作用比较强。在中心城市有利于内容产业与信息技术、风险资本等相关产业融合发展，形成产业集聚效应。例如，国际著名影视媒体企业集聚在美国好莱坞，伦敦集聚了WPP媒体集团、英国时空广播集团，柏林拥有施普林格等大型出版企业，巴黎集聚了高德（JCDecauX）、维文迪，等等。内容产业在大型城市集聚有利于文化创业人才共享，创意人才交流与信息交流，内容产业的创意、创作。

3.产业融合

数字内容产业是集合文化创意和信息技术的新兴绿色产业，需要文化创意和信息技术人才共同合作，协同攻关。无论是文化创意产业，还是信息技术产业，都是人才密集型，中心城市为两个产业融合创造了条件，将各种创意内容与最新数字技术相结合，开拓了文化创意产业的创新模式，产生了新型产业集群，培育出新的消费市场，并带动传统文化产业实现数字化更新换代，创造出了巨大的经济社会价值。因此，数字内容产业作为新兴产业，赋予了文化产业新的内涵和方式，符合信息时代发展的需要。同时，也为文化内容产品的创作提供了新的方式，使数字内容产业的转型与升级成为可能。

二、产业创新与发展的政策模式

数字内容产业是从创作到采编、数字化、网络、经销、广告等的过程，其中涉及文化科技人员的创意活动、信息技术人员软件研发、印刷和配送、网络和市场渠道开发工作，最后实现市场销售和产品消费。这一过程既是文化创造活动，又是市场开发和技术活动。各国经验表明，内容产品创新和产业发展是市场和政府政策共同作用的结果，政府政策侧重于产业发展的前端，利用公共政策引导作用，吸引更多社会资本投资文化创意产业，创造更多社会就业岗位（见图1）。但是，各国政府针对产业发展阶段不同，按照政府和市场分工原则，采用不同政策发力点。欧美各国的政策与创新分别代表不同的模式。

图1 数字内容产业创新过程

1.基于市场环境建设的创新扶持政策

美国整个文化创业产意占GDP10%以上，数字内容产品创新一直处于领先地位，引领着国际数字内容产业发展方向。美国内容产业发展是以市场为主导，政府通过培育市场竞争环境，加强法律建设，强化知识产权保护等政策措施，为数字内容产业发展和企业创新提供了良好的市场环境，从而培育了一批世界著名的数字内容大型企业。当前，美国拥有一批世界著名的影视公司、媒体、出版和数据公司，如时代华纳、华特迪士尼、康卡斯特、二十一世纪福克斯、维亚康姆、亚马逊等世界500强企业等，其主导美国内容产业发展。

美国数字内容产业的市场和流通环境建设与政府政策扶持是分不开的。美国有完善的知识产权、著作权保护法，早在1790年就颁发《版权法》，并经过多次修订完善，为内容产品创造、流通提供了法律保障。同时，美国丰富的民间基金和非营利文化组织为数字内容产品创作和市场实现提供了良好的社会环境，通过不断的资本激励，创业创新与市场实现，激发一代又一代文化创意人才涌现，一家又一家内容创作企业发展壮大。美国高新技术企业林立，高度发达的计算机和互联网产业，为内容产品的数字化提供强有力的技术支撑。信息高速公路建设为数字内容产品流通、配送和销售创造了极好的环境。

2.创意产业与版权贸易导向的扶持政策

英国是第一个提出“创意产业”概念的国家，也是第一个利用公共政策推动文化创意产业发展的国家。1998年，英国政府出台《英国创业产业路径文件》政策，扶持广告、艺术品与文物、电子游戏、音乐、出版、广播电视等13个门类产业，创意产业的数字化走在世界前列。在政府推动下，文化创意产业年均增速达到5%以上，就业人员200多万，占全国就业的8%以上。创意产业成为推动英国经济发展的新动力，成功实现了由世界制造业中心向世界创意中心的转型。

其中，出版产业是英国创意产业的重要构成部分，英国出版业市场规模居全球第五位，2015年出版产业市场规模达到54亿美元，对英国经济的贡献率为5.6%。英国政府鼓励图书出口和版权贸易，如，文化委员会每年资助几百万英镑在海外举办各种书展，海外贸易局也为出版公司提供图书出口补贴等。在政府扶持下，英国图书出口居全球之首，图书版权贸易走在世界前列，据欧盟统计，英国每年版权收入约180亿英镑，远超英国年图书零售总额。

英国出版业呈现出集团化发展、全球化经营、专业化出版、市场化运作等特点，其中培生、阿歇特等20家大型出版单位占据了整个图书市场约70%的份额。同时，英国出版业也形成了特色化经营的专业出版公司，例如，布莱克韦尔图书公司专注于专业学术类手册，大英博物馆出版社以博物馆学为主业，它们都赢得了业内认同。

3.“数字德国”背景下，数字内容产业完善政策法律支撑

数字内容产业发展，与德国完善的政策法律体系是分不开的。2014年，德国联邦政府颁发《数字议程（2014-2017）》，提倡数字化创新驱动社会经济发展，利用数字化技术改造媒体产业，数字、互联网技术与出版等内容产业融合，形成了鲜明特色。2016年德国政府发布“数字战略2025”，全面实施数字技术向各个产业应用与融合。图书报纸出版、电视广播、互联网、广告等产业成为德国数字内容产业的主要构成部分。

信息数字技术给德国内容产业发展增添了新动力，同时，也大大降低了盗版、不正当使用的边际成本。为了保护创新者利益，打击盗版等不正当行为，1990年德国颁布了《反盗版法》，进一步加大对互联网盗版侵权行为的违法处罚力度。1997年颁布《电信服务法》和《电信服务数据保护法》，以规范电信服务行为，保护个人电信隐私数字。同年，德国出台《数字签字法》，为数字文件签名和安全提供认证和官方管理，以促进数字内容产业发展。为了规范出版等内容产品的定价机制，禁止一些不正当市场竞争行为，2002年德国专门颁发了《限定图书价格法》。2007年修订了1965年颁布的《关于著作权及相关权益的法律》，进一步增加对知识产业保护力度。为了规范新闻媒体的社会责任，德国各州制定《新闻法》，对新闻媒体业进行规范管理和引导。

依据《电信服务法》《著作权法》《反盗版法》等相关法律，德国政府专门设立数据网络无嫌疑调查中心，建立了网络警察队伍，对数字内容产品的开发、流通和销售过程进行实时监管。此外，德国非政府组织参与行业和市场管理，例如，德国著作权集体管理组织协助政府对电影、文学、音乐、美术、出版等领域管理，通过会员制、行业自律、法律教育等对会员企业进行监管。德国书业协会协助政府保护出版业的市场竞争秩序，实现图书业的经营交易合法化、正常化，巩固德国出版业的高度标准化和统一化。

三、政策启示

我国数字内容产业起步比较晚，在企业规模、国际市场影响力、品牌等落后于发达国家。政府对内容产业扶持政策的持续性、力度等存在一些不足。借鉴欧美国家发展经验，我们得到如下启示。

1.加强市场环境建设，为内容产业发展创造条件

市场环境包括法律、流通和网络等，是数字内容产业发展必须具备的外部条件。美国数字内容产业之所以强大，其中一个重要因素是美国市场环境比较完善。良好的法律环境，对保护知识产权、打击盗版、发展内容产业具有重要的意义。从我国数字内容产业发展现状看，实现我国数字内容产业稳定发展，健全内容产业的市场环境是首要任务。一是加强数字内容产业的知识产权保护力度，净化内容产业市场环境。二是完善数字内容产业的市场、流通环境，规范市场竞争秩序。

2.转变数字内容产业发展理念，加大政策扶持力度

一要突出数字内容产业的文化与创意内涵，挖掘我国历史文化资源，推进文化产业的大众创业万众创新，营造文化创意氛围。二要把数字内容产业发展作为产业转型升级、新旧动能转换的战略支点。国家通过对数字内容产业的扶持，提升内容生产企业参与国际市场竞争能力，拓展国际出口市场。在数字内容产业发展的理念上，遵循基本政治框架与经济效益的统一。改革政府对数字内容产业监督管理职能重复交叉、政出多门等问题，建立统一协调的数字内容产业监管体系。借鉴英国政策经验，对数字内容产业进行统一监管、统一扶持政策，政府不仅为“监管”的角色，更应该具有“保姆”的任务。

3.以市场为导向，培育数字内容跨国公司

在信息化时代背景下，一个国家数字内容产业发展状况，与数字内容产业跨国公司成长情况有直接的联系。从美国数字内容公司成长过程、跨国公司的培育过程可以看出，就是以市场为导向，依靠市场经济力量，通过兼并重组促进企业成长。时代华纳公司的成长过程就是一部并购和售卖史，其在自身不断壮大的同时，通过并购不断扩张与调整其业务结构，造就了数字内容产业帝国。由此可见，我国数字内容企业的培育，可以借鉴国际经验，充分依靠市场经济力量，通过兼并重组，培育数字内容跨国大公司。

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