“00后”银行零售旺季营销新做法

陶嵘

春节旺季向来是银行零售业务在一年中的重中之重。各大银行一般从上一年11月份开始就要准备部署来年春节旺季开门红工作，“做动员、下指标、搞竞赛、渲氛围、发微信、送好礼”， 实际上大家的做法大同小异。从业者普遍感觉旺季营销年年做、年年难，但又不得不做。那么旺季营销还能有什么新做法呢？让我们一起来了解“00后”银行——浙商银行的零售旺季营销是怎么做的。

服务创新加点调味剂

客户的消费习惯已逐渐呈现新常态，他们不再满足于金融产品功能的简单实现，而更追求金融服务简单、快捷的极致体验， 金融服务已经场景化。传统的银行产品营销模式已不能适应客户的金融体验新需求，银行客户经理已经普遍感觉到旺季产品营销越来越没有抓手。如何实现旺季营销开门红，“互联网+”时代，新零售要有新思维，才能有新出路。浙商银行旺季服务创新正是按照这个理念扎实推进的。

浙商银行的理财产品卖的不仅是价格，同时还提供了个人流动性服务解决方案。快过年了，银行理财必然是客户旺季投资首选。现在银行理财产品也很多，很难选。短期理财收益可能高一点，但到期再投没有这么好的收益怎么办，频繁投资也麻烦；长期理财收益可能略高一点，能锁定高收益，但万一急用怎么办。客户在犹豫，理财经理也犯难。但是这些在浙商银行都不是问题。理财产品向来是浙商银行的拳头产品，领先的产品收益自是不必多说。关键是浙商银行运用“FinTech”为理财客户打造了以线上“财市场”“财富云”为核心的个人财富流动性综合解决方案，2017年还获得《银行家》杂志授予的“十佳金融产品创新奖”。

财市场为客户提供了一站式线上投资理财、产品转让等金融服务，创新性地解决了长久以来银行客户在购买投资理财产品时高收益和流动性无法兼得的痛点。财市场的流动性服务具有以下特色：一是转让模式丰富。理财产品支持一口价、协议、竞价 等三种转让模式，并实现了拆分转让功能，方便大额理财客户的资金回笼。二是电子渠道7×24小时快捷办理。客户登录网上银行、手机银行即可办理转让与购买，无需前往网点。客户在急需用钱时，可以利用财市场方便地将手中持有的未到期的理财产品转让出去，而且转让交易目前免手续费。同时，对出让价格设有保护机制，客户只能在系统计算出的参考价范围内设定出让价格，避免客户因误操作而导致的本金损失。

财富云是浙商银行增金财富池的升级版本，解决了个人客户“有钱难花”、资产流动性缺乏的难题，支持个人客户建立属于自己的“资产云”，将缺乏流动性的资产如封闭式理财产品、黄金、定期存款、基金、保险、不动产、个人数字信用等全面整合入“云”，可在线实时获得贷款或者实现信用卡提额，兼具融资、增信、资产管理功能，兼顾金融产品流动性与收益性。客户春节期间临时资金周转、购买大件商品、海淘和出国旅游刷卡消费时，财富云就很管用。客户将产品质押入“财富云”，就可以获得对应的授信额度，未来急需用钱时，通过网银或手机银行自助操作，即可实时获得贷款，或迅速提升信用卡额度。

同时，为了让普通的理财销售更有趣味性，浙商银行还结合了元旦、春节、元宵节等传统节日，配套开展节日专题活动，通过专属理财、节日民俗普及、网点节庆布置等形式，让产品销售更多了浓浓的节日味和人情味。此外，还有“非常周末”、生日专享等不定期推出的产品，后续还将推出生肖专享、星座专享等特色理财产品，吸引年轻客群的参与。想客户所想，浙商银行还有许多从解决客户痛点出发，具有特色竞争优势的产品助力旺季营销，比如“浙+银行”全面开启直销银行旺季特色促销活动； 易保证业务已应用于买房、出国旅游、零元购机等消费场景中， 等等。

宣传推广借力黑科技

酒香也怕巷子深。通常，为了抓住元旦、春节前后的营销旺季，自上一年的12月开始，各家银行都会通过纸媒广告、电梯广告、公交广告、户外广告以及各类线上宣传等，启动大范围立体化的产品宣传和推广。值得一提的是，除此以外，浙商银行零售营销宣传还有一些新做法。

创新发布，开启不一样的整合传播。2017年12月15日适逢票房超十四亿元的贺岁片《芳华》首映，浙商银行选在这一天将“财富云”新品发布的视频投向各大影院。提前两天，先通过微信官方广告，用剪纸画的方式以浙商银行首席发现官Red O的口吻，向目标客户提了一个问题：“这是一朵神马云？”从首映当天开始，全国有近50个城市在《芳华》正式开映前都会播放“财富云”正式发布的贴片广告。只要微信扫一扫贴片广告中的二维码，在抽奖前观看一则“财富云”发布的介绍，看广告的同时还可抽奖。这次以年度话题影片贴片广告为核心的整合传播包括官微预热、朋友圈广告投放、院线贴片广告展示及掃码抽奖、官微留言有奖、多轮朋友圈短视频传播、大V助理传播、传统媒体报道等。这些按照时间点、渠道特质和受众类型排布的立体传播活动使“财富云”产品在短时间内获得了极大曝光量，并有效地向受众群体进行了品牌传达和产品普及。

专属界面，营造私人银行客户尊贵身份感。多数银行网点的贵宾区或私人银行中心都采用了不同于普通营业网点的装修风格，一般来说都更加高档典雅一些，这其中的主要原因应该就是满足客户的身份认同感。相对应的，作为现在最高频使用的服务渠道——手机银行，是否也应该为私人银行客户提供符合其身份的专属界面UI呢？在深入的客户需求调查后，浙商银行在2017年底推出了私行客户专属手机银行界面。私行版手机银行界面采用黑、金、白为主题色，点缀“私人银行”印章和“富春山居图” 背景，风格典雅隽永。在界面布局上，将私人银行客户专属的产品、服务入口外置，便于客户快速访问。为了能给客户留下更为深刻的“升级”印象，浙商银行在业内第一个采用了“华丽切换”的模式，私行客户在首次登录手机银行时会看到从普通界面切换为私行专属界面的华丽转场切换动态效果。这些举措，都能极大地提升私行客户的“身份认同感”，也体现了浙商银行对私行客户的重视。

引导潮流，社会化传播也玩的得心应手。由“浙商银行”服务号、“浙商银行微讯”订阅号组成的微信公众号运营矩阵，主打“有趣、有料、懂金融”内容，旺季营销期间将是营销宣传主阵地。“产品经理林志长”真的是总行零售部门的一位同事，被浙商银行打造成银行界网红，向社会各界普及了账户分类知识。第一季的传播图放出后，迅速从微信朋友圈扩散至微博、今日头条等社交媒体，仅今日头条里的某大V的转发就带来132万次的阅读曝光和251条火爆评论。“红又棒”银行借“金拱门”事件热点，传遍整个互联网。“四百万银行人的年终决算，看看哪个省最拼！”，引发全国银行人的共鸣，点赞次数过百万。2017年8月，浙商银行还荣获亚洲银行家2017中国奖项计划“最佳社交媒体应用”。

劳动竞赛引入PK季

劳动竞赛怎么做？现在都流行PK，方式也很多。简单的PK 方式就像十项全能比赛，每项指标排名计分，最后按总得分排名，PK出个胜者。稍微高级点的PK方式就是分组PK，把水平差不多的分在一组PK，体现了竞赛的公平性。PK就是为了让竞争更富有激情，比谁跑得快、比谁做得多、比谁贡献大，但也有可能造成领先者的等待观望、落后者的停步不前。因此，如何让PK参与者赢了能戒骄戒躁，继续奋勇前进；输了也不气馁，撸起袖子加油干，就尤为关键。

首先，每天落实、按周推进、旬旬对照、月月PK，让旺季竞赛短平快。虽然旺季营销只有短短三个月，浙商银行还是按月分组，一月一PK。通过短平快的PK，让所有参与者都要更加有激情、更加全情投入。其次，巡回PK，让旺季竞赛过程不可预测。所有参与者两两分组，每月在PK对手优中选优，隔月轮换对手，积极营造“强中自有强中手”的竞争氛围，同时输了一轮仍有机会打翻身仗，这样的PK更刺激。最后，精选PK，让旺季竞赛聚焦核心。零售业务金融资产、存贷指标、代销指标、客户指标、产品指标，种类繁多，最终就精选四个核心指标纳入PK。

可以说，这种不同于传统的创新PK形式，不仅让紧张而激烈的旺季营销竞赛更加科学有效，更是增添了趣味性，变压力为动力，靠动力增业绩。这样的营销劳动竞赛形式，更加有利于对零售旺季营销过程的动态管理。

当读者看到本文时，2017年零售旺季营销这场战役已告一段落。银行界的“00后”——浙商银行，在竞争激烈的零售银行旺季营销活动中，是否已真正用好、用活新方法与新思路脱颖而出，达成2018年的开门红，让我们有机会再做回顾。

（作者系浙商银行总行个人银行部总经理）