房地产网络平台范围界定及市场细分研究

李 智 ，吴伟巍，王孟连

(1.复旦大学 经济学院，上海 200433；2.东南大学 建设与房地产系，江苏 南京 210096)

一、问题的提出

房地产行业是我国市场规模最大的传统行业之一，在国民经济中占有重要地位，随着近年来宏观经济增长放缓并进入调整期，房地产行业也告别了高速增长的黄金期[1]。随着网络经济时代的来临，依托互联网和新兴技术而形成的新沟通方式、交易方式和管理模式不断涌现，使传统的微观经济组织正在经历一场彻底变革。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)第39次统计数据，截至2016年12月底，我国网民总数为7.31亿人，互联网普及率达到53.20%。互联网的普及和网民消费观念的改变为互联网思维渗透到各个经济领域奠定了基础[2]。实现“互联网+”的本质就是最大限度地便捷供给和满足需求，并在需求满足的同时创造更多的供给和需求[3]。在网络时代，人的行为变得可跟踪、可追溯、可评估，信息不对称的消除可以降低市场的交易费用，提升交易效率[4]，因而现代企业必须具有平台思维，原因在于网络平台在降低信息不对称、提升用户体验、透明化及标准化交易过程、提高交易效率等方面，以其独特的优势正在重构经济运行模式，并展现出巨大的商业前景[5]。由此，房地产网络平台应运而生，其为双边用户搭建了一个相互作用的平台，近几年，国内出现了诸如房天下、乐居、焦点房产网、网易房产网、平安好房、安居客、365淘房、链家网、房多多、土巴兔、美家帮等众多的房地产网络平台。由于房地产的生产、流通、消费涉及的主体和环节较多，房地产网络平台渗透到诸多细分领域，并致力于服务不同的用户群体。目前，房地产网络平台主要涉及土地使用权交易、招投标、新房交易、二手房交易、房屋租赁服务以及装修、物业社区等交易后服务等领域。面对互联网大潮的来临，很多平台企业急于抢占先机，如雨后春笋般涌入各个房地产网络平台细分市场。

深刻了解网络经济背景下企业所处的新市场环境与旧市场环境的不同，针对用户需求的差异性，以有限的资源服务于特定市场，在互联网大潮中赢得一席之地，成为网络平台企业考虑的首要问题。针对房地产网络平台现有的细分市场，企业如何选择适当的目标市场是关乎发展乃至生死存亡的重大战略决策问题。

二、房地产网络平台的定义及业务范围界定

1. 房地产网络平台的定义

本文所述的平台是指一种交易空间或场所，其可以存在于现实世界(如银行卡)，也可以存在于虚拟网络空间(如淘宝网)，在平台上存在着两方或多方用户群体，他们通过平台进行信息交互或进行交易[6]-[8]。平台作为市场的核心，本身并不生产商品，其为用户之间顺利进行相互作用或交易提供相应的配套服务，起到媒介的作用，并通过收取恰当的费用实现自身价值最大化[6-7-9]。随着互联网的普及与发展，网络技术被应用到各个领域，同时也衍生出一批基于网络技术、以提供信息和电子商务服务为主要内容的新兴产业群体。

图1 网络平台双边市场结构示意图

网络平台则是平台与网络相结合的一种新型产业组织形式。所谓网络平台，是指由专业的平台开发商或运营商以互联网为基础，以网络技术为依托构建的一个平台架构，其为网络用户提供集信息、认证、支付、物流、客服于一体的一站式服务，吸引买卖双方到平台上进行交易或互动的一种平台化运营模式[6]。网络平台与双边用户之间的关系架构，如图1所示。网络平台企业作为第三方本身不生产商品，为交易双方提供信息展示和搜索、交易支付等平台服务，并通过收取费用实现自身收益最大化；双方用户通过网络平台进行互动和交易，不受时间和空间上的限制，能够降低信息搜索和沟通成本，提高双方交易与互动的效率；网络平台为买方提供了更多的选择机会，也为卖方带来了更多的商业机会[6]。

对于房地产的定义，目前比较流行的观点认为，房地产是地产和房产的合称，是指承载土地和以房屋为主的建筑物或构筑物及其衍生的各种权利的总和[10-11]。本文所述的房地产主要指承载土地和以房屋为主的建筑物及其衍生的各种权利的总和，但不包括构筑物。网络平台是由平台与网络相结合的组织形态。借鉴网络平台和房地产的定义，考虑到网络平台为双边用户提供信息和交易服务的特征，将房地产网络平台定义为：由房地产网络平台企业以互联网为基础，以网络技术为依托构建的一个平台架构，旨在为房地产双边网络用户提供发布和搜索供求信息、资格认证、撮合交易、资金支付和信用管理等服务，吸引买卖双方参与到平台上来互动并获取收益的一种平台化运营模式。

2.房地产网络平台的业务范围界定

根据房地产网络平台的定义，房地产网络平台是作为第三方为房地产用户提供平台服务，双边用户由于需求互补性加入到平台，如开发商和购房者为了房屋买卖而加入平台。房地产网络平台则在房地产用户交易或互动过程中扮演着媒介的作用，提高双方交易或互动效率。由于房地产商品的整个生产、流通和消费的链条非常复杂，涉及的主体较多，包括政府、开发商、施工单位、设计单位、购房者、租房者、中介机构、物业服务单位等，这些与房地产商品的生产、经营和服务相关的企业或个人都可以称之为房地产用户，都是房地产网络平台的潜在服务对象。不同房地产用户间的交易或互动，有的需要第三方帮忙撮合，如在房屋租赁市场中，房东将房源委托给中介，然后中介将房源与租客进行匹配，撮合交易完成并收取佣金；有的交易是在交易双方之间直接进行的，如有些地方政府作为土地所有权垄断者，通过自建的政府网站与土地交易场所，直接将土地使用权出让给开发商，而不需要第三方参与。因此，为了更好地将房地产网络平台的业务范围界定清楚，首先需要厘清与房地产相关的生产、消费、流通环节的市场参与主体有哪些、主体之间存在哪些交易行为、交易过程是否有第三方参与撮合以及第三方是否是基于网络为用户提供解决方案等问题。

房地产市场指市场交易主体将房地产作为一种商品所进行的买卖、租赁、交换、抵押等交易关系的总和，包括土地的出让、转让、抵押、开发；房屋的买卖、租赁、转让、抵押、信托，以及与房地产相关的开发、建设、维修、装饰等服务市场。按照房地产的定义，房地产市场可以分为地产市场和物业市场[12-13]。由于地产可以离开房产而单独存在，因而形成了一个独立的地产市场，并成为房地产市场的基础。由于房产不能脱离地产而单独存在，因而只能形成一个包含房产和地产在内的物业市场。地产市场包括土地所有权市场和土地使用权市场。由于我国城镇土地的所有权归国家所有，农村土地所有权归集体所有，而且国家规定不允许让渡土地所有权，因而只存在土地使用权市场。土地使用权市场又可以进一步分为土地一级市场和土地二级市场。土地一级市场指土地使用权出让市场，是指政府部门作为土地的所有者向建设用地单位(主要是房地产开发公司)或土地经营单位，有偿、有限期地出让的国有土地或征用的农村集体土地的使用权，并收取土地使用权出让金而形成的市场。土地二级市场指土地使用权转让市场，即土地使用者有偿将土地使用权转让给其他土地需求者，包括出售、出租、交换、抵押等所形成的市场。随着土地使用权交易市场服务的放开，除政府外的独立第三方，如土地资源网、土易网、土流网等开始为交易各方提供信息发布、土地资讯、土地交易数据统计、土地价格评估、土地交易、权证办理等服务。

随着房地产业的发展壮大以及房地产本身具有的复杂性，围绕房地产(物业)的开发、经营、管理、服务的全过程，涉及的市场主体较多，不同的主体间相互交易形成了不同的市场。房地产开发商通过招标选择合适的设计单位、材料设备供应商、施工单位、造价咨询单位、销售代理商、物业公司等服务提供方，通过综合管理各服务提供方，共同完成房地产项目的开发、建设与流转。房地产开发商对土地进行开发、建设后，将新建成的房地产出售给购房者，市场参与主体包括房地产开发商、销售代理商和购房者，一般房地产开发商会雇佣代理商帮助销售房地产，也会通过诸如房天下、安居客、乐居等第三方网络平台进行楼盘信息的宣传与销售。房地产购买者将房地产再次推向市场进行交易，形成了存量房的流通交易市场，存量房市场主要包括二手房的买卖和房屋租赁市场，市场参与主体包括业主、购房者、租房者、中介机构。一般存量房的买卖和租赁需要中介机构帮忙进行撮合，一些传统的中介公司建立起网站，如链家网、我爱我家等，以及一些独立的第三方网络平台，如安居客、淘房365、房多多、房天下等，均旨在为房地产交易双方以及中介机构提供更加便捷、高效的服务。房地产商品进入使用阶段，针对房地产的维修、保养、社区维护等物业服务则由物业公司负责，物业持有者(业主)向物业公司支付物业管理费。

随着房地产业向纵深发展，社区服务、装修等交易后服务市场不断发展壮大，并向房地产渗透，进而形成了越来越强大的房地产市场体系，也进一步扩大了房地产网络平台的服务范围。目前已有物业公司如彩生活，在物业服务的基础上将社区服务提供商整合起来，为社区业主提供更加多元化的服务。传统的装修服务是装修公司直接对接装修需求者，近年来出现了如土巴兔、齐家网、美家帮等第三方网络平台，对装修过程的参与主体，如装修公司、设计师、工长等进行整合与管理，为相关参与方提供更好的服务体验。

根据以上分析可知，目前房地产的多个市场交易环节都有房地产网络平台企业在提供服务，这些构成了目前房地产网络平台服务的市场范围。

三、房地产网络平台的特征

1. 房地产网络平台的双边市场特征

图2 房地产网络平台双边市场结构示意图

房地产网络平台作为第三方平台，其服务于双边网络用户，一边是有房地产相关需求的网络用户，如购房者、租房者、装修需求者、社区居民、土地需求者、招标方等，他们更像是传统单边市场的买方用户，即产品和服务的需求方；而开发商、房东、装修公司、社区服务提供商、土地使用权转让者、投标方等用户，更像是传统单边市场的卖方用户，即产品和服务的供给方。由于有些房地产网络平台如淘宝房产网、中国招标网等仅提供信息服务，不涉及交易服务，因此，将房地产网络平台的双边用户界定为买方用户和卖方用户更为合适。买方用户与房地产网络平台构成一边市场，卖方用户与房地产网络平台构成一边市场，买方用户、房地产网络平台以及卖方用户构成了双边市场结构，如图2所示。

首先，房地产网络平台的双边用户的需求截然不同并存在互补性，如房地产开发商加入平台是为了楼盘信息被更多卖房者看到，并最终达成交易；购房者通过房地产网络平台进行楼盘信息检索、保证金支付、预约线下看房等一系列操作，为的是能够买到满意的房屋。其次，房地产网络平台上聚集的房地产开发商数量越多，则购房者达成交易的可能性越大；同理，购房者数量越多，开发商卖出楼盘的概率越大，即双边用户之间相互作用产生了网络外部性。最后，房地产网络平台企业作为第三方平台运营商，依托互联网技术使双方用户之间的信息更加透明化，双边用户之间的沟通与互动可以突破时间和空间的限制，降低了用户的交易成本且进一步提高了交易或互动的效率，可以将双边用户之间的网络外部性内部化。根据以上分析，房地产网络平台满足关于双边市场界定应具备的三个必要条件，因而房地产网络平台具有双边市场的一般性特征：(1)需求互补性。房地产网络平台的一边用户是开发商、代理商、装修公司等卖方用户，一边是购房者、租房者、装修需求者等买方用户，这两类用户的需求截然不同，但是彼此互补。整个房地产网络平台市场的需求取决于双边用户对平台的联合需求，缺少任何一边用户的需求，平台的总需求则无法达成。(2)交叉网络外部性。房地产网络平台上一边用户数量会影响另一边用户加入平台的意愿，平台上的购房者数量越多，开发商的楼盘信息的曝光度就越大，成交的可能性就越大；同时，平台上开发商的楼盘信息越多，消费者就越可能找到最适合自己的信息并达成购房意向，即双边用户之间存在交叉网络外部性。而且用户数量越多，其他用户加入平台可以获得的效用就越大。如果没有平台企业及其提供的平台服务，双边用户可能无法发现彼此从而无法互动，或虽然能够找到彼此但却代价高昂。(3)价格结构非中性。平台通过对双边用户制定不对称的价格，如对于购房者收取较低的服务费，而对开发商收取较高的广告费和佣金等，将双边用户同时召集到平台上来，并通过价格结构的合理制定实现收益。由于房地产网络平台企业提供媒介服务，双边用户更加容易相互接近对方并且进行低成本互动，平台企业正是从媒介作用中找到了存在的合理性并把它转化为生存之道。(4)多平台接入。房地产网络平台的买方和卖方用户可能会同时接入到多个平台，如中介将房源信息发布到房天下、链家网、安居客等多个平台上进行展示，每个平台上聚集了大量的购房者，多平台接入有利于更快地将房屋卖出去；而不同的平台提供的服务不同，有的平台提供的房源信息真实且全面、有的平台价格较低、有的平台提供金融服务等，购房者可能会同时进入到几个平台上，通过多方面比较，以期以更低的价格买到满意的房子。

2. 房地产网络平台的互联网企业特征

美国德克萨斯大学互联网研究中心对互联网企业的定义是目前得到广泛认可的，即互联网企业是通过提供互联网或与互联网相关的产品和服务中获取全部或部分收入的企业，其将互联网企业分为互联网基础设施制造或供应企业、互联网软件和服务企业、互联网媒介和内容服务企业、在线商务企业四类[14]。其中，前两类企业与传统意义上的制造和服务企业非常相似，而互联网媒介、内容服务企业以及部分在线商务企业则是基于互联网基础设施与软件等网络技术的应用，而衍生出的一种全新的企业组织形式[15]。本文所提到的互联网企业即指后者包括的互联网企业。

房地产网络平台企业作为独立第三方，基于网络技术为房地产双边用户提供供求信息发布、营销推广、撮合交易、资金支付、金融服务等，具有互联网媒介和在线商务企业的属性，因而房地产网络平台属于本文所指的互联网企业，具有互联网企业的一般性特征：(1)注意力经济特征。互联网企业是典型的注意力经济，相对于信息泛滥，注意力成了最稀缺的资源，而只有受到关注的信息才是有价值的信息，这就是注意力经济的本质。在互联网行业这种新的经济状态中，最重要和稀缺的资源是大众的眼球，大众的注意力就是互联网企业创造财富最重要的来源与基础。房地产网络平台企业是基于网络技术提供房产相关信息与服务的企业，属于典型的互联网公司，也具有注意力经济特征。当房地产网络平台为用户提供的房地产供求信息发布、信息搜索、团购秒杀、看房团、交易支付、金融服务等服务能够满足用户的需求时，大众就会将注意力集中到该房地产网络平台上，才有可能成为潜在消费者，为平台创造广告和佣金等收益。因此，房地产网络平台企业都在不遗余力地进行各种服务的创新，如乐居推出了虚拟(VR)看房技术，购房者足不出户就能够看到更加立体生动的样板间，大大节省了购房者的时间成本，提升了用户体验。(2)正反馈机制。房地产网络平台企业是基于互联网提供信息与服务的企业，它可以以更快的速度、更低的成本收集更大范围的信息，有效拓展交易服务的半径，能够极大地提高交易效率，降低交易成本，从而创造更多的经济价值。(3)特有的成长模式。与传统企业不同，房地产网络平台具有互联网企业特有的成长模式[13]。通过对网络股企业的相关研究发现，大多数互联网企业的成长模式主要分为三个阶段[13]：第一阶段，在企业成立初期，其最重要的任务是吸引足够多的用户，因而会通过免费提供产品与信息服务甚至补贴来尽快抢占市场，此时由于前期投入的固定成本和变动成本较大、用户数量较少，网络效应不明显，因而易持续出现亏损；第二阶段，随着用户数量的不断增长，用户之间的网络效应被引爆并开始发挥作用，企业的收入开始迅速增加并逐渐达到盈亏平衡点；第三阶段，网络效应带来用户数量的爆发性增长，企业的收入也快速增长，同时由于规模经济的存在使得总成本少量增加，因而企业开始高增速并实现盈利。由于互联网企业创业初期需要持续投入以获取用户规模，导致亏损期持续时间较长，且新的技术、产品或商业模式在未来能否被用户广为接受和认可具有很大的不确定性，因此很多互联网企业无法支撑达到临界容量(即引发网络效应的转折点)即退出市场。(4)依靠风险资本融资。为了快速发展壮大、突破临界容量，房地产网络平台企业需要吸引庞大的用户群，因而需要雄厚的资金支持。

四、房地产网络平台的市场细分

1. 房地产网络平台市场细分的原则

(1)可衡量性，指房地产网络平台各个细分市场用户的实际或潜在的市场规模是可以进行衡量或判断的，不同的细分市场应具有明显的区别，这也是衡量细分市场规模大小是否合适的必要步骤，同时也是下一步进行目标市场选择的必要前提。(2)可盈利性，指细分市场应该具有一定的规模，并且具有相当程度的盈利潜力，以足以满足平台企业对于收益的要求。房地产网络平台市场涉及的主体多、平台业务复杂，同时平台企业本身作为互联网企业，其业务范围涉及的用户规模需要足够大才能充分发挥自身规模经济效应并激发双边用户之间的网络外部性进而引起正反馈效应，因此，不宜将平台市场范围细分得过小，否则不能满足可盈利原则。(3)相对稳定性，指房地产网络平台细分市场内的用户对平台的需求在一定时间内具有相对稳定性，如果需求是暂时性的，则很容易导致企业血本无归；同时也不应出现需求大幅缩减而影响平台企业无法正常经营的情况。房地产网络平台属于房地产和互联网结合的新兴行业，传统线下服务也可以满足房地产用户的相关需求，因此，用户对于房地产网络平台提供的线上服务的需求是否具有相对稳定性，则变得非常重要。(4)可进入性，指细分市场应是房地产网络平台企业能够进入的，即该市场不是由国家或政府部门垄断的，不存在行政等难以跨越的市场进入壁垒。

2. 房地产网络平台市场细分的特点

市场细分是根据消费者对于企业提供产品或服务的不同需求，将消费者划分成不同的用户群体的过程，这些不同的用户群体被称为不同的细分市场。传统企业只面对一边用户，企业自行生产产品满足不同细分用户的需求。房地产网络平台每一边用户的需求都很明确，如有买新房需求的消费者进入网络平台是为了找到合适的楼盘信息并通过比价期望以低价成交，尽管有些房地产网络平台可能也提供了租房信息，但是对于消费者没有任何影响；同理，开发商加入网络平台是为了接触平台另一边有买房需求的消费者，以期达成更多交易，而想租房的消费者显然不是其看重的潜在交易对象，两边用户是根据需求互补性而匹配出现的。

因此，房地产网络平台市场细分是将房地产网络平台的双边用户按照加入平台的目的和需求不同，将双边用户划分为不同的用户群组(细分市场)的过程。用户群组包括了具有相同或类似需求的卖方用户和买方用户，如租房用户和出租用户共同组成了一个用户群组，租房用户对于平台的需求具有相似性，出租用户对于平台的需求具有相似性，租房用户和出租用户对于平台的需求具有互补性并同时存在，他们共同构成了一个细分市场。

3. 按业务类别进行市场细分

根据房地产网络平台的定义与服务范围的界定，目前房地产网络平台涉及地产市场、物业市场、以及交易后服务市场，提供的服务范围从土地、新房、二手房到交易后的房屋装修、物业社区等细分领域。房地产网络平台的业务类别不同，则平台连接的双边用户群体不同，如新房服务市场连接了开发商和购房者；装修服务平台连接了消费者和装修公司、设计师、家居建材厂商、工长等。不同的用户对于房地产网络平台的需求不同，因而不同细分市场内的房地产网络平台具有不同的运营模式和盈利模式，导致每个细分市场的发展前景和盈利前景不同。而这正是房地产网络平台企业进行市场细分所要达到的目的，即可以为目标市场选择决策提供方向。按照房地产网络平台业务类型的不同与目前房地产网络平台涉及的市场业务范围，可以将房地产网络平台市场细分为土地交易服务网络平台、招投标服务网络平台、新房交易服务网络平台、二手房交易服务网络平台、装修服务网络平台和物业社区服务网络平台，如图3所示。

图3 房地产网络平台市场细分示意图

首先，土地交易服务网络平台连接了土地买卖双方，其将土地的供求信息更大范围地整合起来，为交易双方提供信息发布、土地资讯、土地交易数据统计与价格评估、交易服务、权证办理等服务。由于土地使用权出让的供给由政府垄断，目前土地使用权交易服务平台主要提供土地一级市场的信息，主要侧重于土地二级市场的交易，因此，本文不对土地使用权交易市场做进一步细分。其次，二手房交易主要包括二手房买卖和房屋租赁。二手房买卖市场内房地产网络平台连接了房东、中介机构和买房者，平台为中介机构或房东提供软件端口发布房屋信息，为房屋买卖双方提供交易撮合、金融贷款、佣金监管、交易手续办理等服务。房屋租赁市场内房地产网络平台连接的是租房者和出租者，租房市场与房屋买卖市场的用户需求特征明显不同，主要体现在租房相对二手房买卖频率要高很多且手续相对简单，另外一些租房平台会提供整体装修以及租后的保洁、维修、WiFi等增值服务。可见，二手房买卖和租赁市场存在明显区别，对于房地产网络平台的运营要求也不同，导致市场发展前景不同，因此，将二手房交易市场进一步细分为二手房买卖市场和房屋租赁市场。最后，其他的细分市场如新房交易服务网络平台一边连接了开发商、代理商，一边连接了购房者；装修服务网络平台一边连接了消费者，一边连接了装修公司、设计师、工长、家居建材供应商等卖方用户；物业社区服务网络平台基于互联网提供网上缴纳电费、物业费、故障报修等物业服务的基础上，利用物业服务聚集的业主用户群，将线下的社区服务提供商进行整合，将物业服务进一步延伸至社区服务。由于不同细分市场的用户需求存在明显的差异，且每一类细分市场内房地产网络平台面对的用户群特征比较相似，因此，本文不对这些细分市场做进一步细分。

目前各个细分市场均有一些房地产网络平台提供相关服务，如土地交易服务市场内典型的网络平台包括土地资源网、房天下、土地网、土易网、土流网等；新房市场内的典型房地产网络平台包括房天下、乐居、房多多等；招投标服务平台包括中国建设工程招标网、中国招标网、中国采购网、千里马招标网等；二手房买卖平台包括安居客、房多多、房天下、爱屋及乌、链家网等；房屋租赁的典型网络平台包括58同城租房频道、赶集网租房频道、安居客租房、亿家网等；网络家装的典型平台包括土巴兔、齐家网、一起装修网、一号家居网、美乐乐、土拨鼠、窝牛装修、美家帮等；物业社区服务典型的网络平台如彩生活。需要说明的是，以上几个细分市场用户之间的需求与互动是非常实际且经常发生的，并不是用户出现了新的需求或由于新兴的技术而衍生出来的市场需求，而是房地产网络平台基于互联网技术与平台架构将用户之间互动和交易效率的提升。因此，细分市场需求不会出现大幅减少的情况，具有相对稳定性。由于每一类房地产网络平台连接的双边用户对于平台的需求不同，因此，不同细分市场之间具有明显的差异。此外，房地产行业是我国市场规模最大的传统行业之一，围绕房地产各个环节涉及的主体众多，市场规模很大，因而房地产网络平台细分市场的潜在市场规模足够大。

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