抖音的真实“活法”

黄靖芳

问起来，大多数人早就听说过那个音符。

它嵌在一个黑色的背景框里，颜色是白色的，轮廓外圈着一层浅绿和玫红色的阴影，视觉上营造出层叠的抖动感。一如这个软件的名字—抖音。

大家都记不起下载的具体时间了，约莫是一年或者半年前，当时还是默默躺在手机界面的APP，突然之间就火了。

操作起来很简单，打开某个固定的按钮，按照背景音乐，配上动作—可以是舞蹈，也可进行角色扮演，后期还能加上简便的特效，最终会生成固定长度为15秒的成品。

这一条条15秒的短视频轮番滚动，累计贡献了抖音6200万用户的日活跃数据。

用户杨馥羽是这千万分之一，主页显示她的粉丝有49.6万，算是颇有热度的人气用户。她称自己是处女座性格，因此经常就同一主题录制多次，为的是选出最满意的一条上传，而这个过程一般耗上她两个小时的时间，“（我）也还好，有些人录一天或者几天都有的。”

他们“疯”了吗？

不选快手

不管从形式还是内容来看，抖音都并非原创。其原型是北美的知名视频社交软件Musical.ly，而在国内的市场领域中，短视频一向是投资的风口，竞争者大有人在。这其中，被拿来和同样风头一时无两的快手对比，成了抖音逃脱不了的话题。

三个月前，吴永宁事件发生后，我曾经接触了快手上数位用户。坠楼意外后，平台对于极限直播的管理明显加强，但仍然有不少人钻过空子，希望继续以此获得关注。有模仿他爬楼、在楼顶外沿做引体向上的大叔，也有利用轮滑进行危险表演动作的小伙，看着让人直冒冷汗。

为什么要继续铤而走险呢？在和他们了解了原因后，总结起来大概是两点。首先收入是一点重要的原因，而对于他们来说也无须避讳，前述的大叔坦言，目前本职工作的收入，难以维持他一家四口的生活，而危险的动作能让他在一片同质化内容中脱颖而出，获取眼球以及随之而来的流量分成。另一点原因则有点闪爍，但也能明显感觉到的，则是一种对关注的渴望感。相对匮乏的娱乐方式和连接外界渠道，足以让一个市场广阔的社交软件成为即使谈不上救命但也是不可或缺的稻草。

这几位“挑战”极限运动的用户或许只是少数，不具备绝对的说服力，但却能窥出一款产品的定位和人心汇流中的交叉点，带来一些参考。

在快手中，最有代表性的是这么一句话：“老铁，喜欢的点关注，双击666。”这番话一般被放在视频末端，语气急促，已经让人足够耳熟。在反复听到不下数十遍后，我感觉到，这样的急促背后不仅为了增粉增流量，也或多或少流露着，急于被认可的坚持。

在这样的背景下，打开抖音，是另一种感觉。杨馥羽也曾经在快手开设账号，录过一段视频，很快就被推上了热门，但是因为用户的素质不一，让她感觉很不愉快，所以很快也就放弃了。而在抖音，她感觉更加“高端”，玩起来很舒服，因此从一个月前空闲时点击录制开始，慢慢上瘾了，现在每天都要刷很久才习惯。

初期，抖音喊出“不服来抖”和“专注新生代”的口号，并且开发出一系列与之匹配的简易功能，增加了视频的观赏性，因此吸引了一批“潮男潮女”。而且在短视频操作方面，抖音没有提供直接打赏的功能，进一步分流了用户。这直接带来的差异是，抖音上的不少用户，没有把获得关注作为主要的导向，在现实生活中，他们也许就是受足够关注的群体。

他们养眼，他们是抖音上占据相当一部分数量的群体。

杨馥羽今年22岁，齐刘海大眼睛，是主流审美所喜爱的甜美女生。还在读高中的16岁年纪，她在路上被星探发现，邀请去拍摄广告，从此开始了模特道路。这份兼职更为她带来了可观的收入，在大学时已然实现经济独立；因为曾在大型比赛中获奖，她慢慢积累了知名度，毕业后便以此为职业，生活里还有一群固定的粉丝。

朱文情况也很相似，因为长得硬朗和帅气，是学校里的校草级别人物，在抖音上，他最受欢迎的视频不是模仿，也不是舞蹈，而是自己随着心情随意说的一段话，尽管被粉丝戏称为“钢铁般的直男”，但是关注他的人数很快就打破了一百万。

他们养眼，他们是抖音上占据相当一部分数量的群体，尽管称自己也追求点击量，但是显然这种需求并没有那么迫切。和快手“记录生活”的口号不同，抖音初期不打这张牌，其所提供的内容演化出了一种更“精致”和“高端”的观感，这和素面朝天的生活底色明显有差异。

另一个世界

有趣的是，刷抖音不时会出现一些职业人群，空乘人员、教师和护士等等，有一个夸张的段子说，“抖音都要被民航承包了”。

这是因为不时可以看到身穿制服的空姐在机舱或者酒店里拍摄视频。

在北京工作的蔡紫萱就是其一，她认为，公众对于他们的关注很大程度促使了空乘人员在抖音上的“兴盛”。

她和很多做着天空梦的女生不同，转行当空姐只是在培训机构厌烦了，想换份工作。每个月，国内和国际航线轮流排满班表，经常不到凌晨的上班时间并不磨人，倒时差是最难受的。

飞欧洲还好，六小时的时差相当于熬一晚就过去了，但如果是往东边到美洲，经常会让她有时空错乱之感。很多同行像蔡紫萱这样，落地去到酒店，和国内的朋友还有时差，难以入睡又无处表达。

抖音给她打开了一个新世界。

因此在她的主页里，多是在国外的场景，墨尔本的摩天轮、新加坡的鱼尾狮像还有阴天的加州，都是她视频里的幕布。

其中一段视频里，她在酒店，用手机放着饶舌歌手MC？HotDog的rap歌曲《差不多先生》，学着歌曲里所营造出的坏男孩态势，嘴型对着歌曲里的歌词，耸肩、夹着香烟的手势……全身和歌曲的节奏配合在一起，不过她学不完整，“本来想酷一点拍，但是拍着拍着又笑了，我放弃当老大”，她写道。

那些无聊的时间得以被这样打发掉。

大学毕业后，李嘉欣在一家房地产公司成为了策划专员，想点子、创意、参与项目成为她的办公室工作日常。去年年底，她负责组织一场新年party，期间需要录制祝福视频，过往无趣的套路她不想再复制，突然想起朋友推荐的抖音，于是开始注册这个下了很久的软件，上面果然有不少能启发她的创意，李嘉欣很喜欢，决定自己也要参与进去。

她逐渐以“抖音女王”的称号在朋友圈传开，会议上当同事向客户介绍起她，也会提一句，是很喜欢玩抖音的人，没想到经常挑起他人的兴趣，能帮助话题和场面迅速打开。

她虽然经常对着镜头“角色扮演”，但生活中并非如此，她还没有展现出对每一个人都放得开的老练，但是现在能通过“抖音”的标签被认知，让她很意外和惊喜。每每躲在房间里录视频的时候，李嘉欣能获得一种“把身上的那股力量释放出来的感觉”。

下班后，媒体人李烁然爬过五层的楼梯，打开房门，也喜欢一坐下来就打开那个音符图标。

有一段时间，她爱看的是快手，因为上面标配的衣着：豆豆鞋、紧身裤，是她记忆里所成长的山西小城的景象。直到上大学，她走出了家乡，去到中部一座二线城市念书，再到选择杭州工作，视野慢慢扩大，快手能提供给她的是对以前生活的怀念，像是“QQ空间里那种非主流的感觉，看着很搞笑”。

去年开始，她在一家杭州的传媒集团入职，职业所需，李烁然需要有每天与人打交道的精神，为了保持这种状态，消耗了她很多心力，空无一人的房子里，她找到了和自己独处的方式—录视频，而且这些视频有趣，能得到同龄人的赏识和称赞，至少在那一个小时里，她忘却了疲惫和各种烦恼。

曾经在人们的脑海中，短视频的流行只是无所事事的人打发时间的工具，但这个版本已经被替换，病毒一般传播的抖音外表华丽，成为此前未被完全覆盖和激发的一二线城市人群的新宠。无论是借此排解压力还是孤独，用户群体的变化都让整个生态圈变得独特。

抖友圈

在李嘉欣眼里，玩抖音的真谛在于和视频设定的节奏对得上。她看过一些视频，有些用户只是简单拍一段生活中的风景和日常记录，任由音乐放着，这“很不抖音”。

病毒一般传播的抖音外表华丽，成为此前未被完全覆盖和激发的一二线城市人群的新宠。无论是借此排解压力还是孤独，用户群体的变化都让整个生态圈变得独特。

典型的“抖音人”会互相称作“抖友”，他們在生活中有独特的联结方式。如果在公众场合看到有人在跳“海草舞”（抖音上很火的一段舞蹈），或者对着手机自言自语，那么很可能是碰见“抖友”了。在马路上，也流行一种“相认”方式：一辆车毫无征兆地按两下喇叭，如果有相同方式的回应，那就是找到同好人了。

像所有社交软件想要追寻的目的一样，线上线下的互动联欢让抖音愈发娱乐，愈发大众。

而在抖音所谓用户定位的策略下，也暗暗隐藏着一条“鄙视链”。李烁然讲了这样一个故事，在抖音上分两类小学生，一类是打扮得像明星一样，家里装饰很好，而且各种才艺表演玩得很溜的；而另外一波则是看起来就像是普通家庭的小孩，长相一般，学不会平台里流行的大多数技巧。她看过一个小学生，念念有词要给大家表演魔术，她模仿起那个语气，“‘看，现在笔袋里什么都没有，请大家闭上眼睛，随后把笔放到笔袋里，这就是完成了魔术了”。这样的视频一般很少获赞，也会有评论揶揄，“把抖友智商按在地上摩擦系列”。

舆论没有充分意识到的是，比大家所理解的“年轻人”还要年轻的群体正在占据这波娱乐大潮。去年9月，抖音官方曾经透露数据称，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。

李烁然早已感觉到。今2018年春节回家，她发现表姐家两个女儿在玩游戏，嘴里念念有词，她走近一听，原来是在重复抖音上的台词：“女人花点钱怎么了，怎么了”，还模仿里面把一堆名牌包和口红扔在地上的动作，李烁然看得目瞪口呆，两个小孩一个七岁，一个才五岁。

这些未成年的用户，在他们还未将世界完全认知之时，因为被普及和泛娱乐化，抖音已经在提供和替代这种功能。

她还看到过一名三年级的小学生，在看上述魔术视频时，极其认真，不认为这是一个“段子”，并且较真道，“这根本不能叫作魔术”。

那种神情，像看着教科书、接受被传授的新知识一样正经和专注。