江小白还可以更好！

孙曰瑶

老鼠过街，人人喊打。可为啥人们会喜欢米老鼠呢？别忘了，米老鼠也是老鼠！

為什么仅仅贴个“米老鼠”的标志，原来卖不动的产品，就立马畅销了呢？

迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌，第一个月就卖出了1000万份，迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。

这里想说的是，按照这个逻辑，江小白能做到吗？

一、品牌建设的四个阶段

为了更好地理解，本人将品牌建设抽象为“老鼠、小白鼠、商标米老鼠、快乐米老鼠”四个阶段。

第一阶段：假冒伪劣产品的“老鼠”

在这个阶段，企业生产的产品包括假冒伪劣、粗制滥造、偷工减料、使用有害物质、明显的仿制产品等。该类产品质量存在诸多问题甚至伤害，在市场中形成“老鼠过街，人人喊打”的效应。

当然，从理论上看，企业也可以直接跨越这一阶段，即在创业伊始就生产出优质产品。但从欧美早期历史来看，在法律和监督不完善的条件下，生产假冒伪劣是一个经济必然。

在销售渠道尤其是终端不是厂家自设的条件下，一旦某个产品畅销起来，也很容易出现假冒产品。

从酒品市场来看，英国采取的是注册酒店制度，也即只能在注册酒店销售饮用。而这不到一万家的注册酒店，相当比例都是大型酒业企业创立的。换言之，这些成立自有注册酒店的酒厂，将终端牢牢地掌握在自己的手里，至少保证了在自控终端里，目标顾客不会买到假冒产品。

第二阶段：符合产品质量法的“小白鼠”

笔者通过各类MBA课堂随机提问：老鼠和小白鼠，更讨厌哪个？百分之百的回答是更讨厌老鼠。为什么对小白鼠的讨厌程度下降了呢？答案有两个：一是因为“白”，在人们的潜意识中，一白遮百丑;二是因为小白鼠被广泛应用于医学实验，也即具有了正面的使用价值。但即使这样，也没见到有多少人把小白鼠买回家当宠物。

该阶段的企业，生产出的产品符合国家产品质量法，并通过对产品的粗加工、精加工等来提高产品的价格。

用这种办法虽然提高了产品的劳动量，但是否一定能提高利润率呢？答案是未必，因为存在着同质化产品的竞争。

在现实中我们看到，大量处于该阶段的厂商面临着两个问题：

一是产品的同质性。其实，在产品遵循相同技术原理的条件下，竞争的必然结果是产品同质化。不同产品之间的区别仅仅是不同的“商标”。这就是品牌经济学的企业理论：老板尤其是创业老板，唯一的任务是把自己的注册商标，建成目标顾客不假思索就能选择的、具有溢价效应的品牌。

二是价格战。从消费者的角度看，既然产品是同质化的，就选择低价产品。故在产品同质化的市场中，企业常常采取降低产品价格的办法来扩大市场份额，并由此形成淘汰赛，最终形成产业集中。而只有掌握了突破更大地域市场空间的品牌建设的厂商，才能为扩大规模提供保障。否则，必定陷于规模陷阱。

第三阶段：视觉夸张设计的商标“米老鼠”

所谓视觉的夸张设计，就是将实物进行反向或拟人化设计。如将老鼠的小耳朵，设计成米老鼠的大耳朵;将老鼠的尖嘴，设计成米老鼠的宽嘴;将老鼠的粗腰，设计成米老鼠的细腰等等。

这种反向或拟人化设计形成的视觉，超出了人们的经验常识，也就带来了想象空间和牢固的记忆。

中国的夸张设计则习惯于正向或写实夸张，就是把实际典型进一步夸张。但从市场的角度，可以得出这样的结论：反向或拟人化夸张的美学效果，大于正向夸张！

但从现实来看，很多企业对产品外形，包括包装、产品本身、商标等，也进行了视觉设计，但并未增加销量。

原因是目标顾客对厂商所设计的视觉缺乏情感，设计出来的视觉形象，仅仅是个符号而已，这个符号与目标顾客并未建立起触景生情、一见钟情、情不自禁的情感共鸣关系。因此，单纯的视觉设计，即使这个视觉很夸张，赢得了顾客的喜欢，但这种喜欢属于浅层情感，边际收益很低，重复选择的可能性就极少。

第四阶段：快乐故事形成的情感“米老鼠”

米老鼠从1928年在世界第一部有声动画《威利汽船》正式出现后，随后出演了一系列的故事。据收录最全的迪斯尼米奇故事的《米奇的动画生涯》DVD显示，关于米老鼠的故事有117个。

人们通过观看这一系列的故事来了解米老鼠，他以其随和、快乐的天性成为孩子和家庭成员心目中永远乐观的卡通形象，并为人们所钟爱和信任，至此米老鼠从一个夸张的视觉符号，成为“快乐”的代言或象征。

到了这个阶段，一个原本销售平平的产品，贴上了“米老鼠”的商标，就因能够焕发出快乐的联想，而变得畅销。这就是品牌的力量！而这种力量是通过以迂为直来实现的：产品质量属于物质利益，是企业应该做到的;而情感利益则是品牌所在！

二、品牌确立的四个步骤

按照这四个阶段，江小白做到了哪个阶段？从网络资料来看，似乎都在做。尤其是以江小白为主角的12集动画，在豆瓣上的1 543人参与的点评中，给出了8.1分的高分，且五星评分占38.2%，四星评分占37.2%，一切似乎都很如意。但是，按照日本对动画作品的市场研究，一部动画只有达到108集时，才能形成市场效应。

海尔在20世纪90年代推出的海尔兄弟，也投入巨资推出了相应的动画片，但至少从社会学的角度，海尔兄弟需要承担很多的市场风险：第一，两个小男孩不穿外衣，不符合穆斯林社会的要求;第二，尽管两个男孩肤色有差别，但属于黄色皮肤的差异，对欧美白色人种而言，不排除种族歧视的猜想;第三，在女基友看来，海尔更推崇男基友，也属于歧视。

同样，江小白是男孩，这个可以接受，因为隐含有不主张女孩喝酒的潜台词。但江小白肤色却是一个绕不过去的问题。当然，有人可以说目前在国内市场，不存在问题。这么说也对，问题是：第一，国内的外国游客越来越多，这个市场是否需要考虑？第二，国内白酒市场就那么大，江小白的市场占比达到一定程度后，从经济角度，不能再增加，到了这个阶段，提高收益的唯一策略就是品牌延伸—将江小白从白酒延伸到年轻白领的生活方式所需要的多种产品，类似英国维珍集团。但这需要将商标建成品牌。

问题是如何做到呢？为此，笔者将上述四个阶段，总结为品牌建设的基本规则，含四个步骤。

步骤1：商标表情化

所谓商标表情化，是指厂商在设计注册商标时，除了文字商标外，还有必要通过卡通或拟人化进行表情化设计。注册商标对目标顾客没有关系，但注册商标与表情化标识的结合，就会使目标顾客触景生情，进而情不自禁地选购。

在商标设计中，存在一个事实，就是不少企业采用了抽象图案作为图形商标。这类抽象图形商标，造成很大的传播障碍，就是无法解释，或者解释起来存在差异。

米其林的毕必登、莫顿的打雨伞女孩，都属于商标表情化的经典。江小白的男孩卡通形象，也属于商标表情化的路线。但所设计的江小白属于写实性质的卡通，是否有一见钟情的美学价值？

能够一见钟情的卡通表情，基本需要满足“萌”，而萌的要素，包括可爱和可怜两个维度。若能通过这两个指标实现萌的美学价值，就能给在现实中处于焦虑的目标顾客一个化解的可能。

步骤2：表情欲望化

所设计的表情图案，需要通过满足目标顾客的欲望，来获得目标顾客不假思索的排他性选择。

米其林轮胎的目标顾客是司机，能化解司机焦虑的欲望是什么？在19世纪汽车开始普及的时期，司机驾车外出，遇到的问题主要有两个，一是迷路，因为当时道路并没有编号;二是吃饭，对沿途的饭店酒馆一无所知，无从选择。为了解决司机们的这两个焦虑，米其林就以毕必登为表情，推出了米其林指南，不仅给道路编号，而且对沿途的饭店进行星级评价，然后将此指南免费发给司机，从而满足了司机们的欲望。

别忘了，轮胎是给汽车用的，但买轮胎的是司机！

江小白的酒是用来喝的，我们看，那“江小白”男孩的表情能满足年轻白领的什么欲望呢？

从江小白酒瓶来看，的确将酒瓶当做了沟通媒体，包括“生活很简单”和其他灵活的告白，但核心是“简单生活态度”。年轻白领无论工作还是生活，都处于不简单的状态，“简单”的确是他们的欲望，问题是江小白表情，能满足这个欲望吗？对此，实在有必要进行测试，并在测试基础上进行修改完善。

步骤3：欲望品牌化

只有当作为注册商标的表情图案，能够满足目标顾客的欲望，将其从焦虑中拉出来时，表情图案就从注册商标，转变成为目标顾客可以溢价选择的品牌。

根据品牌经济学理论，一个注册商标与品牌的距离，其主要的测量就是溢价程度：在产品同质化的前提下，用A商标价格100元，用B商标价格150元;若B商标销量或销售额超过A商标，则定义B商标具有了溢价功能，也就具备了品牌价值。

可以设置这样的场景：一个年轻的男白领，或者承受着生活压力，或承受着工作压力，而深陷焦虑，但一看到江小白图案（而不是酒），就会触景生情，使其焦虑得以缓解或释放。为什么那么多年轻人爱玩游戏？就是因为游戏这个虚拟生活，可以使他们忘掉现实中的焦虑。

步骤4：品牌资本化

也只有当商标具备了溢价价值，才能从一个法律符号，变成一种资本，通过品牌授权，来获取增值收益。类似米老鼠、史努比、Kitty猫等，都具备了资本化价值，从而形成了品牌资产。

尽管这四个阶段存在内在的先后逻辑，但在品牌建设时，必须是倒向思考：即从一开始，就要以品牌资本化为目标，否则，总有一道门槛，卡住厂商的发展。

值得江小白企业思考的是，英国的维珍集团产品多达200多个，可以满足从摇篮到坟墓的所有需求，一个重要的原因是其创始人布兰森，将Virgin聚焦于具有反叛意识的年轻人，而布兰森本人则充当了表情化的工作，以其特立独行的生活方式，成为嬉皮士的代言人。每个人都有年轻的时候，每个年轻人都会有不同程度的反叛，而反叛需要一个符号，于是布兰森和Virgin出现了。也正是嬉皮士的生活方式，成就了维珍的多元化产品。

维珍公司现在的问题是：布兰森爵士百年之后，谁能成为其表情代言？在这个方面，英国的憨豆先生的转型，符合表情化原理，也即憨豆先生从真人，转到了卡通形象。即使憨豆先生百年之后，其卡通的憨豆先生还可以继续卖萌搞笑。

江小白从卖酒的产品路径，开辟了情感共鸣的欲望路径，這本身是非常正确的。但是，正确的道路，并不意味着一帆风顺，在模仿及假冒的世界里，也是高手林立，这就需要江小白能够掌握理论思维，以不变应万变，万变不离其宗。

需要特别说明的是，对于理论，多数厂商老板往往都是嗤之以鼻，以实用实战为荣。对此，笔者建议读读《毛泽东选集》第一卷第一篇，即毛泽东写于1925年12月的《中国社会各阶级分析》，此文并不是毛泽东写的第一篇文章，却被列为毛泽东选集首篇。文章开篇写道：“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。”正是此文，构成了毛泽东思想的起点。

所以说，至少从品牌经济学理论来看，江小白还可以更美好！

（作者：山东大学商学院教授、博导）