国家如何讲故事

李光斗

提到中国，人们会想到文明古国；提起美国，人们会想到自由女神、好莱坞；提起西班牙，人们会想到斗牛；提到法國，人们会想到卢浮宫、埃菲尔铁塔、LV……国家印象投射着各国的历史、文化。

正如柏拉图所言，“谁会讲故事，谁就拥有世界！”在讲故事方面，美国技高一筹。

其实，越战失败后的美国一度陷入社会分裂。1957年，苏联第一颗人造卫星进入太空，在太空竞赛方面美国遭到苏联的碾压。幸运的是，他们有会讲故事的领导者，来自肯尼迪“阿波罗人类登月计划”的拯救，沮丧的美国人信心被重振，回归团结转危为安。

美国为什么还能够让电影、文化产业传播到全世界，因为它知道怎么讲故事。

好莱坞是美国的故事贩卖机，通过源源不断的娱乐影视作品潜移默化地向世界传输美国文化。不论爱情片、动作片还是科幻片，绝大多数好莱坞电影故事都在坚持并宣扬着美国的核心价值观。据统计，美国好莱坞影视产品的出口创收占美国出口业的第二位，超过军火和农业，仅次于高科技行业。

美国有好莱坞，印度有宝莱坞。

印度的宝莱坞和美国的好莱坞异曲同工，同样是借助文化产业渠道输出国家文化和思想精神。

歌舞是印度的传统，所以从前我们看到印度输出的影片大多以又唱又跳的歌舞为主，从2010年《初恋这件小事》起，到后来《三傻大闹宝莱坞》的风靡，再到前段时间，以女性成长为主题的《摔跤吧！爸爸》又一次在国内掀起了刷屏狂潮。

虾有虾路，蟹有蟹道，各个国家讲故事的方式也大不一样。创意广告是泰国的独门绝技，被网友奉为“神一样的存在”。泰国采用的是走心的广告创意方式向世界讲故事。

泰国广告虽然夸张、无厘头，但通俗易懂、触动人心，打破了语言障碍，挑动着世界的情绪。我们在领略泰国人民脑洞智慧和幽默DNA的同时，也深深认知和记忆了泰国文化以及本土品牌，而且泰国在人们心中的地位也有所提高。

从历史中寻找故事其实也是国家故事营销的好方法。地处地中海东南沿岸的以色列，就借《出埃及记》，讲述了一个与神盟约的故事。

故事从公元前1450年说起，此前以色列人在埃及遭受奴役虐待，为解救水深火热的以色列人于危难，神派任摩西为以色列救世主。在神的帮助和摩西的带领下，以色列人幸运地逃过了致命灾难和围捕，走出埃及。

国家讲故事，不仅要讲历史，还要讲科技、讲未来。世界在变化，人们的生活方式在变，消费心智也在变，一切都在变化。故事营销也需要不断地汲取新鲜的养分，求新求变。

日本在这方面先知先觉。日本的策略是二次元，日本一直在用二次元撩动世界。从“80”“90”后都很熟悉的《哆啦A梦》《铁臂阿童木》《柯南》等举世闻名的动画作品开始，到现在风靡全球的吃货熊本熊。日本一直在努力地讲新故事，套牢了一拨又一拨年轻人，也让日本的国家品牌年轻化。

（张超荐自《意林》）

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