刘振华：如何发展壮大中国品牌

陈璠

品牌是企业参与市场竞争的重要资源，也是衡量国家经济实力的重要指标。中央提出的“三个转变”，为中国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益提供了科学指导和现实路径。当前，中国经济发展正处在爬坡过坎的关键阶段，大力发展品牌经济、建设品牌强国对于培育经济发展新动能、推动中国经济发展跃上新水平具有重要意义。

为此《中国名牌》请到了曾先后担任山西省人民政府省长、全国人大内司委副主任等职务，现任品牌中国战略规划院理事长的刘振华先生，请他来谈谈发展壮大中国品牌的必要性，以及需要注意的问题。

《中國名牌》：品牌与国家形象关系密切。知名国际品牌是响亮的国家名片，对于提升国家影响力和文化软实力具有重要作用。改革开放以来，中国是如何重视品牌建设的？

刘振华：从1979年恢复商标统一注册、1983年实施商标法开始，中国采取了多项措施推动品牌建设。例如，改革开放初期设立国家金质奖和银质奖，评定省优部优国优产品；20世纪90年代“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，开展“中国质量万里行”活动，评定“驰名商标”；“十五”期间评选“中国名牌”；“十一五”期间大力创建自主品牌，评选“中华老字号”；“十二五”期间“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”等等。党的十八大以来，中国品牌建设进入“增品种、提品质、创品牌”的新阶段。2017年的《政府工作报告》强调，要培育众多“中国工匠”，打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入高质量时代。

《中国名牌》：经过30多年的发展，中国品牌建设水平现状如何？

刘振华：中国的产品和服务质量在不断提高，一批中国品牌在世界崭露头角。但也应该看到，中国的品牌建设水平仍然滞后于经济社会发展。在2016年“世界品牌500强”排行榜中，美国上榜品牌有227个，英国、法国各有41个，日本有37个，而中国只有36个。在最新的国家品牌指数排行榜中，中国在163个参评国家中仅位列第六十四位。这显然与中国制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。

需要看到的是，国家品牌的模糊必将影响国家的内政外交形象，关乎政治安全；产业品牌的支撑乏力必将撼动经济发展的基础，关乎经济安全；自主品牌国际竞争力的缺失关系到民族文化的传承和发扬，关乎文化安全；缺乏信用的企业品牌更是对诚信体系的严重挑战，关乎社会安全；庞大的战略新兴产业忽视对品牌的知识产权保护，关乎科技和信息安全；扶贫攻坚的工作中忽视对特色产区品牌的保护，关乎生态和资源安全。

一项事业长期看不到有效的发展，一定是在战略层面出了问题，战略的特征是发现智谋的纲领，战术的特征是创造实在的行为。一个是在统筹规划全局，贵在“谋”，一个是实践操作应用，重在“术”。

人们通常认为，品牌是市场经济的产物，品牌建设只要遵循市场规律就能取得成功，却在一定程度上忽视了品牌建设关乎国家经济和战略安全、关乎民族文化传承和发扬。因此，应将品牌战略纳入国家整体发展战略，从经济社会发展全局的高度推动品牌建设。且品牌不是“风口”，真正的品牌建设绝非一日之功，绝不能急功近利，品牌建设不是简单的营销创新，而应厚积薄发。

《中国名牌》：在当前经济形势下，中国品牌建设和经济转型升级之间有哪些联系？

刘振华：经过30多年的持续快速增长，中国经济发展的内外部条件和环境都发生了深刻变化。当前，中国经济发展已经进入新常态，增速换挡、结构优化、动力转换三大特征越来越明显。这就要求尽快改变以往主要依靠物质要素投入的粗放型增长模式，走上资源节约、环境友好的集约型增长之路。在这一过程中，以品牌战略助推经济转型升级、提质增效，将为中国经济持续健康发展提供重要支撑和持久动力。

《中国名牌》：党的十九大对我国品牌工作提出了哪些新的要求？

刘振华：2017年是中国政治经济生活中具有重大意义的一年，党的十九大的召开，做出了中国特色社会主义进入新时代的重大历史判断，指出了“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”成为中国当前社会发展的主要矛盾。在距离第一个“百年目标”还有三年左右时间的时候，党的十九大的召开吹响了全面建成小康社会决胜战役的冲锋号。

党的十九大报告中为中国发展指明了新的历史方位——中国特色社会主义进入了新时代。历史方位是客观事物在历史发展中所处的位置，方位决定方略，方位决定道路，只有明确历史方位才能找准前行道路和方向。所以推动中国品牌建设必须站在中国发展起来以后实现大国向强国迈进的历史方位上，深入研究中国品牌战略发展的方向和路径。

党的十九大报告首次提出了“建设现代化经济体系”，指出中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求。在这样的条件下，构建现代经济体系的着力点应放在结构上，而非规模上。因此推动品牌建设需要从完善生态系统、构建系统工程的角度去重新评价品牌发展的环境和空间，从经济、环境、市场、产业、文化等多个维度推动品牌的制度创新。

《中国名牌》：具体来说，相关方面应该如何以品牌战略促进经济发展？

刘振华：首先要优化产业结构，提高制造业竞争力。改革开放后，特别是加入世界贸易组织以来，中国积极参与全球分工与合作，对外贸易实现长足发展，贸易大国地位进一步巩固。然而，中国对外贸易“大而不强”的现象仍然突出，在全球价值链中还处于“微笑曲线”底部，是典型的产品大国、品牌小国，尤其是缺少在全球叫得响的国际品牌。中国出口商品还有不少属于贴牌和代工，赚的是“血汗钱”。随着中国深度参与国际分工，外贸发展正处于加快培育竞争新优势的关键时期，创建一批国际品牌是形成新的比较优势的关键。大力推动品牌建设、发展品牌经济，能够助力中国制造业向上游的研发设计环节攀升、向下游的营销服务环节延伸，提高制造业的综合竞争力，带动产业结构优化升级。

其次应推动技术、产品和商业模式创新。品牌是具有较高经济价值的无形资产，凝结着企业的创新成果，能够转化为市场竞争优势、创造市场价值。国际知名品牌往往具有自己的核心优势，这种优势包括独特的产品、丰富的商业文化内涵、具有自主知识产权的核心技术等。其中，核心技术优势最为关键，是许多企业强化品牌建设的底气所在。加强品牌建设，对加大技术创新力度、推动核心技术的研发应用提出了紧迫要求。同时，围绕品牌建设加强产品和商业模式创新，能够大幅度提高技术成果的产业化水平。

此外还需满足消费需求，增强经济增长内生动力。经济发展新常态下，模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。加之互联网普及和电子商务快速发展，消费者对品质、时尚、服务的需求与日俱增。加强品牌建设顺应消费升级趋势，能够有效增强消费在经济发展中的基础性作用。加强品牌建设能够促使企业更加专注于提升产品品质，提高品牌的含金量，拓展品牌的发展空间；有利于淘汰低端过剩产能，增加高端产品和服务供给，进而提振消费信心、满足消费需求，增强经济增长内生动力。

《中国名牌》：经济发展新常态对中国的品牌建设提出了新的更高要求，在这种情况下，传统的品牌战略是否需要作出一些适当的改变和调整？

刘振华：在经济发展新常态下，传统的品牌战略已经表现出明显的不适应，迫切需要根据形势发展变化，立足自身优势，加大政策支持，转变发展理念，加强统筹协调，倾力打造一批既有中国特色又有国际水准的品牌。具体来说，可以从以下六个方面着力。

第一，用优秀传统文化滋养品牌。文化是品牌生长的沃土。历史悠久的成功品牌，必定承载着某种优秀的人文精神。比如，德国品牌的严谨，日本品牌的精致，法国品牌的浪漫，等等。品牌建设应重视文化的力量，用文化滋养品牌，用文化擦亮品牌。中华文化源远流长、博大精深，其中持之以恒、精益求精、注重诚信、以人为本等优秀传统文化延续至今，能够为中国品牌注入独特的精神品质。今天加强品牌建设，应将21世纪现代文明与中华民族优秀传统文化有机结合，培育有特色、有内涵、有底蕴的中国品牌，让其成为国家文化软实力的重要载体。

第二，营造有利于品牌发展的社会环境。传统“以评促建”和“奖励补贴”的品牌建设方式，曾经对中国的品牌发展起到了重要的推动作用，但也带来了诸如重营销轻质量、重评选轻管理等问题。当前，应着眼于全面改善品牌发展环境，引入科学的品牌建设评价系统，营造符合新时期品牌建设要求的发展环境。为此，应进一步健全相关法律法规，营造优势品牌生存发展的法治环境，特别是加大对自主知识产权产品的保护力度，建立有利于品牌建设的長效机制；把品牌战略作为产业政策的核心内容，与市场配置资源相结合，为品牌营销打造良好市场环境；充分发挥媒体作用，生动讲述企业家和一线员工敢为人先、艰辛创品牌的故事，充分展示中国品牌在自主创新、质量提升、转型发展等方面的成果，为品牌建设营造有利的舆论环境。

第三，通过品牌并购振兴民族品牌。抓住当前国内市场需求旺盛、互联网经济蓬勃发展、“一带一路”建设深入推进的历史机遇，整合市场、技术、装备、管理和资金等资源，积极实施品牌并购战略，促进民族品牌发展壮大。引导优势资源向沉睡的民族品牌集聚，激发民族品牌的活力，支持具有市场优势的民族品牌“走出去”、具有产能优势的民族品牌实施全球产能布局；针对民族品牌流失较多的产业，有计划地开展民族品牌复兴工程，在推动中国经济新旧动能转换的同时，激发品牌强国建设的内生动力。

第四，加大对战略性新兴产业的品牌培育。战略性新兴产业对经济社会全局和长远发展具有重大牵引作用，具有知识技术密集、物质资源消耗少、成长潜力大、综合效益好的特点。应在不断强化关键核心技术和前沿技术研发的同时，加强对战略性新兴产业的品牌培育、对相关企业的商标保护。加强对传统产业品牌建设经验和教训的总结，避免重走技术强、生产强，但品牌弱、价值低的老路。

第五，以金融创新支持品牌发展。积极发挥财政资金的引导作用，带动更多社会资本投入，不断推动金融创新，建立品牌金融服务平台，支持自主品牌发展。可与银行合作推出以品牌为基础的品牌质押贷款服务、供应链融资服务，与保险机构合作推出以品牌为基础的无形资产保险产品。积极推动品牌价值评价向品牌价值交易升级，建立可实时交易的品牌价值交易系统。推动金融机构的信用卡商城、消费贷业务、互联网理财平台向品牌消费升级，激活消费者的品牌消费潜力。

第六，强化研究，增强品牌建设软实力。尽快提高中国的品牌研究水平，成立相应的研究和培训机构，完善人才培养机制，从人才、科研、文化、交流等多个领域增强中国品牌建设的软实力。应重视跨学科研究，促进理论研究与应用研究相结合。研究建立品牌价值交易模型、品牌生态指数、品牌大数据指标体系、品牌政策模拟仿真等，并推动其产业化发展。增强文化自信，实现从讲历史向讲现实、从简单模仿别人向中外融合发展转变。可举办品牌战略发展论坛，设立品牌日，提高社会公众对品牌建设的认知度。

《中国名牌》：不仅企业的品牌战略需要调整，品牌研究机构自身也应成为品牌，这样才能更好地开展研究工作。作为品牌研究机构负责人，您最深的感触是什么？品牌研究机构应该如何将自身打造为品牌？

刘振华：2017年5月10日是首个“中国品牌日”，从首部《商标法》颁布算起，我们整整走过了34年的时间。当年中国加入世贸组织谈了15年，黑发人谈成白发人，而真正从国家层面推动中国品牌建设，经历了几代人的坚持不懈和持之以恒。作为一个专业从事品牌研究的智库机构，品牌中国战略规划院还是一个年轻的机构。不断学习、坚守诚信、务实做事、勇于创新是我们的工作准则和要求，也是我们自己的品牌。

《中国名牌》：品牌中国战略规划院在品牌研究方面已经做出了哪些重要工作？对未来有哪些期许？

刘振华：首先，《中国品牌战略发展报告》是品牌中国战略规划院年度性研究成果的呈现，侧重于从宏观战略层面对中国品牌发展进行规范化总结，同时从学术层面对中国品牌战略的发展展开引领性的研究。

此外，品牌中国战略规划院这几年也做了很多卓有成效的工作：2016年11月进行了《品牌蓝皮书》的首次发布；2017年5月联合人民网、光明日报在首个“中国品牌日”连续召开了两场专家座谈会，发出推动品牌增长的呼吁；2017年9月与CCTV发现之旅、南航传媒共同向社会发布了中国品牌发现指数，从大数据的视角来审视品牌；2017年11月29日再次召开《品牌蓝皮书》发布会，向专家学者颁发正式聘书，并围绕年度品牌热点问题邀请政府、院校、专家和企业家发表主题演讲。品牌中国战略规划院希望更多的专家、学者为中国品牌发展提出更多的建议和意见，也希望更多的同仁能够参与到中国品牌建设的历史洪流中来。