未来品牌即媒体

吕天骄

未来媒体机构和广告主之间是什么关系？平台、媒体和广告商如何通过提升广告质量，来确保新闻媒体未来的蓬勃发展？近日，哥伦比亚大学Tow数字新闻中心、哈佛商学院的数字行动组和哈佛肯尼迪学院Shorenstein媒体政治公共政策中心等三家机构，共同探讨这些与“广告和媒体未来”有关的转变。

对新闻媒体来说，原有的广告生态系统显然已经崩塌了。新闻机构在新环境下很难定义自己的角色，下滑的收入和社交平台的介入，都让媒体人和广告商之间的关系愈加复杂。

一个优秀的媒体品牌会由衷地想维护好自己和用户的关系，这为广告业创造了很好的机会，最好的广告是能打着广告的标签，但是仍然“和编辑内容一样有趣有价值的内容”。

如今，无论哪种形式，信任和透明性都极为重要。人们开始将他们的关注点集中于自己熟知且信任的事物上，“环境”的重要性之高是前所未有的。这需要其他文字平台来辅助，让读者可以在内容下面留言，从而促进“双向对话”。

在未来，媒体人、创意机构、制作公司和媒体代理机构会以一种全新的方式来进行内容的生产和分发，新闻媒体需要“正直诚信”地来评判广告内容。

品牌的主体地位，基本上可以分为三种形态：媒体即品牌，媒体与品牌共生，以及品牌即媒体。

媒体代表认为，无论是在品牌合作上还是在在线分发生态中，拥有自有品牌尤为重要，比如新闻机构的品牌效应在读者当中相当关键。媒体公司提升品牌质量的方法之一便是创立内部品牌工作室，这样可以绕過传统的广告公司代理，让媒体和广告主可以直接接触。工作室模式的另一个好处是，可以为广告主订制内容，生产出读者真正感兴趣的广告。

一个典型的例子就是纽约时报的“T Brand Studio”，它将纽约时报讲故事的才能融入了品牌叙事模式，目前“T Brand Studio”已经和近100家公司进行了合作，包括高盛、宝马、通用电气等。品牌商们纷纷找到纽约时报，看中的正是纽约时报在读者中已经建立起的品牌信任。

那么，平台、新闻媒体和广告公司如何提升广告质量？第一种解决方案就是尽可能跨过第三方平台，内部打造所需的广告技术，再授权给其他机构。

第二种“精准广告”的数据挖掘可以带来高效的广告投放，但弊端是让假新闻横行。

在第三种方法中，Java语言发明者、Mozilla和火狐创始人Brendan Eich建议使用基于区块链技术的Brave浏览器，从而设计从根本性地改善用户体验。Brave浏览器随时匿名监控三者的行为，让用户看上值得看的内容和广告，内容商能成功变现，广告商投放更加精准有效，这是“三赢”模式。

“00后”的品牌广告需求，并没有将内容细分成传统的板块，而是更倾向于精细的兴趣领域，以满足类似美食家、旅行狂人或者女权主义者的特定人群需求。

由于未来受众更注重平衡隐私和个性化，区块链技术公司试图达到一个“三边平衡”，即在给消费者提供良好体验的同时，尊重他们的隐私，并且为媒体机构创造营收。未来，媒体机构的技术潜能将带来更多新的尝试，研究与开发将永无止境。