交互性和场景式设计是趋势

邱麦平

近年来，在一线市场，建材渠道专卖店的数量及销售都在上升，专卖店面积及形象也在不断升级。基于互联网的发展，线上线下融合，体验为王表现得越来越明显。销售的提升主要来自于营销，体验作为销售的新模式和新方向，各个厂家都在积极尝试，如洗碗机产品的直观演示，烤箱产品的烹饪课堂及美食制作，都很好的达到吸引消费者的目的。

从单一产品营销升级到整套家电营销

以前，家电厂商以独立的专卖店为主，但近两年，建材渠道的专卖店发展较好。老板，方太等一线厨卫品牌在建材渠道有着较好的品牌和营销基础，也有较好的渠道沉淀，与客户的粘性较好。因此，建材渠道的专卖店销售较好。

厨卫各品牌进入建材渠道时间较长，但整套家电的销售思維和做法则起步较晚。以前，用户基本上是装修的最后阶段再买家电，后来发现不够美观，如电源管线设计不合理，导致后期用户选购产品受限。但近年来，用户的需求和思维在改变，尤其是在北京这类一线城市，消费者生活节奏较快，时间成本较高，越来越多的消费者希望在一个地方能把装修所需要的产品都买到，并希望各个产品在装修环节能实现无缝对接，让装修流程更科学合理。

目前，各品牌对于整套购买的用户，也均能做到提醒，如哪些家电产品要提前设计和规划，后期会更节省装修材料成本，并让装修更为美观，使用更为方便。因此，在居然之家、红星美凯龙以及集美建材城，各个家电品牌都在打造家电终端式场景，原来属于末端销售的家电产品，也开始有了专门的展示。据海尔的一位负责人讲，目前包括电视产品在建材渠道销售也不错。

建材和KA的促销活动模式完全不同，KA卖场如国美、苏宁、大中都是电器品牌，竞争较为激烈。但在建材渠道，因为有很多联盟活动，不同品类需要互相配合，而不是竞争关系。在KA，做活动时均是竞争关系。而在建材，做活动时，和异业可以互相带单，且是合作的关系。在活动策划上，在建材城的品牌主要定位中高端，尤其是红星美凯龙，居然之家，面对的群体也是中高端消费群体。连锁的品牌则较全，各层级的品牌都有，因此竞争更激烈。

在连锁渠道，产品陈列以单一化为主，如一整排的洗衣机，一整排的冰箱，使产品显得单调，给用户的感觉也不是很高端。且在电器商场，互动和合作的内容较少，活动形式相对单一，在体验上不是很好实现。但在建材城，虽然出样的产品并不多，但场景感很明显，带给用户的体验感更好。在活动策划上，各品类厂商配合一站式购物做联盟活动，虽然以板材类、衣柜类参与较多，但家电品类也可一起宣传推广，互相包装，通过返券，礼品等互相带单。

KA卖场以抢单式的销售为主，而建材渠道以体验式销售为主，只要有效的抓住客户的体验心理，增加用户的粘性，就能提升销售。且近两年建材城的活动形式较多，在平台提供的大方案下做好品牌的包装和联盟，对用户来讲，在体验上，因为享受到的共享用户和服务花样很多，可很好的拉动销售。

如居然之家通过请明星等各类活动，采取综合性或者辅助性的措施来吸引人流，提升销售，作为商家，可根据自身的定位参与进去，只要有人流，就会带来一定的销售。当然，每个品牌在每个阶段的定位和规划不同。据西门子的负责人告诉记者，对于西门子来讲，目前销量的增长最为重要，虽然促销和经营成本也在增加。

海尔以前在建材渠道的营销及销售以热水器、厨电等安装类产品为主，随着建材渠道销售的增长，加之海尔的家电品类全，现在开始以整套家电销售为主。营销上通过整套家电的包装，给家装用户做整套解决方案，从原来单产品的营销升级到智慧家庭的体验式营销。海尔提出的智慧家庭战略，通过电视媒体来传播并改变用户的观念，让用户从注重产品的质量和功能，转向重视用户的体验，在终端的体验上打造家居场景。

重视体验 打造异业生态圈

海尔已经以自建、合建的模式，在7天内为经销商提供建店解决方案，包括布局图、效果图、施工图、材料、软饰等，并为每个店提供约10万元的资金支持。店面建好后，海尔也会为门店提供专业培训服务，并开通24小时在线辅导与问题咨询，使店员成为智慧家庭的专业销售人员。通过与经销商合作，目前已经在红星美凯龙、居然之家等家居建材商城里建了很多智慧家庭体验店，探索了线下体验店的运营经验。

体验店不仅是展示、推广、销售平台，也是海尔收集用户关于家庭服务场景需求的有效渠道，帮助海尔加速场景打造和场景迭代。海尔智慧云店以场景式体验为目的，通过智能系统实现产品出样和营销的无限延展，目前已经在建材城和装修公司建设了很多门店。如与装修公司合作，在样板间中装修出家庭场景，让用户一进来就有家庭感。智慧云店模块里有海尔全品类产品的功能、参数和视频讲解，通过海尔的电视播放，可以让用户很直观的了解产品。解决了一些设计师不是特别了解产品，但仍然需要和用户讲清楚的问题。

当然，在展厅建立场景展示的品类有限，但智慧云店里每款产品都有对应的资料，相当于海尔的移动专卖店，可以很方便的和家装公司，建材城的其它异业伙伴合作，也可以在社区，与物业或者其它合作伙伴合作，只要有体验厅，有一台电视就可实现海尔所有产品的详细展示，让用户快速了解产品的详细功能，从而为消费者打造一站式购物的方便需求。未来，家电厂商的一站式家装服务也是趋势。

海尔开发的3D云设计，可以有效的把家电场景化融入进去，通过整套设计和VR体验实现体验升级，让用户直接体验家的感觉。在海尔专卖店，销售人员，包括设计师，通过3D模块可以很方便快速的根据用户的户型展示装修后的设计，并让用户带上VR眼镜，直接体验到装修后的场景效果。目前，借助大数据，新建小区以及所有楼盘的户型都能有效的覆盖。

只要是独立的销售终端，只要面对的用户是整体装修需求，需要设计，而不是单纯的更换某个产品，均可免费上门，根据其家里的情况，通过3D云设计为其设计出一个方案，提供一体化服务。海尔从去年年初开始，无论云设计，还是智慧云店，销售都不错。以前，大家都认为家电是用户最后选择的产品品类，属于装修末端的产品，近年来，各品牌通过在建材渠道的操作和运营发现，家电末端销售开始前移，尤其是通过与装修公司以及其它前端的装修品类，如地板，木门等合作，为用户打造异业生态圈，打造一站式家装服务更为重要。因此，渠道上，需要与家装公司和各种异业合作，做交互性和场景式设计。

以服务带动销售

做建材渠道，做足售前和售中的每个营销和体验细节，可以有效带动销售。如对员工做足产品知识的培训，到客户家里家访，教客户更好的使用高端机的各项功能，提升客户满意度，通过服务去感染用户。如海尔的空气洗衣机为用户提供免费洗衣服的服务，用户可以把羽绒服，以及不方便洗的衣服拿到店里洗。甚至还准备了一些专用的工具，为用户提供去除衣服上的毛，以及装钉扣子等服务，以提升用户的体验。因为这类细节性的服务，提升了空气洗产品以及带烘干功能洗衣机产品的销售。

在销售层面，也不单纯是销售，通过洗衣服，在节假日做美食的体验，做销售、体验和服务的升级。家电产品的价格较透明，不像建材类产品，对用户来讲，就是要让中高端用户感受到尊重。只要重视服务，做细服务，并坚持下去，就能带来全方位的价值。如有效提升客单价，以及高端产品的销售，提升整体销售利润。

目前的市场环境已经开始变化，对于小品牌，以及单一品类产品的品牌，在很多终端已经很难生存下去。营销转变上，如海尔由于产品线较全，包括净水机，采暖炉，空气能热水器，可以很好的提供成套家电设计方案。对用户而言，如果为其提供的服务好，可以带动其家里所有产品的购买。如一些别墅用户，通常需要购买30～40万元的家电产品。

作为品牌要不断创新，包括产品也要不断拓展，因为对一个用户而言，如果销售出去的是整套产品，并提供很好的家居体验和服务，整体下来，由于所有产品融合在一起，可能有些产品的利润不高，但可以通过其它产品的利润来弥补，从而提升整体利润。