90后的文化、90后的出行浅论城轨文化的主力群体特征

文〡张金

“看见音乐的力量”将音乐评论搬进地铁内

90后，即出生于1990 年至1999 年之间，年龄在18至27岁的年轻人，目前全国90后人口总数约为1.74亿。从里约奥运会傅园慧的“洪荒之力”，到“小粉红”的爱国情怀，甚至到众多“小鲜肉”持续走红，其实都是90后在社会上发挥自己影响力的标志，90后的崛起已成为中国当下文化重要的变化。

就城市轨道交通而言，90后已经成为出行的主力群体，他们没有经历过城市轨道交通从无到有、从线到网的建设和发展阶段，地铁对他们而言属于“即插即用”、驾轻就熟，即便是2017年才大量涌现的共享单车，在他们眼中也瞬间不再新鲜，拿来即用，我行我素就好。

这是城市轨道交通有史以来最不一样的一批乘客，所以需要全面研究其特征，这关系到城轨文化的未来做法。

90后是伴随着互联网发展成长的一代，可谓是互联网的原住民，他们对互联网有着很大程度的热衷和依赖。据QuestMobile调研统计，90后的平均网龄达7.53年，日均上网时长达11.45小时，APP使用时长排名第一，高出整体群体平均值接近三成，并且数据增长速度最快。可见越来越多的90后年轻人成为时刻看着手机的“低头族”，他们善长于从网络中快速获取信息。

90后的消费观是“为喜欢而买单”，这可能是区别于老一代的一个鲜明特征。随着90后普遍进入社会职场，传统评价里的“眼高手低”被重新定义为“兴趣至上”，所以90后的幸福感大多来源于兴趣，因为喜欢会非常执着并全情投入，这一点在百度《90后洞察报告》里得到体现。当然90后群体的喜好也更加多元，包括“影视娱乐”、“明星”和“二次元”等。

“每天知道多一点”成为2017年经典广告案例

“三生三世十里挑花”电视剧广告在地铁站展示

时间会改变很多事情，从1987年至2017年，中国互联网30年，已经深刻地改变了我们的社会形态和日常生活。随着互联网对生活方式的影响，越来越多的人喜欢宅在家里，即使购物都可以足不出户，这其中有46.7%的90后给自己贴上了“宅”的网络标签。在宅的特质下，紧跟时代潮流、高效、便捷的交通出行方式又受到90后群体的青睐，这从滴滴、ofo、摩拜等共享经济应用平台的用户属性和趋势越来越年轻化便能客观呈现。据DCCI调研统计，中国共享单车用户中90后群体比例为43%，活跃度最高，已成为共享单车出行的主力群体。滴滴公司提供的数据中，90后用户比例已高达44.8%。

移动互联网的兴起与普及，为地铁广告的升级换代创造了前所未有的机会，地铁内容营销得到重视，内容化、文案化的地铁广告形式成为一种流行趋势。2017年上半年，杭港地铁与网易云音乐合作的“看见音乐的力量”广告，把5000条音乐评论作为广告文案搬到了地铁内，使很多年轻乘客产生共鸣，并在网络上持续发酵。“知乎”APP围绕“每天知道多一点”为主题，以“一句接地气的主文案+一个知乎问题”的对话形式广告也成为2017年的经典广告案例。

90后已经成为新时代营销新势力，地铁媒体与移动互联网之间的融合在悄然发生，如何让地铁广告更有趣、更好玩成为广告主和广告公司面临的新挑战。2017年情人节，优酷为宣传正在网络热播的“三生三世十里挑花”电视剧，在北京地铁4号线西单站利用灯箱、墙贴、地贴、桃花实物展示、香氛机等多种媒体形式发布了全感官互动式广告，通过迎合90后对“影视”、“明星”的两大兴趣点，拉近了与90后乘客的距离，同时有效结合互联网实现话题互动及二次传播。

城轨交通作为城市的出行工具，是最聚集人气的地方之一，也是一种文化空间和传播媒介。面对90后群体对互联网的依赖，城市轨道交通要适应他们“兴趣第一”的特点，将出行打造得更生动，将空间创意得更有趣，将传播内容组织得更扎心，但同时也需要不忘初心，不能忽略所有乘客群体，不能忽略大众意义上的文化趋向，例如对于传统文化、经典文化的需求。

这是一个创新的时代，一切都在悄然发生着变化，但终究离不开对乘客的了解和调研，今天是90后的时代，未来还会迎来00后，城轨在运行，生活在继续，主力乘客在迭代发展，文化永远需要耕耘，这便是有始无终的文化使命吧……