中国品牌时代的到来

华东建设集团股份有限公司副总裁 周静瑜

周静瑜

“一带一路”（英文：TheBeltandRoad，缩写B&R）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，其核心是充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

2015年在博鳌亚洲论坛开幕式上，习近平在主旨演讲中表示：“一带一路”建设不是要替代现有地区合作机制和倡议，而是要在已有基础上，推动沿线各国实现经济战略相互对接、优势互补。”十九大报告中把“一带一路”倡议的建设和实施作为经济建设和全方位外交布局的重要组成部分。2015年，我国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资，承接“一带一路”相关国家服务外包合同金额178.3亿美元，执行金额121.5亿美元，承包工程项目突破3000个。

“一带一路”战略作为国家级的顶层战略，推进和助力国内企业从试水国际化发展阶段逐渐过渡到深度国际化发展阶段。当下，中国企业在铁路、能源、基建、工程方面的“走出去”已经取得了一定的成效，积累了一定的经验，中国作为大国的影响力和经济实力不断上升，但是在参与国际竞争中的品牌形象却乏善可陈，这直接导致了“中国制造”，“中国建造”只能处在价值链低端，无法获得最大利润。

中国企业在实施深度国际化战略中主要存在以下的问题：①品牌知名度低；②技术相对落后，研发和创新能力差；③企业国际化运作经验不足；④跨文化管理人才短缺；⑤本土化程度低等问题。本文为“一带一路”战略下的企业深度国际化发展研究系列之一，本文作者将先围绕“品牌”展开一些思考和分析。

一、什么是品牌

“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，这可以说是品牌最为原始的定义。如今，品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使企业的产品或服务有别于其他竞争者；品牌是一种顾客价值承诺而产生的信任价值，是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物，品牌具有以下特征：（1）差异性：代表品牌的不同之处；（2）相关性：代表品牌对消费者的适合程度；（3）尊重度：代表消费者如何看待品牌；（4）认知度：代表消费者对品牌的了解程度。

二、品牌成为市场创新的动力

品牌所形成的竞争力是一种综合实力的展现，对于企业而言，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。比如：在“某国制造”的背后表现的不仅是经济实力，还囊括政治、文化、人才等方面的衍生优势，“德国制造”不仅带来德国的机械设备或汽车更好卖，更意味着来自德国的工作人员也会因为“认真、专业”的印象拥有更好的求职机会。

在世界经济一体化的格局下，几乎对所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候，就如同爱德华·陶博所说：“品牌既是进入行业的壁垒，也是进入行业的手段”。从某种意义上来说，今天的世界没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足，品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。

正如日本前首相中曾根康弘所言：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。从某种意义上讲，品牌不仅仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志”。

三、存在的问题

1990年以后，中国经济虽然在基本战略上沿循了工业化和贸易促进的战略，但在事实上则主要发展了“转口贸易”为主的增长模式。在这个模式下，中国大量和持续吸纳了以“加工贸易”为主的“外商直接投资”（FDI），这些投资者通过在中国办厂或者将生产基地从母国转移到中国，其实质是以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。最近30年来，中国的劳动力为中国经济的增长贡献率达26.8%，庞大的低廉劳动力支撑起了一个制造大国，使中国成为世界代工工厂，但这种发展模式存在着一个致命的缺陷，即：由于外资企业以加工或转口加工贸易方式主导了中国的出口贸易，中国本土企业并没有实现真正“起飞”。在一定程度上，也导致中国本土企业对品牌建设的长期忽视，使得中国在经历了近40年的改革开放之后并没有建立起“中国品牌”的全球地位。

以世界上曾经的两个“第二大经济体”德国和日本为例，它们的崛起都是以开拓国际性市场为导向。譬如德国，当时看重的是英国的市场；日本在崛起中，是以美国作为自己的市场“堡垒”；在继起的新兴经济体中，譬如韩国同样十分看重其国际品牌的塑造。正是在这样的全球视野指导下，“德国制造”享誉世界，奔驰和宝马全球驶遍；日本品牌快速崛起，松下、索尼、丰田各大品牌在世界舞台上星光熠熠。

回看中国市场化历程，几乎世界上所有的知名品牌都进入了中国，相较之下，中国本土品牌在全球经济一体化的激烈竞争中纷纷被国外品牌收购，随之在市场上销声匿迹，这样的事件不甚枚举，如：达能收购了乐百氏、大宝被强生收购、中华受控于联合利华、南孚电池被卖入吉列手中，尤其中国国产化妆品品牌几乎全军覆没，本土品牌纷纷陷落。

深究造成这一现象的原因，一方面是激烈的市场竞争所导致的结果，另一方面则与中国企业家的经营心态密不可分，中国的很多企业家奉行机会主义，缺少“百年基业”的心态，奉行的是做生意的经营思维，未将品牌上升到战略的高度，觉得“做企业就像养猪，养大了就得卖”，有钱可赚，为何不卖，有这种想法的企业必然难逃被收购的境遇，最终让中国品牌失去了走向世界的机会。

四、面临挑战

伴随时代发展，中国本土企业开始逐渐意识到民族品牌面临的危机，而品牌国际化以及品牌走出去无疑是破解品牌问题的有效手段，但目前主要面临三方面挑战。

（一）建设起步晚

中国品牌建设起步较晚，国际市场开拓经验不足。我国大部分民族品牌的真正起步是在改革开放以后，相较国外企业，企业普遍比较“年轻”，品牌建立时间较短。另外，由于中国品牌进入海外市场的时间较短，对当地市场的文化习俗、消费行为等还缺乏深入了解，而且创建国际化品牌所需资金、人才、核心竞争力及品牌设计等方面也需要企业做很大的投入，所以要改变中国品牌在国外市场的低认知、低认同和低忠诚的被动局面，需要有一个较长的时间过程。作为国际市场的新军，如何撼动既有国际品牌的市场优势地位，也是一个严峻的挑战。

（二）顶层设计缺失

在宏观层面，由于国内缺乏相对完善的制度设计，导致中国品牌的总体发展环境不佳。部门之间条块分割，评选指标不一，统计口径各异，难以形成合力，而真正事关民族品牌长远发展的创新环境打造、知识产权保护、品牌培育统筹规划以及国际化运营综合协调等，却缺乏相应的制度建设和政策扶持。

在微观层面，企业普遍缺乏清晰明确的品牌长远战略规划，急功近利思想较浓，导致民族品牌的竞争格局呈现无序状态。

（三）科技创新不足，传统竞争优势正在丧失

从中国企业目前的技术现状来看，大多民族品牌的竞争优势，或主要来自于行业垄断，或主要依赖于低劳动力成本，真正具有科技核心竞争力的民族品牌很少，支撑民族品牌走向国际品牌、支撑我国从品牌大国迈向品牌强国的技术创新基础十分薄弱。此外，近年来我国劳动力成本较低的传统比较优势正在逐步消退，成为又一大挑战。

五、政府在品牌中发挥的作用

（一）国家品牌和产品品牌的双品牌策略

品牌走出去包含两方面，一个是国家品牌，一个是产品品牌。产品品牌的品质影响国家品牌的形象，国家品牌助力企业品牌带来强的品牌竞争力。“他山之石，可以攻玉”，国家也是品牌最有力的背书。

例如：美国第一夫人米歇尔两次在奥巴马总统的就职典礼上选择JasonWu设计的服装，让这位曾经名不见经传的华裔设计师一夜成名，至今为JasonWu品牌带来了总计约27亿美元的经济效益。全球最有价值的100个品牌中，有51个是美国品牌，其强势离不开自总统开始的强大背书宣传。

又如：多年来，韩国政府、商界、学术界刻意包装韩国为人参的“发源地”和“宗主国”，尽管其人参产量远不及中国高，应用历史也远不如中国悠久；甚至追溯起来，韩国人参本源于吉林人参，品质也无太大差别，但其整个产业在形成从国家到行业到企业的一致行动的模式。有官方背景、拥有韩国最大的市场份额的韩国人参公社全力打造名为“正官庄”的高丽参品牌，在国际人参品牌市场上，通过利用资金、技术和品牌优势以及作为外交场合的国礼，韩国人参已经初步完成品牌国际化布局，已初步掌握了国际人参产业定价权。

（二）政策正面引导

政府要从政策层面给予引导，鼓励企业通过创新技术和核心竞争力打造企业品牌。纵观世界各国，很多国家都有扶持本国产业或品牌的法律，比如美国，对内有《购买美国产品法》，对外有著名的“301条款”；在日本，品牌战略被提升到国家战略层面，政府面向中小企业，募集和挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌，并承担三分之二的研发、宣传和推广资金；在韩国，整个国家形成了“购买国货就是爱国”的品牌价值观，正是这种共识让三星电子、现代汽车等品牌走上国际舞台。

六、企业应该树立品牌战略

企业的品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众，充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。

企业的品牌战略就是对品牌的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等六个方面进行品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的、竞争性和系统化的。

（一）品牌的属性

企业是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌或是外购或加盟品牌？这些不同品牌化的决策将决定品牌经营的不同策略。如：宜家的品牌属性是产供销一体化，耐克是虚拟经营，沃尔玛是商家品牌路线，麦当劳是特许加盟。

（二）品牌模式选择

模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限资源，减少内耗，提高效能，加速累积品牌资产是非常重要的。如日本丰田汽车在进入美国高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”（LEXUS），这样才成就了一个可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。

（三）品牌识别

品牌识别确立的是品牌的内涵，也就是企业希望在消费者中树立一个什么样的品牌形象，它是品牌战略的重心和核心。内容主要在品牌的理念识别，行为识别与符号识别等三个方面，其重点是差异化：差异化的顾客核心价值，差异化的产品表达，差异化的形象，差异化的体验表达。品牌识别必须做好品牌定位和品牌内涵：

1.品牌定位一般采用三种方法

（1）3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境中消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的调查研究，提炼和把握品牌定位的关键点。

（2）SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，选择最佳方法。

（3）品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，主要用于对竞争者的分析。准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

2.品牌识别必须塑造好品牌内涵

（1）内涵的确立

这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。

（2）内涵的传播

一旦内涵被确定，就要帮助企业制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、如何通过产品及包装、广告的制定等。

（3）内涵的维护与创新

品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品发布、企业活动、创新营销、参与一些公益事业等。

（四）品牌延伸

品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域、事业范围做出清晰的界定，明确未来品牌适合的领域、适合的行业。在降低延伸风险，规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如果用一个形象化的语言表达，也可叫预埋品牌扩张的管线，以便于降低未来品牌延伸的成本。

（五）品牌管理

品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，它以品牌的方向与原则为出发点，设立系统的考核与评判标准，用科学的手段控制品牌朝着规划的方向发展，以积累最大的品牌资产。品牌管理的内容较为广泛，主要包含以下八方面：

品牌管理图谱：媒体关系、危机管理、企业领袖形象定位、企业赞助、企业内部员工关系企业形象广告（外部沟通）、公益事业、影响意见领袖。

（六）品牌远景

品牌远景是贯穿品牌的始终，在品牌规划之初，品牌远景最先为品牌提出一种假设远景，这种远景是一种理想的顾客价值假设，也即是我们营销战略的假设顾客价值，然后求证这一价值的现实性、合理性、可行性。

近些年国内企业认识到品牌的重要性，品牌战略规划与服务管理市场的迅速扩大，很多广告公司摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，在这一部分的服务工作中，品牌的价值系统、品牌内涵等内容是一个难度较大的工作，很多企业公司往往被VI设计、VI手册、展厅、展会设计、广告创意等所误导。

七、企业品牌战略的实施

将品牌提升到企业发展战略层面，并从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

（一）从企业战略层面规划品牌

随着企业规模不断扩大，企业开始重视长远发展，开展市场调研，制定战略规划，但大多数企业的战略规划有了清晰的经营目标、发展方向、营销方式、业务结构等，却欠缺对品牌的长远规划，比如品牌关系清晰界定、品牌架构合理规划、品牌定位鲜明一致、品牌文化独特坚定等。许多百年的企业经验说明，将企业作为品牌来打造是企业长盛不衰的重要原因。

（二）以全局思维建设品牌

企业是一个复杂的生态系统，尤其是具有一定历史和文化基础的企业,建设品牌不仅是设计一套VI、提炼一句口号、做点系列广告；而是要综合考虑企业的内外部资源和未来规划有计划有目标的建设品牌，否则难以构建起长远的品牌竞争力。

（三）用整合方式来传播品牌

企业作为品牌打造，品牌传播的实质是传播企业综合特质，包括价值观、管理行为、视觉表现等，要根据不同传播内容、不同传播对象、不同市场环境采取相应的传播方式，达到事半功倍的效果。

（四）让全员参与来打造品牌

在重视品质的时代有“全员质量管理”理念，营销时代有“全员营销”理念，在品牌时代要提倡“全员品牌”理念，员工是品牌传播的重要载体。

（五）用专业人才来管理品牌

品牌作为企业最重要的资产，需要通过专业管理以实现资产的保值增值。品牌管理与营销、财务管理类似，也需要专业技能、专业知识、专业能力；品牌管理包含了品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等事项，所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌。

综上所述，品牌是企业基业长青的保障，是企业在世界舞台长袖善舞的基础，是在当下的中国企业必须要具备的灵魂。

八、结语

以历史的角度看，古老昌盛的中国曾经就是世界首屈一指的时尚大国。中国并不缺少品牌厚度，中华文明是最悠久的人类文明品牌之一。中国也不缺少品牌的精度，中华文化历来就是中国文明中的精致化明星：我们有需要焚香沐膏方才能进行演奏的古老音乐，我们有脱却草木之尘而寄怀于大道无形的唯美茶艺……中华文化承载了太多的文明之光，成就了太多璀璨的辉煌。

今天，我们有大国梦强国梦的文化自信，我们有“一带一路”倡议的支持，中国企业的深度国际化一定指日可待，中国品牌走出去，成为世界瞩目的国际化品牌，也一定指日可待。