投资人爱看的商业计划书长什么样？

李嘉文

“BP做得好的项目不一定是好项目，但是如果BP做得烂，一般来说创业者的素质不会特别高。”真格基金投资管理副总裁刘元曾在名为《创业第一年：如何让公司活下来》的书中这样定义BP的重要性。

BP（Business Plan），即商业计划书，很多创业者在融资时需要用它来叩开投资机构的大门，向那些对自身创业项目感兴趣的人展示它的潜力和价值，以此获得投资者资金和资源的支持。

除非你是受人追捧的明星创业者—他们往往已经在过往的经历中证明了自己的能力，“这些人一旦有需求，并且消息一经散播，就可能有很多投资人排队去见他们。”熊猫资本投資经理刘炳一说—对于大部分普通创业者而言，当你有融资需求时，一份漂亮的商业计划书是非常有必要的。

有意思的是，商业计划书的规范也是近5年才发生的事。

互联网的发展带起了一大批创业公司的出现。根据华兴资本所统计的数据，2015年国内风险投资的数量高达8450件，而这个数字在2012年时只有1012。到了2016年和2017年，创业公司增幅数量回归理性，其中2017年的风投数量为4676件。面对庞大的数量，“投资机构的筛选成本越来越高，此时一份好的商业计划书有助于吸引投资人的注意力，因此商业计划书的整体撰写水平开始提高。”财务顾问机构（FA）青桐资本投资总监方洁告诉《第一财经周刊》。

那么一份合格的商业计划书长什么样？孙志超在自己的《创业第一年：如何让公司活下来》这本书中说，商业计划书必须符合“清楚易读”“简单”“容易被理解”这3个要素。

刘元给了一些更细节的规范例子：比如说不要用感叹号，感叹号会让投资人产生抵触心理，让人感觉这不是商业场景下的对话；字体要统一，引用行业数据最好有引证，比如说该数据出自于麦肯锡发布的《2015年中国TMT行业研究报告》；PPT的主要颜色不要超过3种，字数不要太多，PPT最忌讳的就是冗长。

冗长，是很多创业者在写商业计划书时最容易犯的错误。事实上，很多投资人对于商业计划书都是一扫而过，不会花太多时间。“我们发现了一个比较奇怪的现象，很多时候，投资机构会让我们将一些核心数据从BP中提炼出来，他们之所以提出这样的诉求，是因为很多创业者喜欢把数据放进PPT形式的BP中，投资人无法直观地分析对比数据，这样反而降低了投资人筛选项目的效率。”投融资交易平台Starup星起的CEO郑焕德告诉《第一财经周刊》。

要想写好一份商业计划书，里面的讲究有很多。不同行业的商业计划书长得不太一样，而且每个机构和投资人的喜好各不相同，但侧重点有哪些、投递渠道在哪儿，仍然可以找到一些共性。4位资深投资人分享了自己的经验，可以给创业者一些参考。

A商业计划书应该呈现哪些内容？

总体而言，一份合格的商业计划书应该讲清楚创业者目前在做的事是什么、为什么这件事由这个团队来做可以做成，以及该项目所在的行业目前处于哪个阶段。

刘炳一认为商业计划书最开始应该阐述的是项目亮点，方洁从FA的角度来看也认同这一观点，“这个亮点可能是市场机会的亮点，或者是项目本身模式的亮点、团队的亮点、技术的亮点、数据的亮点，也有可能是历史投资机构背书这方面的亮点，或者是它的竞争优势等。”方洁进一步解释道。亮点非常重要，因为亮点决定了投资人在拿到一份商业计划书并开始快速浏览后是否会继续往下看。

除了展示亮点，一套完整的商业计划书还应该包含创业团队、市场规模、市场痛点以及解决办法、用户画像、业务模型、运营数据、竞争分析、核心壁垒以及融资需求等内容。当然，创业者可以根据项目特点和投资人的阅读偏好来调整内容的前后顺序。

这里我们介绍几个主要条目的撰写方法及注意事项：

团队介绍

什么人需要写进团队介绍里？刘炳一在看一份商业计划书时的要求是，列入持股比例超过5%的人，以及ta过往的教育和工作经历。而且在展现过往的履历时，最好采用更为直接的方式。例如“2009年到2013年在阿里巴巴担任产品经理”这种表达方式在刘炳一看来要优于“4年阿里巴巴高级产品经理经验”，前者在筛选时对于投资机构来说更高效。

有时，为了更明确地展示团队能力，创业者可以透露团队成员在创业前的年薪范围，“年薪在一定程度上展现了候选人的实力。”刘炳一说道。

除了要展现核心团队的背景，方洁认为团队架构也是需要展现的一部分。“团队架构可以看出一个公司的能力是否完备，例如一家即将商业化的技术型公司需要融资，它的创始团队能够满足技术方面的要求，却没有销售人才，这在团队结构上，可能就是不完善的。”方洁这样解释。

市场痛点以及解决方式

创业者要在商业计划书中清晰地展现自己对市场的认知，而不是基于一些报告上的条目泛泛而谈。

例如当前的市场痛点有哪些、自己能针对痛点提出什么样的解决方案等。“假设总共有3条市场痛点，那么创业者就要针对痛点提出不同的解决方案。”方洁说道。

市场规模

通常在描述市场规模时，创业者可以引述咨询公司或者是券商撰写的行业报告，引用时要注意引述格式，并且标明信息来源。

需要注意的是，创业者没有必要在报告中夸大市场规模的具体数字，因为市场规模本身就是一个模糊的统计，在不同的统计方法下千差万别，创业者只需要知道这个数字背后的大致意义和逻辑就可以了。

而且，市场规模大并不代表就有需求，关键还是看你有没有抓到市场的痛点。“很多领域市场规模看起来很大，投资人不太会在这一点上较真，如果投资人对某个领域非常感兴趣的话，他们本身就对市场有一定的测算。”刘炳一认为创业者不需要在市场规模上过分纠结。

业务模式

相对来说业务模式是商业计划书中难以一下子解释清楚的条目，很多人在初次撰写时倾向于用文字形式去解释公司的业务，并且认为越详细越好，其实不然。“业务模式这部分应该尽量减少文字性叙述，而以图表来展现。”方洁解释道，比如当业务模式涉及到产品，那么最好用产品截图或者是服务体验来展现自己的业务范围和模式。如果公司的业务比较复杂，那么创业者最好采用结构化图表的形式。“一家公司往往都会有重点业务和非重点业务，也可能出现目前仍在布局阶段，而未来会朝多方向发展的情况，那么图表会更容易将这种横向和纵向的内容梳理清楚。”

除此之外，刘炳一希望能在这部分内容里看到项目各端的合作模式。“不管是社交、电商还是其他项目，任何产品都不是孤立的，下游有用户，上游有供应商，供应商可以是产品、服务的供应商，那么这家公司和所有外部的人及公司的合作是怎样的模式，这是我希望创业者在商业计划书中展现的内容。”

公司的盈利模式当然也是投资人关注的点，一般来说，这部分内容最好包括：目前的盈利方式、未来的盈利模式会朝哪个方向发展等分析。如果文字太多，图表或者流程图同样是很好的展示方式。

竞争分析

在刘炳一看来，一份完整的商业计划书里至少应该要列出3个竞争对手，“不可能没有竞争对手。如果说一个创业者认为自己没有竞争对手，那只能说明ta对整个市场的认识还不到位，或者会让我感觉对方还在挑选投资人，不太想跟我好好聊。”

事实上，竞争对手可以是业务模式大致相同的直接竞争对手，也可以是业务模式不同的间接竞争对手。以去年比较热门的无人货架领域来举例，果小美的直接竞争对手是哈米科技、小e到家以及猩便利等创业公司，而它的间接竞争对手则是友宝以及各类便利店。

数据

如果本身是背景不那么突出的创业者，那么在商业计划书中就需要用一定的数据来证明自己的实力。

“数据分为两类，一类是财务数据，另一类是运营数据。”刘炳一说，财务数据中的收入、利润、亏损、平台上发生的交易量（GMV）等是比较重要的数据，“事实上，这些数据中最有说服力的是利润，那很多创业公司连利润都没有，此时就只能看GMV或者直接收入了。总结起来，这几个数据按照重要性排序是利润、收入、GMV。”

除了财务数据，运营数据也很重要。但是各个领域注重的数据不同，一般而言出行领域注重频次，社交领域注重用户数量和用户活跃度等。

融资需求

商业计划书的最后一个部分往往就是融资需求，公司需要多少融资，创业者打算出让多少比例的股份，这是两个需要考虑的问题，创业者应该根据公司未来一两年的发展需求来预估所需的资金，并尽量以最小的股权出让比例来获取。

接下来要回答投资人的另一个问题就是，这笔钱打算怎么用？这牵涉到一个很详细的财务计划。团队建设、研发投入、招聘人才后的人力成本、市场投放等项目大概需要多少钱，“这只是一个预算，也没有投资人会对预算的数字非常较真，但是财务预算这件事情必须做。”刘炳一说道。

同时融资需求条目中还需要说明这笔融资款大概使用的时间、当这个时间段过了后公司会达到一个什么样的阶段、获得什么样的业绩、预期下一轮可以给到投资人多少回报。

附頁

在以上这些重要内容完成之后，如果还有无法体现的素材和资料，可以在商业计划书中添加附页，比如公司的专利、财务模型以及有些连锁模式创业中的单店模型等。

创业者和投资人之间本就存在鸿沟，创业者会对行业和业务有比较深入的理解，但是投资人有另外一套逻辑去理解市场。

B商业计划书呈现的方式是什么？

目前业内人士都认为采用PPT的形式比较好，主要内容的页数控制在15页以内。文字内容尽量简洁、字体保持统一，不要使用感叹号。当然也可以在商业计划书中体现一点自己的审美，例如一个创意类的创业公司如果将PPT做得很难看，可能会让投资人对团队能力产生质疑。

C商业计划书应该如何投递？

一般而言，成熟的创业者都会有一些人脉资源，直接将商业计划书投递给投资人即可，“直接给到我是最有效率的。”刘炳一很欢迎这种形式。

如果无法直接与投资人沟通，也可以找投资机构的工作人员，他们本身不直接看项目，而是负责机构的其他业务，但他们可以将商业计划书转交到投资人手里。目前国内大部分投资机构的管理都比较扁平，所以这些工作人员尽管不直接看项目，但从大概率来讲他们往往跟投资人都很熟，也知道投资人倾向于投什么类型的创业公司。

如果这些资源都没有，那么也可以采用最原始的投递方式。一般投资机构都有专门接收商业计划书的邮箱，创业者可以在投资机构的官网上找到并完成投递。

事实上，随着行业快速发展，负责撮合交易的FA公司的数量也在不断上升。“创业者和投资人之间本来就存在鸿沟，创业者会对行业和业务有比较深入的理解，但是投资人有另外一套逻辑去理解市场，所以，创业者和投资人之间不太合拍的情况时有发生。有时候，投资人会基于市场层面来否定创业者的想法，但创业者会比较偏执，不愿意改变方向。因此创业者和投资人之间的沟通有时候是一件高成本的事情，需要FA机构或者是相关平台的帮助。”郑焕德说。因此，选择一家合适的FA公司也是一个明智的选择，这些平台本身就有一系列的模板帮助创业者理清自己的思路，同时平台也会迅速帮助创业者接触到合适的投资人。

直接去活动现场投也是个办法。如今一些孵化器和创投类媒体都会定期举办一些路演活动，创业者可以选择其中质量较高的活动参与，在那里可以直接接触到投资人。

D投递之后一直没有反馈该怎么办？

“很多创业者在投递商业计划书之后会一味地等待，浪费了很多时间，我不建议这么做。在我看来，创业者应该更多地考虑将工作前置，例如先去了解你所投递的投资机构和投资人，了解他们的偏好和倾向，以此来增强投递成功的可能性。”郑焕德认为有针对性地投递要比海量投递以及事后的一味等待高效得多。

例如，本身是一个非常早期的项目，创业者投递的投资机构可能是喜欢投资偏后期项目的公司。或者，这是一个消费类的项目，但是创业者所投递的投资机构比较喜欢投递B2B类的公司。郑焕德建议如果投资之后一直没有收到反馈，创业者最好积极主动地去沟通，了解投资人的心态，即便是被拒绝，起码也能了解投资人是出于什么原因作出这个决定，然后再做相关的调整。